经济的全球化推动品牌向国际市场迈进，品牌的全球化成为品牌发展的必然趋势。全球性品牌使分处于不同目标国家的消费者在消费上获得同样的保证。顶级企业的成功经验表明，全球性品牌有利于提升品牌的国际竞争力，加速企业的资本运营。 荷兰的汉肯(Heineken)公司是目前全球第二大啤酒生产厂家，其产品销往150多个国家。汉肯(Heineken)品牌是排名第三的全球性品牌(第一是百威Budweiser，第二是miller Lite)。
汉肯公司在全球一致性品牌管理方面积累了丰富的经验，并一直致力于全球的品牌扩张。汉肯公司是一个注重实效方法的公司，在拓展市场时总是先进行缜密的市场调研，然后采取实际行动，以达到最佳的经济效益。
汉肯公司在1991年就占据了欧洲地区啤酒产量的53%，产品主要销往荷兰、法国和西班牙，在这三个国家的销售量超过公司在整个欧洲销售量的一半。
欧洲是重要的啤酒产地，其产量约占全球的40%。在过去的四十多年中，啤酒消费方式产生了某些地区性的差异。在南欧，如西班牙、意大利、葡萄牙和希腊，啤酒消费一直保持增长趋势。而在啤酒市场基本饱和的国家，如德国、比利时、丹麦和英国，消费者不断增加的保健意识使啤酒消费出现下降趋势。在海湾战争期间，到欧洲旅游的人数大量减少，这导致了啤酒销量的减少，特别是导致了在咖啡馆、饭店和旅馆的啤酒销量的大幅下降。
面对这些新的市场变化，汉肯更加坚定了其品牌全球化的策略。为迅速打开世界市场，汉肯开始直接向当地投资，进行最直接的当地产品生产，使经过中间商进行的出口变成直接出口，降低成本。当然，在选择以何种方式进行出口时，汉肯总是谨小慎微的。
在荷兰，汉肯控制了一半以上的市场，是荷兰啤酒市场的领先者。对汉肯而言，挑战也是存在的。汉肯品牌的市场份额曾一度下降，但是，由于公司采用了延伸的品牌——艾门斯德尔和布克勒，很快又夺回了失去的市场。
汉肯于1982年进入法国，吞并了占有8%的市场份额、拥有两家酒厂的阿伯莱。后又吞并了格莱西里斯，建立了索格伯拉集团。索格伯拉目前占有法国25%的啤酒市场，目前汉肯的最强劲对手是控制一半市场份额的BSN克罗内伯利。
1960年，汉肯进入意大利市场。汉肯通过收购德莱赫84%的股票，成为德莱赫的最大股东。为了向拥有意大利市场的1/4的目标迈进(市场领先者佩里约占有40%)，德莱赫联合了两家先前不属于汉肯的酿酒厂，从而使其生产规模进一步增大。
对汉肯而言，西班牙是个极有诱惑力的市场，人均消费呈上升趋势。当然，很多啤酒公司也都希望在该市场上占有一席之地。汉肯进入西班牙市场是在1984年，这时已经有很多欧洲国家的啤酒生产厂家进入了这个市场。为了迅速扩大品牌的影响力，汉肯公司购买了当地的东印度埃奎拉公司37%的股票，目前这个比例已上升到51%，使得汉肯进一步占有了该市场。
在希腊、爱尔兰、英国、德国以及东欧的一些国家，汉肯公司也都取得了不容对手轻视的市场份额。
汉肯在品牌的全球化过程中，把保持品牌的一致性放在第一位，如品牌的形象、理念、文化、服务等。汉肯还顾及到本国消费市场，用全球一致性品牌来影响国内的消费者需求。
第一节 全球性品牌概述
经济全球性的步伐在逐渐加快，缺乏全球性品牌的企业将很难参与国际竞争。经济全球化不仅仅表现在市场销售的全球化，还包括资源的全球化、生产的全球化和品牌的全球化。
一、品牌全球化的浪潮
