个人电脑软件市场的大小取决于个人电脑市场的大小。一台电脑要想发挥出其真正的使用价值，就得不停地购买软件，个人电脑市场的扩大会延伸软件市场的要求。但同时，每一个软件都有着强大的功能，它可以帮人减轻很多工作负担，面对这么方便快捷的工作方式，不但可以节省开支，还可以提高工作效率，又有谁不愿去购买呢？所以软件市场的发展又会进一步增加个人电脑的市场需求。
微软卓越的领导人，以其先见的眼光在一开始就锁定了微型个人电脑及其配套的软件，这使得微软一路上遥遥领先。在微软起步初期，IBM是全球的知名企业，其品牌价值处于世界前列，而微软由于刚刚建立，默默无闻，所以，微软就定位于与IBM结成战略合作伙伴，供应IBM自己缺少的软件产品，配合他们生产和销售自己的软件产品，借IBM开拓个人电脑之势，取得了借鸡生蛋之营销效果。美国的《商业周刊》在2001年公布了全球最有价值的品牌排行榜，微软超过了名声显赫的IBM，位居第二，微软终于超过了自己的“靠山”，这就是差异化和补充定位的结果。
1977年，苹果公司推出了微型个人电脑，并风靡一时。20世纪80年代初，一直对微型电脑不屑一顾的电脑巨人IBM终于意识到这片市场的潜力，决心进军个人电脑市场。可是，因多年来忽视了对微型电脑的研究，操作系统和微处理器这两项核心技术一时还来不及研制，IBM决定暂时先向技术领先的小公司购买操作系统和微处理器应急。微软知道，在市场开拓初期，技术水平一时的高低有时并不重要，具有决定性意义的是抢占市场份额并借此建立市场标准、微软敏锐地意识到，一个巨大的市场有可能出现，IBM微型电脑有可能击败苹果电脑，成为真正人手一台的个人电脑。
微软向IBM开出了极有诱惑力的合作条件，即微软完全配合IBM和英特尔的硬件标准和规格，特别设计PC-DOS操作系统，每台电脑收费不到50美元，双方一拍即合。1981后，IBM正式推出个人电脑。凭借其雄厚的实力，依靠自己的电脑巨人的威名和营销网络，IBM个人电脑一经推出便畅销全世界，全球的电脑厂家也纷纷争先恐后地为IBM个人电脑开发相应的应用软件，这便使与应用软件紧密相关的微软DOS成为了软件产业的行业标准，使更多的人再次认识了微软。与DOS系统最具竞争实力的苹果公司的Macintosh操作系统因与DOS标准不兼容，并且在开拓市场的时期由于技术保护，而没有形成市场规模，失去了占领个人计算机操作系统的大好时机，成了微软的手下败将。
对于复杂的商业合同法，比尔？盖茨知之甚详，在他的一再坚持下，微软不但幸运地保留了PC-DOS的独占权，而且可以授权其他硬件厂商使用将PCDOS略为修改而成的MS-DOS。比尔？盖茨在这场交易中使微软在双边合作中占据了免费搭售、左右逢源、灵活自主的优越地位，使IBM也成为替微软开拓市场的“分销商”，为微软未来的发展奠定了成功的基础。
以客人为主题
——解在客户
迪斯尼公司信奉这样的理念：你不是为自己生产产品，你应当知道别人的需求，并为他们生产产品。沃尔特？迪斯尼公司就是靠这种以人为本，以顾客为上帝的服务获得了广大消费者的支持才能不断发展，常久不衰。在“迪斯尼世界”开幕式上，沃尔特？迪斯尼亲自宣布了主题公园的座右铭：“在‘迪斯尼世界’，来访者都是我们的客人。”
迪斯尼公司拍摄的每部电影的主题也都将来访者当作客人对待。小矮人欢迎白雪公主来到他们的小茅屋，森林里的动物一起来照顾母亲去世的小鹿斑比。1991年电影《美女与野兽》中的歌曲《做我们的客人》一度走红。以客人为主题的想法随时贯穿在迪斯尼的魔术王国和动物王国中。
沃尔特迪斯尼从来不做专门的市场调查，他从他周围熟悉的人那里就可以知道顾客的需要，因为他认为他的观众是由“我的邻居组成的，是我每天遇到的人：和我做生意的人，一起去教堂的人，一起去参加选举的人，一起在商业上竞争的人，帮助建设和维护国家的人。”迪斯尼天生追求完美，加上他对顾客基本要求的理解，使顾客得到的服务比他们本身所需要的还要多，不管是观看他的电影，还是参观他的主题公园。
在迪斯尼公司的信念中还包括：了解你的顾客，真诚地、尊敬地对待他们，他们就会不断地来访。每天都有大量的国内外游客蜂拥到迪斯尼乐园里，在1996年1月的头一个星期里，仅在美国就有79.3万人参观了迪斯尼世界，这还不包括本星期里的一个学校假日。
