书城管理微信来了
5037600000006

第6章 微信凭什么赢(2)

比如,在媒体间竞争日趋激烈的情况下,湖南卫视用“娱乐”定位,安徽卫视主打“电视剧”,江苏卫视主推“情感”等,这样一来,具有不同兴趣和爱好的观众调台时,就能根据每个电视台的频道风格做出相应的判断和选择。现在,市面上推出了一款深受妈妈们喜爱的“宝宝图书”,它锁定的目标用户,就是那些喜欢把图书撕来撕去或者放进嘴里的宝宝。这套产品的印刷材质是植物大豆油,它的纸张是由铜版纸附上双面腹膜片制成的,完全不会对宝宝的健康造成任何威胁。

设计产品前,我们首先要想清楚,就是什么样的人会用它,是男性还是女性,是大学生还是白领群。不同性格、背景的用户对产品的需求各不相同,产品设计者一开始就要假拟好用户的类型,并给自己的产品定义出“性格”,如它是婉约的,还是豪放的;是理性的,还是感性的;是羞羞答答的,还是洒脱无拘的;是繁复奢华的,还是简约大方的。例如,腾讯微博和新浪微博的性格就各有千秋,腾讯微博是从通讯QQ、腾讯空间、同学录等一批交友平台建立起来的,它更符号青少年的交友心理,用户群比新浪更年轻、有活力,内容上也更“炫”更时尚,以发布感慨为主;新浪微博主要是关注社会时事,它的用户更加偏重于具有思辨性的群体,如名人、一线城市的白领阶层等,发布内容上也比腾讯更为深刻。

另外,依附于QQ发展起来的QQ空间,因为QQ好友多为高中生、初中生,所以,我们会在写心情和日志时潜意识里把曾经的玩伴当成受众,发布一些无关痛痒的心情;可是在新浪博客、豆瓣里,我们会倾向于发些有思考价值的内容,因为在这里,我们面对的一群完全不同背景、身份的观众。比如我最近常在新浪博客、豆瓣里看到“二逼青年”、“文艺青年”等类似的字眼,但是却在QQ空间里找不到这样的影子。

选择太多不一定好

每个产品都有一个核心功能,即与其他同类产品相比,它的独特性是什么,能帮助用户解决哪一方面的需求。

比如QQ影音,假设它的核心功能只是在暴风影音的基础上进行改进,那么即使能在市场上占有一席之地,结果也只能排在第二、第三。一个产品如果无法让用户从“茫茫人海”中将它一眼认出,就是失败。可是,如果用户哪天发现,自己的电脑只能用QQ影音播放视频,暴风影音播放不了,那么,这个产品的核心功能就做成功了,它必定会为企业赢来口碑。

玩过微信“朋友圈”的人都知道,相比微博、Qzone和校内,它更具有“私密性”。微博是一个广播平台,它天生不具有“保守秘密”的特点,可是微信的朋友圈却在“隐私分享”上做得很成功,因为“分享隐私”是社交的本质,它符合人与人之间的关系从朋友到密友,再到情侣或夫妻一步步分享彼此隐私的过程和心理。因为,微信的这个核心功能使它在差异化竞争中取得了优势。

“微信之父”张小龙说:“一个产品只能有一个主线功能。”可见,产品的功能并不是越多越好,功能一多,用户就要做出选择,这是不符合人类本性的。在行为经济学理论里,人类是理性动物,他们会在选择时权衡成本与收益之间的差额,从而挑选出对自己最有利的一个。这么说来,选择的可能性越多,人应该越觉得满足,不过,事实并非如此。从远古时代起,人就明白一个道理,即只有战胜物质贫乏才能生存。为了不挨饿受冻,获取更多食物,他们拼命地追逐猎物。这种长时间的磨练使人类潜意识里已经习惯了资源稀缺的现状。因此,一旦面对琳琅满目、五花八门的选择,他们反而会不知所措。

“选择丰富当然比没有选择好,但选择过多却不见得更好”,对此,心理学家巴里·施瓦茨这样总结。用简单的方式为用户做出选择,是互联网发展的必然趋势,也是其打造差异化产品的关键所在。

简单的大学问

用户体验就是产品好不好用

“用户体验”最早诞生于互联网领域,即“用户在使用产品过程中建立起来的纯主观感受”,通俗点讲,就是用户评价一个产品“好不好用,用起来放不方便”。其实,用户体验早在人类商业社会习惯形成初期就已经形成了,所以,它也可以理解为“人们对需求满足过程产生的价值判断”。