全球性品牌具有较高的国际知名度，享有较高的国际信誉度，具有强大的竞争优势和巨大的经济价值。 锐步、可口可乐、万宝路、松下、麦当劳、耐克、微软、吉列、宝洁和迪斯尼等顶级企业塑造出来的品牌在品牌识别、定位、广告策略、个性、产品、包装、外观、质感等方面具有跨越国界的高度相似性，可以称之为全球性品牌(Global Brand)。例如，在世界各地，品客都代表着乐趣、社交氛围、新鲜感、不油腻、可信、成片的产品。另外，品客的包装、标识及广告实际上在世界各国都是一致的。在战略意图和内在品质上，全球性品牌具有相同的、鲜明的品牌本质、特征和价值观(品牌识别)；使用同样的战略原则和市场定位；提供的产品或服务基本上相同，如麦当劳快餐，它用统一的产品、形象、理念、文化、服务，向世界众多国家的消费者传播“清洁、方便、美味、家庭氛围”等消费文化。同时，全球性品牌具有较高的国际知名度，享有很高的国际信誉度，具有强大的竞争优势和巨大的经济价值。可口可乐，其产品畅销全球155个国家和地区，在全世界建有1 200多家瓶装厂，每天售出2亿多瓶。据评估，“可口可乐”的品牌价值为400多亿美元。
随着21世纪的到来，各顶级企业都加大了海外投资的力度，一个品牌全球化的浪潮已经到来。日本贸易振兴会所做的统计资料显示，海外直接投资总额近几年来都呈稳定增长趋势。
顶级企业为追求品牌价值的最大化与企业效益的最大化，它们在世界各地生产、营销、研发新产品，如美国的通用汽车、福特汽车、艾克森石油、IBM电脑、日本的本田汽车、松下电器、英国的皇家石油公司、德国的平治汽车、意大利的菲亚特汽车，以及韩国的三星集团等。
目前，有两大潮流主导着全球经贸与企业品牌经营：
1区域经济的整合
包括欧盟一体化进程的不断推进，北美贸易区的不断完善，以及即将形成的东南亚国家自由贸易区。另外，还有令世人瞩目的中国大陆和中国的香港、澳门、台湾三个地区所形成的大中华经济圈。
2顶级企业海外投资急速扩张
随着区域经济的整合，顶级企业的海外投资活动呈现出急速扩张的态势。而随着海外投资的扩大，企业经营的规模与范围也随之日益膨胀，企业逐渐将全球作为一个单一市场，极力塑造全球化品牌。
世界经济的这种动向也推动了全球经济一体化的进程，形成了品牌全球化的浪潮。各顶级企业为了立足世界市场纷纷以单一市场为出发点，透过全球化分工与协调运作，以创建全球性品牌，追求更多的利润。
二、品牌全球化的动力
全球化品牌是顶级企业全球扩张的结果，并伴随着经济一体化的浪潮愈演愈烈。目前，推动品牌全球化的动力有很多，以下是一些主要的推动因素。
1跨国经营
跨国经营一直是顶级企业的重要经营战略，自20世纪60年代以来，跨国经营得以长足发展，许多企业从出口型演变成海外经营型。现在，企业走向世界逐步形成潮流，跨国经营的大型公司也在以平均每年6%的比率上升。世界银行投资报告表明，世界上跨国经营的顶级企业的海外资产在总资产中占有相当的比例。例如，雀巢公司，海外资产约占总资产的90%左右。
经济发展促使世界经济的广泛合作，国界已不能把各国经济从地域上简单地相区别，世界大市场正在形成。
世界经济一体化发展有经济利益和技术两方面的原因。首先是经济利益的驱动。企业为获取更多的利益，已不满足于本国市场，尤其是一些在本国已发展壮大的企业，日趋饱和的市场限制了其获利的空间，自然将品牌扩张瞄向了全球的市场。
同时，跨国经营也促使了技术的规范与统一。而这些标准又进一步促使各国经济的趋同，为品牌的全球化扫清技术上的障碍。
顶级企业凭借其技术和资金优势，积极推行跨国经营。同时，随着关税壁垒的逐渐降低、甚至消除，国内市场和国际市场的界线变得模糊，从而为品牌全球化提供了强大的动力。
2经济全球化的进程
自20世纪80年代以来，通信技术迅速发展，贸易自由和资本流动自由化突飞猛进，国际社会开始关注一个在国际关系各个领域酝酿和积累力量的新趋势，即经济全球化和相应的品牌全球化。经济全球化的浪潮正猛烈冲击着世界上的每一个角落。当今以美国、欧盟和日本为代表的发达国家由对外的产品输出、资本输出变为全面的品牌输出。
经济全球化给市场环境带来了前所未有的压力，这种压力主要体现在行业内。商品、资本和人员的跨国流动使原有的障碍已消失得无影无踪，随之而来的就是更加激烈的国际市场竞争。
