书城管理品牌推广案例分析
9448600000008

第8章 现金回赠,企业形象的保证书(1)

“现金回赠”意思非常简单,指厂商在消费者购买商品以后会给予一定金额的退款,该退款可以是商品售价的百分之几,也可以是全额退还甚至超额退还。

“现金回赠”基本属于“折扣”促销的范畴,但在表现手法上比“折扣”高出一筹。它们之间最根本的区别在于,“折扣”是在消费者购买的当时即给予价格优惠,很明显是为了刺激消费者购买;而“现金回赠”是在消费者购买了一段时间之后才给予的,不易使人联想到降价,更多的会认为是厂商对顾客的一种馈赠。所以“现金回赠”虽然本质上是减价,但不会贬损商品形象和产品档次。

现金回赠——徘徊在美梦与噩梦之间

案例“卡迪那”的“点袋成金”风波生产

“卡迪那”牌薯片、薯条的北京联华食品公司在1998年4月17日的上海某媒体上刊登了题为“花12元得到200元”的大幅彩色广告。广告中称:只要你拿来6个“卡迪那”吉包,我们立即换给你现金200元,绝不食言。每人限换一次,幸运金额888个,时间是4月25日上午9时至下午2时,地点是上海南方商城。如此广告吸引了无数消费者大嚼一番该品牌的薯条、薯片,期望能集得6个空包装袋去换现金200元。据南方商城一名营业员介绍说,24日上午,一些消费者提早24小时就拿着小板凳在商城门口排队等着以袋换钱。晚上,前来排队的人已难以计数,商城门前彻夜喧闹,最多时达五六千人。

卡迪那公司见秩序如此混乱,惟恐进一步恶化,不得已在24日晚上10时30分提前进行登记。然而,不消一刻钟,888名幸运儿已登记妥当了。问题出现了!主办机构随即发觉,未到25日上午9时正式登记的时间,奖项早已分发,那么今晚在外头彻夜露宿的人一定没能拿奖,而且明天还不知有多少人来排队,秩序根本无法控制。

噩梦终于出现了!25日凌晨3时开始到达的消费者一直没停过,他们怎么也不相信这么早赶来竟然都“来迟了”。虽然有公证处工作人员与市民不断解释,但陆续赶来的人不信市公证处会在半夜提前工作,怀疑联华食品公司骗人。有的情绪激动,出言不逊;有的将打出的促销广告横幅点着起火,现场一片大乱。至中午12时左右,数百名消费者随联华人员拥入南方商城,马上与数十名商城保安人员发生冲突,联华食品公司一名女职员被打伤。几个冲在前面态度激烈的年轻人被保安拖进小房间关了起来。见此情形,本互不认识的消费者一起向保安发泄怒火,打碎商城内一扇厚厚的玻璃门。最后,警方采取了强制措施,才控制了局面。至下午1时45分,上千名换钱无着落又气又饿的消费者,怀着被愚弄的懊丧,离开了南方商城。他们身后留下了无数“卡迪那”吉包,遍地狼藉。

当时已登记的幸运者也因受秩序影响而未兑换现金。为此,该公司于次日媒体上又刊登一则“卡迪那绝不食言!卡迪那感谢上海人民”的活动说明广告。广告中称:联华公司于1998年4月25日在上海南方商城举办的“点袋成金”活动未能在当日派发奖金,让许多热情的朋友扫兴而归,也使我们酬宾的诚挚未能尽情表达。“点袋成金”活动将继续进行,请已登记在册的888名幸运者从即日起至1998年5月15日,务必拨打兑奖专线经核对无误后,将通知你在1998年5月16日~5月31日内到指定地点领奖。届时,上海市公证处会做现场监督公证。

该公司已在数个城市举办过多次“点袋成金”的活动,也积累了相当的经验。而且该公司曾于当年的1月份在上海的徐家汇举办过类似活动。当时设置的退费金额为100元,然而由于是首次举行,相信真能换钱的人没有那么多,且天气寒冷,所以兑换工作能按计划进行,秩序很好。基于那次经验,该公司就简单地认为100元的奖额对上海消费者不具吸引力,为提高活动效果,加快产品入市,遂将第二次的退费额一下子提升至200元,却忽略了其他因素:参加第一次活动的消费者眼见为实后,有一定的口碑传播效应,于是参与的人数增加了几十倍。如果没有警方紧急增派上百警力,没有公证员的提前介入,促销活动真不知会酿成什么后果。对广大消费者来说,联华公司的活动违背了初衷,讨好了888人而遭千人骂,各媒体也纷纷对此事进行跟踪报道,在社会上造成了很大影响。“万人空巷”的场景令主办者再也笑不出来了。

也许“卡迪那”的初衷是为了提高产品知名度,也许“卡迪那”真的在活动中增加了销量,毕竟那天能够兑现的是888名,按每人兑现200元,公司为此支付了177600元,但参加此活动的至少上万人,按每人6袋的消费,也有120000元的营业额。可见效果是明显的,但影响却是负面的。如果企业转换“现金回赠”的做法,也许更好。企业先把可以退还200元的凭证内置于某一批号的产品包装中,比如,10万袋“卡迪那”薯片中,有1000袋可以换得现金200元,通过公证处公证后广为宣传,消费者为了图这200元,同样也会来大量购买,以碰运气(当然,奖项设置更高,哪怕概率更低,也会令消费者趋之若鹜)。当消费者打开“卡迪那”后,即知道自己的运气如何时,一般就不会把怨气出在活动的举办者身上了。也许这样做更符合规范。如果“卡迪那”有意要报答消费者,也完全可以把奖项的比例再提高一点。

现金回赠的运作方式

一、购买单一商品的现金回赠

这种方式较适合单价较高的消费品,如化妆品、黄金饰品、保健品等。比如,某钻饰制造商规定,顾客购买某种价值2000元的钻饰项链,可将附赠的退费申请卡寄回给制造厂家,获得300元的退款。

二、多次购买同一商品可得到的现金回赠

这种方式较适合于单价较低、使用周期短、购买频率较高的日用消费品,以鼓励消费者重复购买,培养品牌忠诚度。比如某品牌饼干制造商规定,顾客凭12个包装袋可获得退费10元。

三、购买同一厂家生产的多种产品时,享受的现金回赠

由于这些产品的目标消费群一致,且不会互相替代,厂商常用此推广新产品,或使销售不理想的产品借由畅销品带动,增加消费者尝试机会。企业生产的不同品种、不同口味的食品、调味品,不同用途的化妆美容品较为适合这种手段促销。但此种优待退费的参加品种愈少愈好,最好不要超过6种,以免消费者因麻烦而放弃参加促销活动。比如,顾客购买口红、眉笔和粉饼各1份,共计200元,将包装上的退费标签寄回公司,可得到30元的退费,就较简便可行。

四、联合现金回赠

为了节省投资费用,增加退费金额,有时候几家制造企业联手合作,规定顾客必须购买几家企业的产品后,才可得到现金回赠。还有一种是制造商与零售店合作举办联合退费活动,比如:“罗孚”公司规定,顾客在指定超市购物满200元,内含“罗孚”巧克力1盒,可将超市收银条与“罗孚”巧克力包装盒上的退费标贴一同寄回指定地点,即可得到40元的现金回赠。

五、升级式现金回赠