发展理念：向消费者宣传健康理念，进行零距离营销，从而建立复合型的营销渠道。
核心提示：王老吉凉茶是广东著名的凉茶，于清朝道光年间（约1830年）由广东鹤山人王泽邦所创，具有“药茶王”之称，距今已有将近两百年的历史，被公认为中国凉茶的始祖。到了近代，王老吉已经随着华人的足迹遍及世界各地。然而，到20世纪50年代时，王老吉却一分为二：一支发展为今天的广东王老吉药业股份有限公司，另一支被王氏家族的后人带到了香港，成为今天的王老吉凉茶。目前，王老吉的配方是广州众多的老字号保健品中唯一得到《中国药典》认可的产品，而且在“中华老字号品牌价值百强榜”中排行第五。
2002年前，王老吉凭借着百年老字号的招牌，在广东、浙南一带取得很好的销量，销售业绩连续几年都在1亿多元；2002年，王老吉对其品牌进行了重新定位，开始向全国市场进军；2003年，红罐王老吉的销售额由2002年的1亿多元猛增至6亿元；2004年，尽管王老吉不断扩大生产规模，但如雪片般飞来的订单仍然使王老吉供不应求，全年销量达到14.3亿元；2005年，王老吉再接再厉，全年销量达到25亿元（含合装）；2006年，王老吉销量接近40亿元（含合装）；2007年，王老吉销量高达90亿元（含合装）；2008年，王老吉销量突破100亿大关，并逼近120亿元（含合装）……人们不禁惊叹，到底是什么原因，让素来默默无闻的王老吉在短短的五六年时间里引爆凉茶市场，并迅速飙红呢？据业内人士透露：准确的市场定位和非凡的渠道控制力，是王老吉这一百年老字号获得成功的关键因素。
1.百年沧桑，王老吉曲折的发展历程
王老吉的创始人是王泽邦（乳名王阿吉）曾被誉为“药侠”。清道光绪年间，王泽邦已经是当地小有名气的草药医生。当时，岭南一带发生严重的瘟疫，并不断地蔓延，王泽邦只好带着妻儿上山避疫。然而，王泽邦却因祸得福，这次上山避疫，让他碰到了一位道士，并传授给他药方，王泽邦得到道士传授的药方后，便开始依照药方煮茶，治愈了许多患病的百姓。从此，王泽邦开始声名鹊起，享誉天下，并受到朝廷的重视。
咸丰二年（1851年），王泽邦被册封为太医令，并于翌年在广州市十三行开设了“王老吉凉茶铺”，专营水碗凉茶。据说，当时作为钦差大臣的林则徐，奉朝廷之命到广东查禁鸦片，由于初到广东，水土不服，加上过度操劳，林则徐的身体开始支撑不住，并开始患上了感冒，随行的太医用尽了各种方法，仍然不见好传。后来。林则徐的随从听闻王泽邦有解暑良方，便为林则徐上门求药。林则徐服下一包草药后，病情立刻就出现好转，而且很快就痊愈了，林则徐为此亲自登门表示谢意。当他得知王老吉只是以平价草药的价格来销售这种药方时，感慨万分，提议王老吉将药方制成凉茶，以便人们随到随饮，保健防病。王泽邦听后，很快就按照林则徐的建议，将药方制成凉茶，并专心经营。而且，林则徐还特意送来了雕刻有“王老吉”三个金字大铜葫芦，以鼓励王泽邦尽心尽力，解除老百姓的疾苦。
1840年，为了扩大生产规模，王泽邦开始正式生产王老吉凉茶包，并让三个儿子在广州另设分店。此时，王老吉凉茶不仅畅销两广、两湖和上海，甚至连北京也有王老吉的凉茶包销售。而且，随着大量的广东人开始赴东南亚一带谋生，王老吉也开始传入东南亚各国乃至美国。
1883年，王泽邦辞世后，他第三代传人分别在香港和澳门开设分店，并将王老吉的“杭线葫芦”进行注册；1938年，广州被日军攻占，王老吉凉茶被日军全部焚毁；1945年，抗战胜利后，王老吉在广州市海珠中路恢复生产；1949年，全国解放后，王老吉凉茶被划归为国有企业；1956年，国家实行工商业社会主义改造，将8间历史悠久的中药厂合并，王老吉因为固定资产和员工数目最多，新厂称为王老吉联合制药厂；****期间，王老吉被认为是为资本家树碑立传，所以将王老吉联合制药厂改名为广州中药九厂，王老吉凉茶也因此改名为广东凉茶；1982年，中药九厂改名“广州羊城药厂”；1992年，广州羊城药厂转制成为以国家股为主体的股份制企业；1997年，广州医药集团（广州羊城药业的上级单位）和香港王老吉集团走到一起，共同探寻王老吉今后的发展道路。这次会晤，香港的王老吉阵营中加入一个至关重要的“第三者”，正是这个第三者，在五六年之后，将王老吉凉茶带上高速成长的跑道，这个第三者就是香港鸿道集团有限公司。1997年2月13日，广州羊城药业股份有限公司王老吉食品饮料分公司与香港鸿道集团有限公司签订了商标许可使用合同。这样，从1997年起，鸿道集团有限公司就取得了独家使用“王老吉”商标生产销售红色纸包装及红色铁罐装凉茶饮料的使用权，合同有效期为15年。2001年，双方续签合同，将商标使用权的有效期又延长了5年，共计20年。