顶级企业要应对激烈的市场竞争，一种方法就是通过购并壮大自己，实现规模效益。 顶级企业要应对激烈的市场竞争，一种方法是通过购并壮大自己，实现规模效益。但是据有关机构统计，购并的成功率一般只在30%左右。另一种方法是品牌的全球化推广。近20年来，以品牌输出为代表的全方位输出成了国际资本流动的新特点。早在20世纪50～60年代，就有把已经在某一个或几个国家取得成功的已有品牌再推广到新的国家的先例，如贝纳通和必胜客。这种把已有品牌进行全球化推广的好处在于其成本比推广一个新品牌的成本要小得多。
即使在不同的市场条件下，那些在原来市场上积累的经验，如市场战略、广告手法等仍将会大有帮助。并且保持一种全球广告方法和模式已给顶级企业带来了很多好处，如生产、营销和人力资源管理的规模化。
所以，从狭义的角度来看，经济全球化也就是品牌全球化。经济全球化是以品牌和资本来实现的，通过品牌的全球化扩张和国际资本的流动，各国经济相互交融并互为制约。品牌全球化正是经济全球化的必然产物，并进一步推动了经济全球化的进程。
3全球市场趋同
随着世界生产力的迅猛发展，国际分工已经由原来的垂直分工向水平式分工和产业内部分工扩展。这种变化使资源在全球的配置更为合理。它的突出表现在于经济、文化的全面渗透，造就了不同区域市场文化和经济的共同特性，共同的消费文化逐渐形成，市场趋同。不同国家的产品由于在品质和技术上处于领先的地位，并由此形成了以它们为核心的世界通用标准，如美国的通信设备，日本的家电，法国的时装和香水等。
各国消费者对不同文化的挑选、吸收和融合，促使了价值观的共同形成，市场趋同加速了品牌的全球化进程。
4相似目标市场的推动
不同的分市场具有不同的需求。例如，美国东部和西部的消费差异。然而，通过对目标市场的选择，顶级企业始终会找到一个相似的目标市场，即同质市场。例如德国的保时捷畅销全球，因为他们同是世界上不同地区高收入阶层的身份象征。相似的目标市场，符合品牌的定位，推动了全球化品牌的形成。
5全球规模经济的驱动
全球规模经济为全球性品牌的形成提供了利益驱动。 规模经济是企业寻求效益最大化的表现，全球性的规模经济极大地降低了顶级企业跨国经营的成本。规模经济所提供的成本优势，一方面可以使产品具有价格优势，另一方面可以降低产品营销费用(广告与促销)。根据国际贸易的比较优势原理，顶级企业可以利用各区域的优势，充分发挥企业的最大潜能扩展品牌的影响范围，如利用发展中国家的廉价劳动力和发达国家的技术优势，生产出更低成本的产品。在产品营销上，在市场趋同程度较高的区域，如欧盟市场、北美市场和东南亚市场，以同样的营销企划推广产品，这也正是许多顶级企业的全球性品牌管理所共同采取的营销战略。
三、全球性品牌能带来什么
世界经济发展潮流促成了全球性品牌。也许，我们会看到一位美国富豪穿着法国的皮尔·卡丹西装和瑞士Bally的Scribe皮鞋，系着香港的金利来领带，戴着瑞士的劳力士手表，拎着意大利的GUCCI皮包，在中国餐馆会见英国朋友，然后开着德国的奔驰轿车回家，品着中国的茅台酒，并打开日本的索尼彩电。随着快捷的通讯、运输、资金、科技、品牌等方面的流动发展，世界已变成一个“地球村”。从全球经济的发展趋势来看，通信技术的日新月异使世界更加开放，世界市场的范围空前扩大，几乎囊括了全世界所有发达国家和发展中国家的国内市场、地区市场与区域集团市场，全球的世界大市场正在形成。实现品牌全球化，是品牌发展的高级阶段和要求。
全球性品牌可以为企业带来以下的好处：
(1)全球性品牌可以带来许多有益的品牌联想。仅仅“全球化”这个概念就表现出该品牌的实力和竞争力，因为它比一个纯粹在国内研发、生产和营销的公司的品牌更可靠，更有保证，更值得信赖。
全球性品牌意味着品牌存在的全球性、跨地区性和普遍性，表明品牌已被世界范围内的人们所广泛接受。随着全世界范围沟通交流的发展，特别是越境旅行和传输介质的不断完备，一个品牌被全世界所接受的成本在不断降低。