书城管理真故事真理念
523700000091

第91章

第4章第20节 可口可乐:赋予产品特殊的含义

二战给整个世界人民带来了巨大的灾难,但在这个时刻,却给可口可乐公司带来好运,让它在美国一举成名。

日军偷袭美国海军基地珍珠港,美国被直接卷入了世界大战的旋涡时。紧张的战事使可口可乐的经营陷入困境,国内销售情况不佳。国外的销路更是一筹莫展。可口可乐的第二任董事长罗伯特?伍德鲁夫这时焦虑万分。

正在“内外交困”的时候,伍德鲁夫的老同学班塞从战地给他打来电话。伍德鲁夫说:“难得你还想着我啊?”班塞却说了句让伍德鲁夫激动的话:“我不想你,我是天天在想你的可口可乐。”

班塞的一句话使得伍德鲁夫心情豁然开朗:如果前线的将士都能喝到可口可乐,那么当地的人自然也可以喝到这种饮料,这样销路还用发愁吗?

次日,伍德鲁夫发表特殊的声明不管美国大兵在什么地方,也不管公司花多少钱,我们公司一定要让每一位官兵只花5分钱就能买到一瓶可口可乐。

为此,可口可乐公司印刷了取名为《完成最艰苦的战斗任务与休息的重要性》的小册子。小册子强调:由于在战场上出生入死的战士们的需要,可口可乐对他们已不仅是休闲饮料,而是生活的必需品了,与枪炮弹药同等重要。

可口可乐公司本想把装瓶的可口可乐直接出口,但是,尽管他们有特权,却还是没有办法享受军事船运的优先权。伍德鲁夫设计出了另一套方案:仿照美国军队使用脱水食物的方式,把可口可乐浓缩液装瓶输出,并设法在驻区设立装瓶厂。可口可乐公司因此一共派遣了248人随军到国外。之后,这批人随军辗转,从新几内亚丛林到法国里维拉那的军官俱乐部,一共卖了100亿瓶可口可乐。除了南北极以外,可口可乐在战时建立了64家装瓶厂。

尽管可口可乐派出了大量随军技术观察员并建立了装瓶厂,但是可口可乐还是供不应求。曾有一封大卫·爱德华由意大利写给弟弟的家书,时间是1944年。

“我不得不写信告诉你,今天是我们的特殊节日,因为每个人都领到了可口可乐。在海外待了20个月的战士,双手捧着可口可乐的瓶子贴在脸颊上,像瞻仰圣灵一样望着这暗褐色的可爱的精灵,没有人开怀畅饮,因为喝完了就看不到了。”

可口可乐不但激发了美国士兵的士气,同时也紧紧抓住了每一个官兵的心。难怪伍德鲁夫后来感慨地说,可口可乐的真正黄金时代是在战争给人们带来灾难的时候。

“我们要给地球一瓶可口可乐。”这是伍德鲁夫把可口可乐推向国际舞台的营销管理理念。