舆情反映的是广大人民群众的意志和态度。群众在想什么、关注什么、需要什么，都能从舆情中找到答案。当前，网络传媒十分发达，网络舆情具有很强的代表性，正在对社会发展和政治生活产生越来越重要的影响。一些地方之所以出现群体性事件，就是因为没有能够准确把握舆情动向，敏锐捕捉和认真分析带有倾向性、苗头性的问题，因而也就不可能做到未雨绸缪、防患于未然。因此，要加强党的执政能力建设，就必须建立健全社会舆情与网络舆情分析研判制度，做好舆论引导工作。在重点时期和敏感阶段，对可能发生的事件或出现的问题开展有针对性的调查研究，进行评估和预测，通过互联网等媒介适时发布舆情信息，引导群众进行正确判断，从而促进社会和谐，推动经济发展。
5.建立网络问政长效机制
网络传播具有互动性和即时性，这既是网络传媒区别于其他传媒的重要特点，也是网络自身的优势所在。应该切实发挥网络优势，建立网络问政长效机制。首先，要做好网络问政的引导工作。要使网友认识到，任何不守规矩、不合公德的言论和将网络作为宣泄工具的做法都是对自己表达权的亵渎，进而使他们以负责的态度“拍砖”、“灌水”，增强问政的有效性。其次，要建立网友留言办理机制。政府要开辟群众网络留言板，设置网友留言处理机构。该机构平时注重收集网友留言，然后分门别类、交办督察，并将处理结果及时反馈，从而形成网络问政互动链条。再次，要建立重大事项网络问政机制。问政于民是人民执政主体地位的具体体现，是人民当家做主的有效途径。重大事项事关群众切身利益，只有认真听取群众意见、汇集群众智慧，才能真正得到群众的认可和支持。
网络问政实现了党和政府与普通群众的直接沟通，是对传统执政方式的有益补充。让“网络问政”科学的运作模式保持常态化，不仅要创新思维、更新观念，更要千方百计为网络制度化建设提供有效保障。只有政府官员认真对待来自社会各方的草根民意，并最终通过有效的执政程序，将其内化成一种良性的执政思维与行动，才能真正把网络问政的优势转化为现实的执政“生产力”，才能充分展现网络问政的内在魅力。
4节网络新媒体应对
【1】网络文化概述
我国从1994年4月20日，正式接入国际互联网，历经短短十几年的时间，网络已经深入到我们社会生活的方方面面，从最初的上网浏览信息、收发电子邮件、网络聊天等文本方式的应用到现在网上广播、网络音乐、在线电影、网络游戏等多媒体的综合应用，作为一种新的媒介方式，网络不断地为我们提供各种崭新的文化体验，必然带来人类文化的变革和发展，由此提出了网络文化的概念。网络文化，就是以网络为媒介，以文化为内核，在网络开放的虚拟空间中自由实现多元文化信息、多样艺术形式的创造，获取、传播、交流与融合，并影响和改变现实社会的行为方式和思维方式。2011年10月，党的十七届六中全会吹响了进一步推动文化改革发展的号角，会议指出，中国特色网络文化是社会主义文化的重要组成部分。网络文化是新兴技术与文化内容的综合体，具有网络社会特征的文化活动及文化产品，是以网络物质的创造发展为基础的网络精神创造。
网络文化包含两个方面的文化范畴：第一类是指将传统形式的文化通过网络传播，例如在网络上发布梵高绘画作品、鲁迅全集、经典的国学，还有传统报纸的电子版等形式，都是通过改变传统文化的载体和传播形式而形成的网络文化。第二类是人们在网络空间中，进行信息交流等网络行为的过程中，所形成的具有网络特征的文化形式，例如网络文学、网络小说、网络歌曲、网络广告等形式的文化内容，也就是在特定的网络环境中产生的一类文化范畴。语言是文化最显著的特征，最能体现某种文化的特点。网络术语的产生最能体现网络新兴文化的感染力，例如2008年的网络热词“打酱油”，源于广州电视台采访一位市民，问他对于“艳照门”事件的看法，这位市民说：“关我鸟事，我是出来买酱油的。”表示与自己无关，自己什么都不知道的意思。2010年的“神马都是浮云”，意思是什么都不值得一提。浮云一词最早来自于孔子的一句话，子曰“不义富且贵，于我如浮云”，比喻虚无缥缈，转瞬即逝。这句流行语表面上看起来很调侃，但它代表着当下人精神生活的一些特点，深入玩味，会有一种无从把握、无可奈何，又透着那么点儿超然和豁达的感觉，成为2010年最火的网络流行语。这些术语源于网络并在网络中广泛传播，形成特殊的网络交流语意。另外，随着网络载体所承载的传播元素的多样化，网民群体也开始显现出具有明显标签性特征的分类群体，诸如博客、闪客、朋客、威客、拍客、搜客等，网民比喻为客满江湖，从而形成花样百出的客文化。这些都体现出网络文化自身不同于其他媒介文化的特点，属于网络文化的核心部分。
