第一（节）商圈界定管理
一、商圈的特征与层次
商圈又称商势圈，它是指企业吸引顾客的空间范围，即商店能吸引多远距离的顾客来店购物。这一顾客到商店的距离范围，就称为该企业的商圈。日本一位商圈研究的专家指出：“所谓商圈就是现代市场中，企业市场活动的空间范围，并且是一种直接或间接地与消费者空间范围相重叠的空间范围。”
因此，可以把商圈定义为：在现代市场中，零售店进行销售活动的空间范围，它是由消费者的购买行为和零售企业的经营能力所决定的。
零售店的商圈具有以下特征。
1区域性
零售店的商圈指的是一个具体的区域空间，这个区域空间是由每个商店特有的地理环境作为基础而决定的。对于商店经营者来说，它的商圈即是他们进行市场营销活动的空间范围。在这一空间中，零售店向消费者提供他们所需的商品与服务，也正是由于零售企业采取积极的营销活动，才创造出各自独特的商圈。这个商圈对于消费者来说，则是他们进行购物活动的行为空间。
2层次性
零售店的商圈一般具有比较明显的层次性特征。区域性零售店的商圈大小由消费者居住状况及人口分布、交通状况及距离、市场竞争状况等决定。根据日本理论与实践研究，它们把大型零售店的商圈划分为四种类型。
（1）徒步圈，指步行可忍受的商圈半径，也可称为零售店的第一商圈，单程以10分钟为限度，商圈半径为500米以内。
（2）自行车圈，指骑自行车方便可及的范围，也称第二商圈，单程为15公里。
（3）汽车（机动车）圈，指开车或乘车能及的范围，也称第三商圈，以购物为目的，距离5公里左右，单程为10分钟。
（4）捷运圈、铁路圈、高速公路圈，指搭乘捷运、铁路或经由高速公路来此购物的顾客范围，属于零售店的边际商圈。
以上几个商圈又可区分为：
（1）小商圈。范围最小的商圈，如徒步圈、自行车圈。此种商圈消费习惯是以生活必需品的高频率购买为主。小商圈是零售业的起源，多半分布在大都市的住宅区及郊外的住宅区。
（2）中商圈。以自行车圈、汽车（机动车圈）为主，主要以购买选购品为主，供周末假日全家一次性消费购物。
（3）大商圈。以机动车圈为主，顾客可以经10公里左右车程至此商圈消费，属于零售店的边际商圈。
特大零售店还可形成更大的辐射商圈，即由高速公路、铁路等能形成的幅员广大的商圈。根据我国市场状况，一般把零售店的商圈划分为三个层次，即主要商圈、次要商圈和边际商圈。主要商圈是指最接近零售店并拥有高密度顾客群的区域，某个零售店的客流量大约有50%~70%来自主要商圈；次要商圈位于主要商圈之外，顾客光顾率较低，一般这一区域的顾客约占商场客流量的15%~30%；边际商圈位于次要商圈的外围，属于某些商场的辐射商圈，在此商圈内顾客购物比率更低，一般零售店的顾客有10%左右来自边际商圈。大、中城市内处于市级商业中心的大型商场（如北京的王府井百货大楼、西单商场、上海的上海第一百货和华联商厦），由于其所处的地理位置决定其市场辐射范围为全市的消费者，因而一般不形成具体的区域性商圈。本章进行商圈分析的对象主要指的是位于大、中城市区域性商业中心的商场，如北京的当代商城、蓝岛大厦、城乡贸易中心等商场。
3不规则性
实际的商圈并非真正是同心圆状，而是不规则的图形。其原因在于商圈要受到零售店周边地理环境、交通状况、居民人口分布和购买力以及竞争者分布等因素的影响，因而各个商店的实际商圈都是不规则图形的区域。
二、测定商圈的意义
（1）科学测定商圈是企业进行科学选址的基础。选址是关系零售企业生存发展的根本方略，而企业选址必须以商圈的测定作为前提条件。例如，北京某公司在进行商业选址决策时，由于未对周围商圈进行深入调查和可行性论证，凭感觉即草草地将某印刷厂厂房开发、改造为现代化的大型商厦。这个商厦改造投资几亿元，具有一流的设施与设备，但开业后始终吸引不了更多的客流，导致零售企业的经营亏损，最后不得不关门停业。
（2）通过商圈分析，可以具体了解商圈内消费者的构成及其特点，从而为企业进行目标市场定位、确定经营方针和进行经营预测打下良好的基础。