得到王老吉商标使用权后的鸿道集团，开始投资成立了香港加多宝（广东）股份公司，由香港王老吉集团提供配方，并经广州王老吉药业特许，在中国内地独家生产和销售“红罐”王老吉凉茶。加多宝在中国大陆先后设立了四个加工厂，分别位于广东东莞、浙江绍兴、福建石狮和北京。
目前，王老吉品牌由三家企业共同使用，包括广州王老吉药业股份有限公司、香港王老吉集团和租用商标使用权20年的香港加多宝公司。我们今天所研究的主要对象，就是香港加多宝公司生产和销售的王老吉凉茶。
从以上发展的历史看，王老吉的市场营销渠道是一种典型的齐头并进的战略合作型渠道。
2.王老吉营销组织概述
王老吉的市场营销机构，主要是由各地办事处组成，办事处设有销售部、企划部、监察部、人事部、财务部、内勤组等，各部门的分工和协作关系比较明确，销售部主要负责产品销售和售后服务，企划部负责品牌推广和信息反馈，监察部负责市场监督，财务部负责财务管控，内勤组负责后勤等工作。王老吉每个办事处的业务人员大约有80人。在销售模式方面，王老吉主要采取的是总经销制，由一个总经销商负责一个区域，每个总经销商下面还有多家分销商，另外还有批发、餐饮、夜场、超市等分销业务。
王老吉的这种市场营销组织和销售模式，使王老吉很好地控制了产品的价格体系，保证了总经销和各个分销环节均获取高额利润，大大提高了销售商的积极性和忠诚度。
3.品牌定位，王老吉找到渠道建设的方向
2002年年底，加多宝公司找到成美营销顾问公司，想为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为主体的广告片，其主题是“体育、健康”，以期推动产品的销售。这样的想法，当然符合中国企业营销的一贯思路，认为只要广告一打出，消费者自然就蜂拥而来，纷纷抢购自己的产品。好在成美营销顾问公司对市场动作已经具备了丰富的经验，在对红罐王老吉市场进行深入的研究后，他们发现，红罐王老吉要想向全国进军，解决销售的问题，绝对不是拍一个广告就可以达到的。要想彻底解决红罐王老吉的销售问题，首先必须解决品牌定位的问题。
当然，红罐王老吉尽管已经卖了7年，而且业绩也相对比较稳定，但王老吉从来没有考虑过品牌定位问题，连企业自己都不知道什么市场定位，更不用说普通消费者了。消费者不知道为什么要买王老吉，王老吉也不知道怎么去卖自己的产品。此外，其广告语“健康永恒，永远相伴”其实只是一个较模糊的概念，连王老吉自己都无法回答王老吉到底是什么，消费者当然也不知道。因此，这个根本的问题不解决，拍什么样“有创意”的广告片都无济于事。
然而，在这样的状态下，红罐王老吉居然还平平安安地度过了好几年。之所以这样，主要靠的是王老吉百年老字号这块金字招牌。当然，还取决于市场和产品这两个外在和内在的因素：市场的因素是当时中国市场还不太成熟，存在着许多空白的地方，王老吉正好填补了这个位置；产品的因素是王老吉天生就带有一种不可替代性，没有实力比较强劲的竞争对手。所以，王老吉要想在一个固定的地方站稳脚跟，当然没有多大的问题，但要向全国进军，仅仅靠这个金字招牌和广告，显然还是不够的。
经过双方的深入沟通，加多宝决定暂停拍广告片，委托成美营销顾问公司先对红罐王老吉的品牌进行重新定位。经过一番市场调查后，调查人员发现，广东等地的消费者饮用红罐王老吉时，一般都是在吃烧烤或者登山的时候，其原因不外乎是“吃烧烤容易上火，先喝一罐王老吉预防一下”、“王老吉凉茶可以清热”等等。而在浙南一带，人们饮用王老吉的场合主要集中在外出就餐、聚会、郊游等。另外，调查人员还发现，当地的消费者对于“上火”比广东人更担忧，话梅蜜饯、可口可乐等都被看成是“会上火”的危险品，而红罐王老吉则被认为“不会上火”。这些观念可能并没有科学依据，但这就是市场观念，这就是从市场一线发出来的一个信号。那么，对于这样的市场态势，王老吉究竟应该如何定位呢？
如果定位为饮料，那么放眼国内的整个饮料行业，以“两乐”为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料，以及国内的汇源果汁等，都处在市场的主导地位，基本上是无法撼动的。而且，王老吉主要是用金银花、甘草、菊花等草本植物熬制而成，有清淡的中药味，这对于“口味就是生命”的饮料行业而言，简直就是一个致命的弱点，加上红罐王老吉的市场定价要稍微高于其他的饮料产品，如果不能使自己的产品和竞争对手区分开来，它就永远走不出饮料界列强的重围。这样，红罐王老吉就处于一个非常尴尬的境地：既不能固守两地，也无法向全国推广。该怎么办呢？红罐王老吉将何去何从？它的出路到底在哪里？
