3.购买决策过程分析
有远见的经商者会对涉及本企业产品的购买决策过程进行研究。一般需要了解的有消费者是什么时候开始熟悉本企业的产品？他们对品牌的信念是什么？对本企业的产品的爱好程度如何？他们如何做出品牌选择？购买后对本企业产品有何评价？
在这些信息中，最重要是要对消费者购买本企业产品过程中的典型阶段有所了解。显然各种消费者购买某一产品的方式各异。以买个人计算机为例，有些消费者愿花大量时间用于收集这方面的信息，并进行比较；有些则直接去商店，谈妥条件后就付款购买了。但就一般来讲，购买决策过程可以分为以下五个阶段：需要唤起阶段；收集信息阶段；方案比较阶段；决定购买阶段；购后阶段。
（1）需要唤起阶段。
这是购买过程的第一步。购买者首先意识到自身的实际情况与理想情况的差异，从而产生了欲望。内在和外部刺激都可能引起需求。在这个阶段，商家需要去识别引起消费者某种需要的环境。如可能是由于别人的影响而引起的一种从众心理，也可能是由于商家的行为所引起，如广告激起消费者的购买欲望。通过从一些消费者那里收集的信息，商家就能识别一些会对产品引起兴趣的常见的刺激因素。这样，商家就可以拟订引起消费者兴趣的各种营销战略。
（2）收集信息阶段。
消费者由于需求的推动产生购买动机后，就进入了寻找信息阶段。这个阶段消费者主要考虑该买什么商品，在哪里购买。
消费者的信息来源主要可以分为四种：
一是市场环境，包括各种媒体的广告、工业企业、商业企业、销售人员、商品目录、实物展览等所提供的各种信息。
二是相关群体，包括消费者的家庭、朋友、邻居、同事。这些群体会口头传播有关商品的一些信息。
三是个体经验，是指消费者自身通过实际消费使用、多年积累、查看联想、推理判断等方式所获得的有关商品的信息。
四是公共组织，如一些协会或消费者评审组织。这些组织会提供一些相对较为客观公正的评价结果。
商家应该对此加以识别，并评价它们作为信息来源的重要性。一般来说，消费者最多的信息来源是市场来源。这也是销售人员所能控制的来源。消费者通过收集信息，熟悉了市场上的一些竞争品牌和特征。按与消费者的选择关系程度强弱，可以将品牌分为五种：最疏远的是全部品牌组；次之为知晓品牌组；再次之是考虑品牌组；然后是选择品牌组；最后是购买品牌组。
这样的区分对于商家是有意义的。商家必须有战略地使它的品牌进入潜在顾客的知晓组、考虑组和选择组。如果品牌无法进入上述这些组，那么公司就丧失了销售给顾客的机会。所以公司应该深入研究有哪些其他的品牌留在消费者的选择组中，以便制订具有竞争吸引力的计划。
（3）方案比较阶段。
消费者如何在众多品牌中找到自己想要购买的品牌，其中的信息评价程序还未能有一个统一的模式。但一般我们还是假定消费者是理性的，他的最终选择是建立在所拥有信息基础上的理性选择。每一种产品对他来说是一种利益和满足的载体。基于这点，可以将消费者的方案比较程序分为两个子程序。
首先是辨别商品属性，如商品的用途、花色、款式、价格、质量、商标、装潢。这些属性影响着消费者对商品的感受。
其次是在不同购买方案中进行比较。不同的属性对于同一消费者来说具有不同的重要性。销售人员应该更多地关心属性的重要方面，而不应一味舍本逐末，追求商品的特色。可以假想消费者对于商品有一个效用函数。这一效用函数的自变量就是商品的各种属性。消费者所期望的产品满足感是随着产品属性的不同而发生变化的。如电脑发烧友对于计算机的要求可能更多的是性能这一方面，如芯片的速度、图形的显示能力。这一方面的商品特征更能满足这部分消费者。
商家在方案比较过程中所能做的是：
一、澄清错误的信念。消费者可能受到误导，从而对本企业商品或对竞争对手的产品的看法是不正确的，此时就有必要通过各种营销手段对此加以纠正。
二、改进产品。商家可以重新设计其产品，以便为购买者提供其所期望的商品属性或特征。
三、改变消费者对商品属性的看法。商家首先可以设法使购买者重视被忽视的属性，如对于电脑爱好者可以强调计算机稳定性的好处。另外商家还可以说服购买者把他们所重视的属性更多地放在本产品所具有的杰出属性上。这恐怕是最难的。但一旦达到目的，那么对本企业产品的销售所带来的影响将远远超过以上方式。
（4）决定购买阶段。