（3）可以深入了解本企业的地理环境和交通状况。
（4）可以决定怎样进一步开设分店和连锁店。本企业所开分店和连锁店一般不应同自身的商圈范围相交叉重复，以免互相影响，相互掣肘。
三、商圈的层次
从商圈的形成及其构造的理论分析，可以将零售企业与商圈的关系分解为点、线、面、流四个层次。
（1）点指的是商圈区域的圆心点或核心点，具有商圈的中心性特征。
（2）线指的是商圈核心区对周围居住区的吸引力，它具有商圈吸引性的特征。
（3）面指的是商圈的辐射范围和广度，亦即商圈核心区通过自身的信誉和经营实力所能辐射的范围，它具有辐射性特征。
（4）流指的是商圈形成后产生的人流、车流、客流，最终实现为物流和商流、信息流。
如果深入分析，可以发现，商圈的“点”即都市的中心和区域性中心，它具有市场集结性核心的功能。“线”是指市场所具有的吸引性，人们是按照对都市核心点的依存度来决定其居住区域的。把居住区与都市中心点（或区域性中心）连接起来，即商圈的线，亦即商圈的购物半径。
四、影响商圈形成的因素
影响商圈形成的因素是多方面的，主要可归纳为企业外部环境因素和企业内部因素。
1外部环境因素
（1）家庭与人口因素。企业所处外部环境的人口密度、收入水平、职业构成、性别、年龄结构、家庭构成、生活习惯、文化水平、消费水平，以及流动人口数量与构成等，对于企业商圈的形成具有决定性意义。
（2）产业结构。一个企业的外部环境是工业区还是农业区，是市区还是郊区，对商圈的形成有着重要意义。如果一个农业区域发现了丰富的矿藏，将要开发成一个新兴的工业区时，有利于扩大企业的商圈领域。
（3）交通状况。交通状况对于商圈形成十分重要。要考虑道路状况，是否有公共汽车站或电车停车站，是否有地铁站连接等。
（4）城市规划。城市零售店的规划建设要受到城市整体规划的制约。如果企业选址在城市的市级商业中心规划区，其商圈范围大，可能涉及全市；如果企业选址在区域性商业中心，则商圈范围为区域性的地域。
（5）商店聚集状况及商业区的形成。零售企业的聚集状况可分为以下几种情况。
一是不同业态零售企业的聚集。比如商场同专业店、超级市场等的聚集。这种聚集，企业之间一般不会产生直接的竞争，而会产生一定的聚集效应，产生更大的市场吸引力。
二是同种业态商店的聚集。比如在同一商圈内有多个商场的聚集，如王府井大街的北京百货大楼和新东安市场；海淀四通桥的当代商城和双安商场等。这是同种业态、同等规模的商店聚集在同一商业区，其结果使这一商业区商店之间既产生竞争，又产生一定的集聚效应。一方面使消费者能在同类型商店进行商品质量、价格、款式及服务的比较，从而加剧了企业之间的竞争性；另一方面，由于同类型商店的聚集，又会产生集聚放大效应，吸引更多的消费者来商业区购物，从而有效地扩大了企业的销售商圈。
2企业内部因素
（1）零售店规模。零售店规模一般与商圈大小呈正比例关系。零售店规模大，其市场吸引力强，从而有利于扩大其销售商圈。诚然，零售店规模并非越大越好，应保持在与商圈购买力相适应的规模之内。
（2）商品经营重点与性质。一般来说，以经营日用消费品为重点的商场，其商圈较小；而以经营选择性较强、价值较为贵重的商品作为重点的商场，如以家用电器、服装、黄金饰品作为重点的零售店，其销售商圈较大。
（3）企业经营水平及信誉。一个营销水平高、企业信誉好的企业，由于其具有较高的知名度和美誉度，可以吸引许多慕名而来的顾客，因而可以扩大企业的商圈。通过对影响商圈因素的综合分析，可以得出如下结论。
零售企业业种和业态不同，其商圈大小也不同。比如，便民超市多销售居民日常生活用品，其商圈区域较小，只有基本商圈，一般不存在次要商圈。而大型商场主要销售消费者选购性商品，因而商圈一般较大，具有基本商圈、次要商圈和辐射商圈三个层次。
