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第129章

第三卷第二章第二节 自我“割喉”,第三极深陷价格战的泥淖

开心一刻

2006年9月11日的《南方都市报》上有这样一段记述:

北京两大书店分别以7.5折和7折应对竞争,引发价格大战。

9月1日,号称北京市最大书店的第三极书局宣布:“请允许我热烈地爱读者一回——从9月1日至10月20日,全场图书7折。”

事实上,这个消息并不令人意外,因为早在一个半月以前,紧挨着第三极书局的中关村图书大厦就打出了“7月15日至8月15日全场图书7.5折”的招牌。7月15日正式开业的第三极书局一开始并没有做出回应,但到了8月,当中关村图书大厦又宣布“8月19日至10月15日,继续全场7.5折”的时候,第三极书局坐不住了,终于以7折进行回击。

2009年7月18日的《经济观察报》上有这样一段评论:

双方这场折扣战在四个月后回到8折,此后一直延续至今。正是这8折的幅度,打掉了双方毛利的60%,三年吃掉了第三极书局约5000万的利润——如果按照6折从出版社拿书计算,书局只有2折的毛利,再扣除房租、水电、员工工资,书商的利润仅仅在三到五个点,已经是名副其实的微利行业。

到了2009年上半年,尽管第三极书局的图书销售总额达到了6300万元,预计全年达到1.32亿元,其中35%是团购,但在账面上,估计年底仍然有1500万元的亏损。

亏损如此严重的第三极书局,在与中关村图书大厦的这场博弈中败下阵来,最后只得从原址中搬离。无疑,在这场与中关村图书大厦的价格战中,第三极败了。

开心学博弈

这是一场国有与民营的“价格战”。博弈的一方——中关村图书大厦,是北京市海淀区新华书店系统的“巨无霸”;博弈的另一方——第三极书局,是“迄今最大”的民营书店。

中关村图书大厦与第三极书局同时面临着降价与不降价的选择:如果双方都不降价,则都能保持原来的利润,增加的赢利为0;如果一方降价而另一方不降价,则降价一方因扩大了市场份额,而赢利增加100个单位,不降价一方因此损失100个单位;如果双方都降价,则都损失50个单位。显然,都不降价是最好的结果。但为了抢占更大的市场份额,两大书店还是不可避免地陷入了价格战的囚徒困境之中。

结果就是,第三极书局明知这不仅仅是一场价格战,还是一场“割喉战”,还是被迫参与。第三极董事长欧阳旭无奈地说:“打折是没有办法的事。”第三极书局被动地陷入了价格战的囚徒困境当中,身为国有书店的中关村图书大厦日子也并不好过。显然,价格大战不是企业制胜的法宝,而是伤害竞争各方的双刃剑。

要避免这种两败俱伤的悲剧出现,并非全无办法,除需摆正竞争与合作的关系、以共赢思维经营外,还需超越当前竞争环境的限制,通过价值创新,来开拓蕴涵更大需求的全新的市场空间。