不要挑战用户的习惯

一般来说,用户习惯分为在特定环境中培养起来的,以及在从小到大的成长环境中逐渐积累起来的两种情况。我们首先来看看人们的习惯是如何在特点环境中形成。

例如,长期使用电脑的人一定熟悉键盘上字母的排序,他们甚至熟练到闭着眼睛就能操作。可是对于一个从未接触过键盘的人,这样的字母格局则会令他感到无所适从。回想一下我们最初使用电脑键盘时,是不是都要费很大力气才能记住每个字母的位置,尽管现在,我们当中的很多人还是无法记住每个字母的排序,但他们却在实际操作中丝毫不受影响,打字速度奇快无比。这就是习惯的力量,在它的长期影响下,我们对键盘的运用已经成为了一种无意识的行为。

如果用户都对Windows操作系统产生了严重依赖,那么,除非你有很棒的方案,否则,运行在Windows系统上的产品还是应该遵守它的设计模式,因为用户很难适应新的规范。不要盲目地去挑战用户的固有习惯,要知道,通过产品去改变用户长时间形成的意识和习惯是件很难的事情。如此看来,新的产品在结合用户以往的产品体验后进行新的设计,才是最好的方法。

微信未出现以前,电话、短信和QQ是人们经常使用的交流工具,然而,自从2011年1月正式推出后,微信在短短一年零两个月的时间里就迅速升级为拥有上亿用户数的“重量级产品”。作为一种全新的通讯方式,“微信推出并不断升级的每一步都非常切合消费者的需求”。从功能上,它将短信和QQ语音进行了完美的综合,成了“说出来的短信”。在形式上,这种语音短信的模式大大节省了用户的打字时间,并且具备了文字短信无法比拟的亲切、直观的感受。另外,电话的即时沟通会给人造成一种压力,微信对讲功能则确保这些沟通在一种轻松自然地状态下进行。

可见,微信并没有颠覆人们的习以为常的沟通习惯,无论是“查看附近的人”,还是“摇一摇”、“漂流瓶”,都不过是提供了一种更加娱乐化的交流方式。

?游戏手柄和macos的玄机 ?

玩过游戏机的朋友一定不陌生游戏手柄,无论它右侧上的按钮设置如何千变万化,左侧的十字方向键却从来都没有改变过。1987年,研究人员试图解开其中的“密码”,结果发现,人类习惯以非惯用手来控制方向。因为大部分人都惯用右手,所以,掌控方向的十字方向键就设在了左边。

笔记本上的触控版真的不好用,所以我们仍然习惯用鼠标,至少我们在移动它的时候,更符合自然的习惯。但是,windows系统下的鼠标带给人的使用体验依然和“接近自然的习惯”相距甚远。不止是鼠标,整个windows就是一个与“人性”不沾边的系统。和Macos系统比比看吧:

要实现任务切换怎么办?

Windows :alt+tab

Macos:四个手指在触控板上往上推

要放大一张图片怎么办?

Windows :ctrl+滚动鼠标滚轮

Macos:在触控板上并拢两根手指,然后慢慢张开。

要移动一个窗口怎么办?

Windows :按着鼠标左键,拉

Macos:在触控板上,用三根手指移动,就好像你拿着窗口,来回摆放

要在浏览器页面上实现“后退”或“前进”怎么办?

Windows :点“后退”或“前进”键

Macos:在触控板上,两根手指,向右/左滑。

……

经过对比,我们很容易发现哪一种操作方式更符合我们在日常生活中的习惯。

用张小龙的话来总结:“我们说Windows体验不好,MacOS体验好,判断依据是哪个更人性化或者更简单,或者更原始,它就是好的。”更人性化更简单,就是哪个和我们生活中的动作习惯更像。

让一切设计都最大限度地帖近人的自然反应,是简洁设计的根本原则。有些产品虽然优秀,但也有一些地方的设计让人摸不着头脑,比如iphone的联系人和短信的编辑方式。当我们需要在iphone上删除某个联系人时,要点击这个联系人,然后点击右上角的“编辑”,拉到屏幕最下端,点击“删除联系人”。但是,在删除多余信息的时候,自然的方式是针对本身进行操作,比如“擦掉错别字”,“撕掉多余的”,所以苹果的这个设计并不符合人的自然反应。

微信改进了这个设计,无论是在微信的对话界面还是通讯录中的朋友列表中,都不是用“编辑”键来进行删除操作。前者采用了Android系统的方式,长按信息弹出删除,后者可以移植了苹果中的一项优秀设计,手指向右直接“抹”去删除。这样一来,更符合用户的自然操作习惯。

手指能少点一次按钮,少移一段距离,不让用户的思维“跳跃”而是顺应自然,微信的操作界面就是这样成为它成功的一大优势。

自然的才是最好的

什么才是最好的用户体验?每个人都有自己不同的答案,不过,在“微信之父”张小龙看来,“自然”才是最好的用户体验,这一点上,乔布斯可谓做到了极致。