商圈大小一般同零售企业的经营规模与经营能力之间呈正比例关系。零售企业建设规模大，经营实力强，从而具有较大的市场吸引能力和辐射能力。但是，零售店的规模也不是越大越好，应保持在与商圈购买力相适应的规模，即适度规模为佳。
商圈大小同企业选址区域的交通状况成正比例关系。企业选址区域交通状况越优越，越有利于吸引客流，从而进一步扩大商圈。相反如果交通不便，遇有湖泊、河流或高速公路的阻碍，会大大影响商圈的扩大。
竞争者状况对商圈有复杂的影响。在同一商圈内如果存在两个以上的竞争者，则有利于扩大商圈，形成“扎堆”的聚集效应。而在不同商圈的竞争者，其商店之间的距离越大，则越有利于扩大其自身的商圈。
五、商圈的测定方法
1已建零售店商圈的测定方法
对已经建立的商场，可以根据对顾客进行抽样调查、零售店店记录等方法，具体测定商圈的地理范围和形态。
2新建零售店商圈的测定
新建零售店由于没有可借鉴的历史资料，因此可根据城市选点位置、周围居民人口分布、城市规划、交通状况，以及是否为城市商业中心区或区域性商业中心区、流动人口状况等，进行综合调查分析测定。比如，新建商店附近已建有同类型的商店，也可参考该店消费者客流状况及购物距离进行类比调查分析，综合测定。
在进行定性分析的同时，还可采用定量分析的方法。可参考的定量分析方法有美国威廉·雷利发现的零售引力法则，以及戴维·赫夫研究出来的商圈研究公式。
（1）零售引力法则。美国威廉·雷利用3年时间，调查了美国150个以上的都市，于1931年发表了他的“零售引力法则”。其中心观点是：“现有零售中心的两个城市，从位于它们中间的某一分界处，所吸引的交易量与各自城市的人口成正比，而与从分界点到市场距离的平方成反比。”其公式如下：
Dy＝Dxy÷（1+PxPy）
表达式中，Dy=X、Y两城市之间的分界点D区距Y市的距离；Dxy=X、Y两城市之间的距离；Px=X地区（人口较多城市）的人口数；Py=Y地区（人口较少城市）的人口数。
零售引力法则的应用有两项假设前提条件：一是几个城市之间交通条件相类似；二是几个城市的零售经营水平大体相同。顾客之所以被吸引到人口较多的城镇，是由于零售引力法则作用的结果。这一方法也可应用到同一城市的不同商业区之间进行商圈分析。
（2）赫夫模型。美国戴维·赫夫给商圈下的定义是：“按地区勾画的区域，含有潜在的顾客，在这些顾客中，存在着购买由各个商店或各个商店群所提供的、一定等级的商品和商业性服务的可能性。”因此，可以认为，消费者与商店的距离与购物的概率成反比。
第二（节）零售卖场店址选择操作规范
一、店址选择的作用
（1）零售企业是一项需要大量资金的长期性投资，关系到企业的未来发展前途，当外部环境发生变化时，它不能像人、财、物等经营要素那样，可以做相应调整，如搬迁、拆卸、移走。它具有长期性、固定性特点。因而在选址时必须做深入调查，收集各种资料，归纳分析，妥善规划。
（2）店址选择是否得当，是影响零售店经营能否成功的一个重要因素。企业的店址选择得当，就意味着其享有优越的地利优势。不能否认交通便利、地理位置好的商店能创造出更高的经济效益，因而在选点时，不能贪图租金的便宜而选择人流少、交通不方便、位置偏僻和市场未成熟的地点。
（3）店址是零售店确定经营目标和制定经营策略的重要依据。不同的城市地区有不同的社会环境、地理环境、人口状况、收入水平、交通条件、市政规划等特点，它们分别制约着其所在地区的零售店顾客来源及特点，同时对零售店在经营的商品、价格、促销活动的选择等产生反向制约。一般而言，经营日用品、日常生活品的商店，只能是去适应经营所在地的特点，而很少能改变它。
二、分析客流量
客流量大小是一个零售店成功的关键因素。客流包括现有客流和潜在客流。商店选择开设地点总是力图处在潜在客流量多而集中的地点，以便多数人就近购买商品。但客流规模大，并不总是带来相应的优势，应对客流做具体分析。
1分析客流类型
一般依照顾客与本商店的关系，把客流分为以下3种类型。
（1）共享客流