当前，网络文化对我国的政治、经济、社会以及国际交往、国家安全都产生了极为深刻而重要的影响。2007年1月，胡锦涛总书记在中共中央政治局第三十八次集体学习时对如何加强网络文化的建设和管理提出了五项要求：一是要坚持社会主义先进文化的发展方向，唱响网上思想文化的主旋律，努力宣传科学真理、传播先进文化、倡导科学精神、弘扬社会正气。二是要提高网络文化产品和服务的供给能力，提高网络文化产业的规模化、专业化水平，把博大精深的中华文化作为网络文化的重要源泉，推动我国优秀文化产品的数字化、网络化，加强高品位文化信息的传播。三是要加强网上思想舆论阵地建设，掌握网上舆论主导权，提高网上引导水平，讲求引导艺术，积极运用新技术，加大正面宣传力度，形成积极向上的主流舆论。四是要倡导文明办网、文明上网，净化网络环境，努力营造文明健康、积极向上的网络文化氛围，营造共建共享的精神家园。五是要坚持依法管理、科学管理、有效管理，加快形成依法监管、行业自律、社会监督、规范有序的互联网信息传播秩序，切实维护国家文化信息安全。
2007年10月党的十七大报告提出，“要加强网络文化建设和管理，营造良好网络环境。”切实把互联网建设好、利用好、管理好。文化是意识形态的综合概括，文化建设和舆论引导是密不可分的，文化引领，舆论先行。舆论先行，就是要充分发挥新闻媒体在推动社会发展进程中的舆论引导作用。在网络文化建设中，当前最突出的问题就是网络舆论的引导。
2008年6月20日，胡锦涛主席到人民日报社考察工作时指出：“必须加强主流媒体建设和新兴媒体建设，形成舆论引导新格局。要从社会舆论多层次的实际出发，把握媒体分众化、对象化的新趋势，以党报党刊、电台电视台为主，整合都市类媒体、网络媒体等多种宣传资源，努力构建定位明确、特色鲜明、功能互补、覆盖广泛的舆论引导新格局。要把发展主流媒体作为战略重点，加大支持力度，扩大覆盖面和影响力。互联网已成为思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器，要充分认识以互联网为代表的新兴媒体的社会影响力，高度重视互联网的建设、运用、管理，努力使互联网成为传播社会主义先进文化的前沿阵地、提供公共文化服务的有效平台、促进人们精神生活健康发展的广阔空间。”
党的十七届六中全会通过的《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》中明确提出“加强网上思想文化阵地建设，是社会主义文化建设的迫切任务。要认真贯彻积极利用、科学发展、依法管理、确保安全的方针，加强和改进网络文化建设和管理，加强网上舆论引导，唱响网上思想文化主旋律”。
【2】网络舆情概述
应当如何理解和界定舆情呢？有学者指出：所谓舆情，实际上就是大众密切关心的热门话题或反映了某些社会心理的观点与看法，其较高层次是“思潮”，基本层次是“情绪”。要注意的是舆情常常借助于热门话题而得以形成和体现，但它并不是热门话题本身，而是一种思想层次的概念。南京大学丁柏铨教授的定义为：舆情即民意情况，涉及公众对社会生活中各个方面的问题尤其是热点问题的公开意见（外露的部分）或情绪反应（既可能外露又可能不外露的部分）。本书中将舆情定义为在一定的社会空间内，围绕中介性社会事项的发生、发展和变化，作为主体的民众对作为客体的国家管理者产生和持有的社会政治态度。所谓舆情空间，是指民众的社会政治态度形成、变化和发生作用的情境或环境，是多层的、结构化的和复杂多变的，是主体、客体和空间中具有的其他基本因素之间的多维或多元的“互动”（即相互的刺激、影响和制约）的情境；中介性社会事项，是国家管理者的权力运行结果，是舆情的直接刺激物，包括国家管理者制定和推行的法律规章制度、各类方针政策、工作措施，也包括影响民众利益及主客体利益关系变化的事件、人物，甚至还包括国家管理者的工作成就和存在的各种问题等。网络舆情就是通过互联网表达和传播的舆情，其表现形式则是在互联网上发布和传播的文字、图像、音频、视频信息。网络舆情基于现实舆情，是现实舆情在互联网空间的映射，是社会舆情的直接反映。