迪斯尼公司从来都以非常认真的态度对待顾客。有一次几个客人住在迪斯尼的旅馆，当他们坐上公园里带游客参观迪斯尼世界的汽车时，司机问他们房间怎么样？他们的一位顾客说他房间里的水龙头漏水，并说没有时间跟管理部门说。司机立刻向他保证自己可以帮他们解决这个问题。
几位旅客说完也没有放在心上。大约在10点钟晚餐后，客人回房时，水龙头已经修好了，司机还在自己下班的休息时间里来查看水龙头是否已经修好。“你应该追求的服务水准就是要求你的员工对待顾客就像对待自己家里的客人一样。”汽车司机真正地使客人感受到可能得到的最佳服务。
迪斯尼公司有一套方法以保证他的员工总是为客人提供最佳和愉快的服务，同时保证他的雇员对自己的工作和公司满意。迪斯尼公司就要使每个员工都有良好的素质，每一位员工都有严格的标准和要求。沃尔特？迪斯尼认为那些直接与主题公园的游玩者打交道的人——售货员、侍者、保安人员及负责其他娱乐服务的人是极为重要的。因为他们是直面顾客的，他懂得这些会给迪斯尼游客留下很有价值的直接影响。在迪斯尼主题公园里，你会经常碰到剧中的角色人物停下来和你谈话的情况，他们会询问哪个项目最吸引你，你有什么要求，是否过得愉快等等。他们每个人都做到了像主人一样对待自己的客人。
从建立开始，迪斯尼公司就注重“顾客是上帝”这个原则，其创始人沃尔特？迪斯尼说：“我只想让游客高高兴兴地走进乐园，痛痛快快地玩，快快乐乐地离开。因为，乐园是为他们而建的。”沃尔特曾经乘火车观看园中的各处景观，因为发现树木会挡住火车上的游客的视线，导致看不清园内景致，就迅速做出决定，下令把已经栽下的树重新挖起来，后移50米！有些人想到要重新付出人力物力时，不免有些犹豫，但沃尔特毫无商量余地，“一切考虑，都要以游客为主。”
沃尔特的考虑非常周全。在乐园建造的各个阶段，沃尔特常常察看。他不时地提醒工作人员：要重视游客中的儿童。除了专为儿童设计的项目之外，对其他的很少考虑从儿童角度去设计的景观，沃尔特都给予特别的考虑。
还有一次，沃尔特看到乐园中的“美国之河”上，“马克？吐温”号正缓缓驶离码头，只剩下几条小船穿梭往来，寂寞得有些凄凉。他马上要求再增加一条大船。不久，大帆船“哥伦比亚”号便出现在“美国之河”上，凭增添了许多生气。
在听说一位铁路车长对游客表现粗鲁后，沃尔特嘱咐助理立刻去办：“你和他谈，看看他到底了解不了解我们干的是哪一行，是谁在帮助我们。给他打气，如果他还不能变好，就只能让他离开乐园。游客到这里来是为了寻求欢乐，不能给人带来欢乐的人，我们不要！”当迪斯尼发现游船驾驶员的导游偷懒，将7分钟的乘船减少到4分钟时，他立即责成他们改正错误。
迪斯尼乐园是为顾客提供欢乐的地方，而每一个人对欢乐都有不同的理解和体验。若要使每一个人都能在乐园感受到欢乐、得到精神上的满足，就要仔细地观察、研究每一个顾客，要在乎每一个顾客的感受和意见，无论这意见是多么地独特。这也是沃尔特要告诉每个工作人员的。
在迪斯尼工作人员与顾客的理解和尊重都是双向的，你尊重顾客，顾客反过来也会理解尊重你。在迪斯尼乐园的卫生管理上，这一点体现的就很充分。从建园开始，迪斯尼公司就强调园内要完全清洁：“如果你保持清洁，游客就自然会尊重你的劳动，会保持这份清洁；如果你听任这个地方脏下去，人们自然会把这个地方弄得更脏。”在这一点上迪斯尼公司很执著，为了保持清洁，乐园中不卖口香糖，花生也只卖没有壳的。园中设有专人巡视，看到有人把脏东西扔在地上，就马上走上去把它捡起来，并会劝诫扔东西的人下次不能这样做。
身为娱乐业排头兵的迪斯尼乐园，从大处着眼建立全新的概念，从细处着手，连扔废纸之类的事也认真地处理。无论大处细处，迪斯尼的以人为本、服务至上的精神，都有着深刻的说服力。在迪斯尼的经营理念中始终高扬着“人性”的旗帜，从人的本质需求着眼，尽一切努力去满足各种需求，哪怕是最细微之处，也一丝不苟。
以客为本
——一切从顾客的需求和欲望出发
联邦快递已经当之无愧地成为促进全球贸易增长的动力，有助于企业在全球各大市场采购和销售高附加值货品。弗雷德？史密斯开创的快递业务已引起国际投递界的高度关注，许多公司都在效仿联邦快递，在国际间限时投递服务领域中竞争角逐。
联邦快递的商业模式是源自于大众很容易理解的日常生活需求，不需要什么重大的技术突破或者开拓一个全新的市场。联邦快递的成功完全依赖其创新的营销模式，充分证明了美国市场营销专家劳特朋提出的4C营销理论对新经济时代企业发展的指导意义。这也是联邦快递给我们留下的思考和启示。