在结合了红罐王老吉“始祖”神秘的中草药配方和一百多年的历史后，再根据市场的需求，成美营销顾问公司终于将红罐王老吉定位为——“预防上火的饮料”。事实上，消费者购买红罐王老吉的真实动机，也是为了“预防上火”。而且他们对红罐王老吉产品的功能并无“治疗”要求，他们只是希望在品尝烧烤、涮火锅时能够减少上火。但如果真的上火了，他们自然就会采用牛黄解毒片等药物了。
另外，通过对一些潜在竞争对手的研究，调查人员还发现：当时的菊花茶、清凉茶等产品尽管也具有“降火”的功能，但由于缺乏品牌推广，所以仅仅采取低价的策略进行渗透，显然还没有形成气候；而可口可乐、百氏可乐则不但不具备降火的功能，而且还被很多读者认为是容易上火的危险品；至于果汁饮料、纯净水等，则明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争对手。
因此，红罐王老吉“预防降火”的定位，既避开了可口可乐、果汁饮料等国内外饮料巨头的锋芒，也开辟出了自己更加广阔的生存和发展的空间。这样，成美营销顾问公司终于向加多宝公司提交了关于红罐王老吉品牌定位的研究报告。报告首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中生存和发展，竞争对手当然也应该是其他饮料产品，但“预防上火的饮料”的品牌定位，却具有独特的价值——喝红罐王老吉就能够预防上火，这是其他的饮料所没有具备的功能。因此，红罐王老吉的存在，可以让消费者更加无忧无虑地享受生活，不管是吃烧烤、煎炸、香辣等美食，还是外出郊游，只要有红罐王老吉，就不用担心上火。
另外，红罐王老吉如此定位，还具有如下几方面的特点：
第一，由于“凉茶”只局限于两广地区，而“上火”是普遍性的中医概念，如此定位，利于红罐王老吉走出广东、浙南，为红罐王老吉走向全国彻底扫除了障碍。
第二，避开竞争对手的锋芒，形成了自己独特的市场空间。
第三，化劣势为优势。由于王老吉凉茶的原料为中草药，有夏枯草、金银花、仙草、蛋花、菊花、甘草布渣叶等。所以，站在饮料市场的角度上来看，确实没有什么优势，而且还明显的处于劣势。然而，一旦在“饮料”的前面加上“预防上火”这四个字，劣势马上一下子就转变而优势，因为红罐王老吉具有消肿散结、清肝明目、清热解暑、利湿解毒的功效，成为“预防上火”的有力支撑。
第四，由于加多宝的红罐王老吉定位为“预防上火的饮料”，与广州王老吉药业公司的“药品”具有明显的区别，因此能更好地促成加多宝公司与东家王老吉药业的合作。
这样，红罐王老吉的定位问题基本上已经解决了。这样的定位，使王老吉巧妙地避开了同可乐、果汁等饮料巨头的直接碰撞与竞争，从而开辟出了属于自己生存的空间和发展方向，并为渠道的推进做好铺垫。
4.渠道动力，王老吉的广告策略成为销售的催化剂
确立了品牌定位后，王老吉便开始马不停蹄地着手策划营销方案，并明确了推广的方向。由于产品的品牌定位已经得到解决，竞争对象和销售目标群体也就基本明确下来，所以对于接下来怎么打广告，王老吉也早已心中有数，并开始确立了广告的标准，以确保每一次的品牌推广，都能够立竿见影。
在广告这一决定王老吉前途命运的战役中，王老吉可以说是初战告捷。2002年，王老吉便拿出1000万元专门用于广告宣传，并把中央电视台作为主战场，同时针对各个城市和地区市场的差别，在一些地方电视台也投放了一定量广告，以弥补央视广告覆盖率的不足。就在当年，王老吉取得了1.8亿元的销售业绩，可谓是旗开得胜，信心倍增。
2003年初，王老吉用于广告推广的总预算仍为1000万元，但随着产品销量的迅速提升。王老吉开始乘胜追击，不断追加广告推广费用，以塑造自己强势的品牌。2003年8月，中央电视台开始热播一条色调热烈、气氛喜庆的“怕上火，喝王老吉”的广告。结果，这一条广告尤如一颗重磅炸弹在全国范围内炸开，使红色王老吉在此后的几个月中销量激增400%，当年的销售额从2002年的1.8亿元猛增至6亿元。同年11月，已经初步品尝到胜利果实的王老吉，决定再投入巨资，签下中央电视台2004年黄金时段的广告。