对可供选择方案的评价进行完之后，消费者形成某种购买意图。但是在购买意图与购买决策之间，还可能受到一些因素的影响。这些因素是消费者在将购买意图落实到购买决策时，还必须考虑到一些现实的情况。如本身的经济条件，这包含现有的收入和未来预期的收入，还有家庭的影响，如家人是否喜欢自己的选择等。无论如何有些因素是不可控的，如消费者突然失业，逼迫他取消购买计划等，但有些是厂商可以影响的，如厂商可以做出某种付款安排，降低消费者的疑虑。
（5）购后阶段。
消费者在购买产品之后就会体验到产品的好坏，形成对产品的满意与不满意感。这种感受会引发消费者的一些购买后行为的产生。这一阶段对于厂商来讲是营销必不可少的一个阶段。
消费者对产品的感受主要来自以下方面：
一、购买经济合理性，如价格与预算是否相符；
二、消费适用性，如商品是否能满足自己某方面的需要；
三、购买中服务的周到程度。
这三个方面形成了消费者对商品总体的感受，简单分为两种：满意与不满意。购买产品后，消费者可能会发现某些缺陷，但也可能感觉到厂商所付出远大于自己所得到，从而形成满意感。决定消费者对于一项采购是否满意并非是产品质量越高越好。满意是一种比较后所产生的心理感觉。每个消费者在购买产品时，对自己将要购买的产品总有一个期望值，如果产品让消费者觉得所获得的效用不少于期望值，消费者就会产生一种满足感，如果小于期望值，那么消费者就会产生不满。
厂商当然希望消费者对自己的产品产生满足感。此时销售人员的主要工作是探求消费者的期望。消费者的期望既受到个人因素及其环境的影响，同时也受到企业的影响。因为企业的广告及宣传会使消费者对本企业的产品产生某种先入为主的评价，在此基础上消费者形成他们的期望。因此销售人员影响消费者的购买感受可以有两种途径：一是改进产品，提高服务水平；二是利用一些技巧增加消费者的满足感。首先降低消费者对本企业产品的期望，然后提供超过该期望的产品，如提前送货等。
避免消费者对本企业的产品产生不满意是一方面，但企业不可能尽善尽美，做到消费者都满意是不可能的。消费者实施购买后产生不满意，企业如何补救也是营销部门应该研究的一个课题。消费者购买产品后产生不满意，一般的反应有两种：行动或不行动。行动则有可能是向公司提出抱怨，也可能是直接申诉或告诫朋友。此时公司应该建立通畅的抱怨处理机制，鼓励消费者对本企业的产品提出意见，从而尽可能降低消费者公开行动的概率。
了解消费者的需要和购买过程是营销成功的基础。只有通过了解购买者如何经历需要的认识、收集信息、比较方案、购买决策、购后行为，才能获得许多线索以知道如何满足消费者需要。销售人员通过了解购买过程的各种参与者以及对他们购买行为的主要影响，就能为其目标市场设计有效的营销计划。
购买心理阶段——消费者的消费规律分析
顾客产生了购买动机后，他会犹豫不决，到底要买什么产品以满足他的需要，对某产品从引起注意到购买后满足为止，其中的心理变化大致如下：
1.注意阶段
（1）充分利用商品陈列的三原则（易视、易摸、易选择对比）。
（2）充分利用视觉效果使顾客清楚地意识到商品的存在。
2.兴趣阶段
（1）保持应付顾客的状态，不应该有“不在乎”、“杂谈”或妨害顾客的行为。
（2）留意商品的提示及说明，使顾客能获得充分理解。
（3）让顾客能轻松地拿在手上看。
（4）多留意对方感情的细微变化。
3.欲望阶段
（1）强调销售重点（机能、功效、价格）。
（2）不要阻挡对方的欲望，留意应对方式。
（3）请对方实际试用（试穿、试吃、试闻、试听）。
4.信赖阶段
（1）以信心来接待顾客，绝对不要以暧昧、模糊的态度来应付。
（2）将商品内容以能使对方满意的方式加以合理的说明。
（3）顺从顾客的嗜好与想法来介绍。
5.决心阶段
（1）注意顺从其心理动态的演变。
（2）绝不可以有强迫性的推销行为。
6.购买阶段
（1）心平气和，不要忽略结账、包装等动作。
（2）登记在顾客资料卡内。
7.满足阶段
这是一连串的顾客决策过程，其间配合着店头广告诉求和卖场的气氛与魅力，再加上推销员的说服和解说，把产品利益告知顾客，合理地传达产品内容、成分、价格等情报，把产品的利益转化成顾客的利益，使顾客有了信赖感，以协助他安心购买。购买后的满足是促使顾客产生第二次购买欲望的力量，亦即创造需要的满足能产生下次交易的契机。所谓“销售满足给顾客”就是这个道理。