4C营销理论的核心是顾客（customer），顾客是企业一切经营活动的核心，顾客需求和欲望的满足是企业生存发展的关键所在。在每个方面都使顾客感到绝对满意，是企业每时每刻都要关注和研究的头等重要的问题。联邦快递总是在寻找各种独特的方法来满足或预测顾客的需求。联邦快递激励员工树立公司形象，努力塑造一种一切为客户着想的企业形象。为此，联邦快递设立多种奖项，对于每日与客户接触，给公司带来新客户的员工给予开拓奖；对于受到客户和公司管理层提名表彰的员工给予金鹰奖。联邦快递一如既往地告诫自己的员工：你们配送的是世界历史上最重要的商品，是某个人的心脏起搏器，是治疗癌症的药品，是保证F－18战斗机能够平安着陆的配件，是能够决定某件官司胜负、某个人生死的法律文件……。因此，必须在承诺的时间内送达，必须保证绝对的可靠、安全。联邦快递的企业文化的核心就是为顾客提供“快捷、可靠、方便”的全方位的服务，最大限度地满足顾客的需求。
4C营销理论的成本（cost），着重强调顾客的感受，从过去由厂商的“指示”价格，转换成了顾客的“接受”价格。在这场定价思维的革命中，联邦快递选择了固定价格体系来取代按邮区划定的路程和运量定价体系。这一改变不仅简化了联邦快递的业务程序，也使客户能够准确预测自己的运输费用，受到顾客的欢迎，在货运业引起了巨大轰动。
4C营销理论的便利（convenience），就是方便顾客，维护顾客利益，为顾客提供全方位的服务。便利原则贯穿于营销的全过程。联邦快递为了方便顾客不吝惜投资建立、改善和提高信息系统水平。该公司之所以能取得如此巨大的成功，与其建立的既能大大便利顾客，同时又能大大地降低费用，而且是向客户开放的信息系统是分不开的。联邦快递这样一家庞大的企业，每天要把分布在全世界200多个国家和地区的客户的货物，在时间、地点、品种各方面都准确无误地送达，没有一套先进的信息系统进行自动化管理，是不可想像的。
4C营销理论的沟通（communication），强调企业应重视与顾客的双向沟通，以积极的方式适应顾客的情感，建立基于共同利益之上的新型的企业、顾客关系。联邦快递不仅仅是对顾客提出承诺，单向劝导顾客，更重要的是追求企业与顾客的共同利益。公司创造市场需求，与顾客融合了感情，培养了忠诚的顾客，实现了企业与顾客的双赢。联邦快递在营销方面独占鳌头，在很大程度上得力于其动人的广告：“联邦快递的服务是使顾客成功或失败、升级或降格；击败对手或被人击败的关键所在。”这里没有销售诉求，而是首先关注顾客的命运，追求的是共同的利益，建立的是新型关系。
目前国外经营成功的企业，无不在努力实现营销理念上的这种重大转变。联邦快递的制胜法宝就在于“一切从顾客的需求和欲望出发”。当初，弗雷德？史密斯在创办联邦快递之时，出发点就是看到了一种市场需求，为了满足顾客的潜在需求。联邦快递能够战胜坚如磐石的国家邮政总局，能够战胜先行的、后起的众多竞争对手，靠的都是“一切从顾客的需求和欲望出发”，在服务上下苦功夫，以“快捷、可靠、方便”赢得了顾客的喜爱和信赖。联邦快递“一切从顾客的需求和欲望出发”，发现顾客的困难，预测并创造了市场需求，代行企业物流系统，使众多顾客与之成了互为依存的伙伴关系。“一切从顾客的需求和欲望出发”，联邦快递紧紧追随网络技术的发展，建起了第一个为用户提供网上货运和跟踪服务的功能型网站。联邦快递培育了数以万计的忠诚顾客。忠诚顾客不仅是企业稳固的“回头客”，而且是企业最理想的推销者。可以预言，只要联邦快递“一切从顾客的需求和欲望出发”的初衷不改，联邦快递的发展必定是如日中天。
企业独特价值观的形成，是一个复杂的过程。首先要由企业的领导人提出，经过反复宣传、教育，逐步得到多数员工的认同。在此基础上，制订体现价值观的各种规章制度，在全体员工中贯彻执行。对充分体现企业独特价值观的人和事，大力宣扬和褒奖，为广大员工树立榜样。对违背企业独特价值观的人和事，予以批评和处罚，为广大员工提出警示。通过正反两个方面的作用，逐步使企业独特价值观成为员工自觉的行为，并贯彻始终。
沃尔玛创始人山姆·沃尔顿倡导“顾客是上帝”的价值观，一针见血地指出：“顾客能够解雇我们公司的每一个人，他们只需要到其他地方去花钱，就可做到这一点”。他提出“只有顾客才是老板”，“顾客永远是对的”经营哲学。并且制订了“顾客至上”原则、“太阳下山”原则、“三米笑迎”原则、“超期望值”原则和“无条件退款”原则等，依此来规范员工的行为。