书城励志世界500强企业员工的88种黄金心态
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第31章 心态30 稍加变通,有更多的路可走

要么变革,要么死亡。

——微软创始人 比尔?盖茨

有人曾说过:“如果一个美国人想欧洲化,他必须去买一部奔驰;但如果一个人想美国化,那他只需抽万宝路,穿牛仔服就可以了。”可见, “万宝路”已不仅仅是一个产品,而且已成为美国文化的一部分。但是,“万宝路”的发迹史并非是一帆风顺的,它的成功跟公司员工善于变通是分不开的。

美国的20年代被称作“迷惘的时代”。经过第一次世界大战的冲击,许多青年自认为受到了战争的创伤,只有拼命享乐才能冲淡创伤。于是,他们或是在爵士乐中尖声大叫,或是沉浸在香烟的烟雾缭绕之中。无论男女,嘴上都会悠闲地衔着一支香烟。女性是爱美的天使,她们抱怨白色的烟嘴常常沾染了她们的唇膏,她们希望能有一种适合女性吸的香烟。于是,“万宝路”问世了。

“万宝路(MARLBORO)”其实是“Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only”的缩写,意为“只是因为浪漫, 男人总忘不了爱”。其广告口号是“像五月的天气一样温和”,意在争当女性烟民的“红颜知己”。然而,“万宝路”从1924年问世,一直到50年代,始终默默无闻。它的温柔气质的广告形象也没有给淑女们留下多少深刻的印象。回应莫里斯热切期待的,只是现实中尴尬的冷场。

经过沉痛的反思之后,莫里斯公司意识到变通的重要性,将万宝路香烟重新定位,改变为男子汉香烟,大胆改变万宝路形象,采用当时首创的平开盒盖技术,以象征力量的红色作为外盒的主要色彩。在广告中着力强调了万宝路的男子汉形象:目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷和原野气息、有着豪迈气概。他的袖管高高卷起,露出多毛的手臂,手指间总是夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟,跨着一匹雄壮的高头大马驰骋在辽阔的美国西部大草原。

这个广告于1954年问世后,立刻给公司带来了巨大的财富。仅1954年至1955年间,万宝路销售量就提高了3倍,一跃成为全美第十大香烟品牌。1968年,其市场占有率升至全美同行的第二位。从1955~1983年,莫里斯公司的年平均销售额增长率为247%,这个速度在战后的美国轻工业中首屈一指。

万宝路成为世界500强的重要原因还是在于其员工和领导善于变通。思路决定出路,稍加变通,便有了更多的路子。

莫里哀曾说:“变通是才智的试金石。”世间万物都在变。没有变化,就会落后,就无法生存。事变我变,人变我变,适者方可生存。成功离不开变通。

美国食品零售大王吉诺?鲍洛奇一生给我们留下了无数宝贵的商战传奇。10岁那年,鲍洛奇的推销才干就显露出来了。那时他还是个矿工家庭的穷孩子,他发现来矿区参观的游客们喜爱带些当地的东西作纪念,他就拣了许多五颜六色的铁矿石向游客兜售,游客们果然争相购买。不料其他的孩子立即群起仿效,鲍洛奇灵机一动,把精心挑选的矿石装进小玻璃瓶。阳光之下,矿石发出绚丽的光泽,游客们简直爱不释手,鲍洛奇也乘机将价格提高了1倍。也许正是这个有趣的经历,使得鲍洛奇对变通销售与定价总有独到的理解。在一生的商业生涯中,他一直保持灵活变通的心态。

鲍洛奇的公司曾生产一种中国炒面,为了给人耳目一新的感觉,他在口味上大动脑筋,以浓烈的意大利调味品将炒面的味道调得非常刺激,形成了一种独特的中西结合的口味,生产出了优质的中国炒面。同时,使用第一流的包装和新颖的广告展开大规模的宣传攻势,打出“中国炒面是三餐之后最高雅的享受”的口号,把中国炒面暗示成家庭财富和社会地位的象征。鲍洛奇这一做法相当成功。他把注意力主要集中在了大量中等收入的家庭上。他认为,中等收入的人家,一般都讲究面子,他们买东西固然希望质优价廉,但只要有特色,哪怕价钱贵一些,他们也认为物有所值,他们是中国食品生意的主要对象。所以针对他们的心理,鲍洛奇在包装和宣传上花了很多精力。果然不出所料,中等家庭的主妇们皆以选购中国炒面为荣,尽管鲍洛奇的定价很高,她们依然不觉得贵。

另一方面,鲍洛奇很会揣摩顾客的心理,常常利用较高的价格吸引顾客的注意力。由于新产品投放市场之初,消费者对这种相对高价格商品的品质充满了好奇,很容易就激发了他们的购买欲。并且,一种产品的定价较高,可以为其他产品的定价腾出灵活的空间,企业总能占据主动。当然,这一切都是建立在产品的品质的确不同凡响的基础上的。

有一次,鲍洛奇的公司生产的一种蔬菜罐头上市的时候, 由于别的厂商同类产品的价格几乎全在每罐5角钱以下,所以公司的营销人员建议将价格定在4角7分到4角8分之间。但鲍洛奇却将价格定在5角9分,一下提高了20%!鲍洛奇向销售人员解释说,5角钱以下的类似商品已经非常之多,顾客们已经根本感觉不到每一种商品有什么特别,并在心理上潜意识地认为它们都是平庸的商品。如果价格定在4角9分。

顾客自然会将之划入平庸之列,而且还认为你的价格已尽可能地定高,你已经占尽了便宜,甚至产生一种受欺诈的感觉;若你的产品定价在5角以上,立即就会被顾客划入不同凡响的高级货一类;定价至5角9分,既给人感觉与普通货的价格有明显差别,品质也有明显差别,还给人感觉这是高级货中不能再低的价格了,从而使顾客觉得厂商很关照他们,顾客反而觉得自己占了便宜。经鲍洛奇这么一解释,大家恍然大悟,但总还有些将信将疑。后来在实际的销售中,鲍洛奇掀起了一场大规模促销行动,口号就是“让一分利给顾客”,更加强化了顾客心中觉得占了便宜的感觉,蔬菜罐头的销售大获全胜。5角9分的高价非但没有吓跑顾客,反倒诱惑了顾客选购的欲望,公司的营销人员不得不佩服鲍洛奇善于变通的本事。

一位心理学家说过:“只会使用锤子的人,总是把一切问题都看成是钉子。”正如就卓别林主演的《摩登时代》里的主人公一样,由于他的工作是一天到晚拧螺丝帽,所以一切和螺丝帽相像的东西,他都会不由自主地用扳手去拧。在工作中,遇到问题时,一定要努力思考:在常规之外,是否还存在别的方法?是否还有别的解决问题的途径?只有懂得变通,才不会被困难的大山压倒,才能发现更多更好更便捷的路子。

一个出色的员工,应该懂得:要想让客户再度选择你的商品,就应该去寻找一个让客户再度接受你的理由,任何产品遇到了你善于思索的大脑,都肯定能有办法让它和微软的视窗一样行销天下的。

——比尔?盖茨