网络环境下的舆情信息的主要来源有：新闻评论、论坛、博客、播客等。网络舆情表达快捷、信息多元，互动性强，具备传统媒体所无法比拟的优势。
与其他舆情形态相比较，网络舆情在传播方式和效果等方面，具有许多自身特点，主要体现在以下几个方面：
1）开放性。互联网是完全开放的，触角涉及网络能够达到的所有空间地域，同时由于技术的发展，网络从WEB1.0发展到WEB2.0的阶段，改变了互联网信息发布的主体，公众可自由在网上发布个人言论信息，每个人都有选择网络信息的自由。开放性是网络舆情的根本特性，是舆情传播范围广、传播速度快的根本原因。开放性是我们研究网络舆情的出发点，也是舆情监测的难点所在。
2）虚拟性。舆情的虚拟性主要表现在三个方面：舆情存在空间的虚拟性、舆情发布行为的虚拟性和传播主体身份的虚拟性。网络舆情的虚拟性使得一方面多数公众会通过网络真实地表达自己的观点，反映出自己的真实情绪。这方面的网络舆情比较客观地反映了现实社会的矛盾，利于政府比较真实地了解不同意见群体的价值观念和情绪态度；另一方面，又使得网络这一工具容易被不法分子利用，散布不良信息，误导公众，诋毁政府形象，产生诸多负面影响。虚拟性是把双刃剑，是网络舆情监测的必要性所在。
3）及时性。互联网24小时的运行状态决定了信息传播的实时性，同时，由于不存在传统媒体“把关人”繁琐的信息发布审核程序，信息能够在第一时间被发布在网络上，及时为公众所知晓。舆情传播的及时性是网络舆情演化规律难以把握的重要原因，也是我们研究网络舆情源点及舆情预警的关键点。
4）互动性。保罗·萨福认为“同其他人发生联系，进行跨越时空的互动交往，是网络传播方式的本质特征”。WEB2.0除了使得公众个人成为网上信息发布的主体外，同时增强了网络的互动性，使得BBS论坛成为网络上的主要交流形式，进而形成信息发布主体的群体性特征，在舆情从萌芽阶段向高潮阶段发展的过程中起到催化作用。当前，网民普遍表现出强烈的参与意识，网民之间经常形成互动场面，通过实时交流，使各种观点和意见能够快速地表达出来，讨论更广泛更深入，从而使网络舆情能够同时显现绝对扩散化和相对集中化的趋势。舆情的互动性是舆情热点形成的催化剂，是研究政府引导舆情和疏导舆情策略的切入点。
5）偏差性。信息在媒体传播过程中都会出现不同程度的损失和失真。网络时空与现实时空的差别，本身就决定了网络信息的片面性，导致现实事件信息在网上发布的过程中容易出现失真，并在传播过程中局部放大形成蝴蝶效应。对现实事件发生背景认识的不足和对真实事件过程了解的片面性所导致的不完备信息，再经过不同个人主观意识的重新表达，使得现实事件的舆情在网络媒体的传播中，会出现偏离化、衍生化、扩大化趋势。另外，某些涉及敏感话题的舆情容易被不法分子误导，使得网络民意很容易被人操纵，大大降低了其真实性。网络舆情偏差性的控制是我们研究政府主导和引导舆情的意义和目的。
6）多变性。现实突发事件或热点问题是网络舆情主题形成的主要来源，现实事件的复杂性决定了网络舆情的多变性。同时，网络言论的自由和个人意愿的充分表达，为各种思想提供了滋生的土壤，网民主体利益和倾向的不同致使对同一事件会存在不同的看法，从而衍生出不同的观点，导致舆情发展的多变趋势。网络舆情的多变性必须依靠技术手段对舆情进行热点跟踪并分析其演变趋势，及时发现舆情热点话题的转移，实现舆情自动预警，便于政府及时应对。
【3】网络舆情发展现状
近两年网络热点事件爆发频繁，网络舆情发展呈现以下几个方面的特点：
1.网络平台成为舆情爆发的主要渠道