第三卷第二章第二节 自我“割喉”，第三极深陷价格战的泥淖
开心一刻
2006年9月11日的《南方都市报》上有这样一段记述：
北京两大书店分别以7.5折和7折应对竞争，引发价格大战。
9月1日，号称北京市最大书店的第三极书局宣布：“请允许我热烈地爱读者一回——从9月1日至10月20日，全场图书7折。”
事实上，这个消息并不令人意外，因为早在一个半月以前，紧挨着第三极书局的中关村图书大厦就打出了“7月15日至8月15日全场图书7.5折”的招牌。7月15日正式开业的第三极书局一开始并没有做出回应，但到了8月，当中关村图书大厦又宣布“8月19日至10月15日，继续全场7.5折”的时候，第三极书局坐不住了，终于以7折进行回击。
2009年7月18日的《经济观察报》上有这样一段评论：
双方这场折扣战在四个月后回到8折，此后一直延续至今。正是这8折的幅度，打掉了双方毛利的60%，三年吃掉了第三极书局约5000万的利润——如果按照6折从出版社拿书计算，书局只有2折的毛利，再扣除房租、水电、员工工资，书商的利润仅仅在三到五个点，已经是名副其实的微利行业。
到了2009年上半年，尽管第三极书局的图书销售总额达到了6300万元，预计全年达到1.32亿元，其中35%是团购，但在账面上，估计年底仍然有1500万元的亏损。
亏损如此严重的第三极书局，在与中关村图书大厦的这场博弈中败下阵来，最后只得从原址中搬离。无疑，在这场与中关村图书大厦的价格战中，第三极败了。
开心学博弈
这是一场国有与民营的“价格战”。博弈的一方——中关村图书大厦，是北京市海淀区新华书店系统的“巨无霸”；博弈的另一方——第三极书局，是“迄今最大”的民营书店。
中关村图书大厦与第三极书局同时面临着降价与不降价的选择：如果双方都不降价，则都能保持原来的利润，增加的赢利为0；如果一方降价而另一方不降价，则降价一方因扩大了市场份额，而赢利增加100个单位，不降价一方因此损失100个单位；如果双方都降价，则都损失50个单位。显然，都不降价是最好的结果。但为了抢占更大的市场份额，两大书店还是不可避免地陷入了价格战的囚徒困境之中。
结果就是，第三极书局明知这不仅仅是一场价格战，还是一场“割喉战”，还是被迫参与。第三极董事长欧阳旭无奈地说：“打折是没有办法的事。”第三极书局被动地陷入了价格战的囚徒困境当中，身为国有书店的中关村图书大厦日子也并不好过。显然，价格大战不是企业制胜的法宝，而是伤害竞争各方的双刃剑。
要避免这种两败俱伤的悲剧出现，并非全无办法，除需摆正竞争与合作的关系、以共赢思维经营外，还需超越当前竞争环境的限制，通过价值创新，来开拓蕴涵更大需求的全新的市场空间。