说到这儿你可能会纳闷，一个名人真的对我们花钱的方式有那么大的影响吗？我们肯定没有那么天真啊，对吧？
错了，我们确实很天真。而且，名人吸引力的出现比你想象得更早。在大多数男孩只有三四岁时，他们就已经在崇拜超级英雄了，像是蝙蝠侠、超人、蜘蛛侠、X战警，或是由惊奇工作室（Marvel）或皮克斯公司的营销者决定的一个要大受欢迎的新英雄。等到他们七八岁了，不少人就会把这份肤浅的崇拜转向血肉丰满的英雄身上—通常都是像大卫·贝克汉姆、戴尔·恩哈特、德里克·杰特和佩顿·曼宁这样的运动员。公司当然知道这一点，这就是为什么卖给小男孩的产品会有那么多的名人代言人。“在（赛车手）迈克尔·舒马赫还在开车时，乐高和法拉利就签了一份代言，它在德国的招牌就变得巨大无比。”乐高公司的市场与产品执行副总裁马斯·尼佩尔（Mads Nipper）回忆道，“而且乐高驾驭得了。”简单地说，乐高也许是一个强大的品牌，但是名人的作用更加强大。
为什么是超级英雄和体育明星？还记得我在第2章里提到过的，关于那些玩弄恐惧的营销手段是如何利用我们对于“恐惧的未来自我”的不安全感吗？不过，以名人为中心的营销策略恰恰做着相反的事：他们能唤起我们对“理想的未来自我”的幻想。多亏他们作的心理学研究和聘请的咨询师（了解到这些情况是因为我就是其中一个），营销者敏锐地意识到，相当多的小男孩都梦想着长大后变得强壮而有力量。从而，他们就会被拥有超能力、体格健壮或其他方面突出的英雄吸引。举个例子：我认识一个美国人，在他5岁时，妈妈送给他一套黑色蝙蝠侠装，包括一些配件。他现在已经是个中年人了，但是他依然记得，有了绑在腰上的那个廉价的小蝙蝠飞镖，他当时感到充满了力量。他不仅仅是打扮成蝙蝠侠，他在45年后回忆道—他认为自己就是蝙蝠侠。
那么女孩们呢？总体而言，小女孩就不那么喜欢强大的形象了。她们理想的未来自我是优雅的、充满女人味的绝世美女—所以我们文化里就有了无所不在的公主幻想。记者佩姬·奥伦斯坦（Peggy Orenstein）在她的新书《灰姑娘吃了我女儿》（Cinderella Ate My Daughter）里探讨了为什么公主成了女性典范的代名词。此外，她还列举了“公主工业化情结”，以及公司和营销者向我们年幼的女儿们兜售公主幻想时使用的一切办法（而且在这个过程中赚得盆盈钵满）。正如奥伦斯坦指出的，市场上有超过26 000种迪士尼公主玩具，“‘公主’不仅是公司打造的所有品牌里成长最快的，还是这个星球上2~6岁的女孩们享有的最大特权。”
玛尔塔·阿兰达解释道，小女孩一开始是想要成为公主，但过后“她们的标准就不仅仅是汉娜·蒙塔娜或电视里看到的年轻体操选手了，反而通常是一个年龄大一些的、有金色长发的典型美少女”。所以，如果迪士尼的公主是女童时期的理想形象，那么最能代表少女们理想的成年女性形象的（就算完全不现实），就非芭比莫属了（她2012年就满53岁了）。当然，也有人反感这个金发性感的尤物，但是无论你欣不欣赏她那非自然比例的身材，你都不能否认她的知名度—或是她的利润率；美泰公司（Mattel）估计，世界上每秒钟能售出两个芭比娃娃，年销售额大约达到了15亿美元（这是美泰公司年收入的1/5）。你仔细想想，芭比一直是过去半个世纪以来最著名的文化偶像之一—也是最著名的品牌之一，这一点也不奇怪。毕竟，芭比代表着每一个女孩想要成为的形象：美丽、迷人、受欢迎、被仰慕—无论生在哪个时代。
这同样也是一个新的流行文化偶像麦莉·赛勒斯的吸引力。如果你家没有13岁以下的女儿，你也许就不知道，这个著名的少女就是《汉娜·蒙塔娜》里的明星，在一部电视剧里演一个叫麦莉·斯图亚特（Miley Stewart）的少女。白天她是一个普通的中学女生，但夜里就成了戴着金色假发、被称为汉娜·蒙塔娜的流行巨星。该节目广受欢迎。就好像男孩喜欢体育明星，汉娜·蒙塔娜对少女们关于理想自我的幻想充满了吸引力。赛勒斯不装腔作势，而且有趣又狂野率性—这就是怀有不安全感的青春期女孩未来想成为的样子。（还有，告诉我，有哪一个小孩不曾站在卧室的镜子前，拿一支假麦克风对口形唱歌？）。
如果说这些都是我们儿时的英雄，那么长大之后呢？很显然我们对声誉和名人的迷恋并没有止于童年。其实，正如大多数小男孩长大想要变成超级英雄，绝大多数女孩想要变成公主（尽管我们得承认也有例外），同样，在绝大多数成年人眼中，无论是男是女，理想中的“未来自我”或多或少都具有普遍性：富有、迷人、有名气。
我不止一次地被邀请去为名人“做品牌”，最近的一次是一个著名的电视明星。一般来说，我用的就是那套为皇室效力时使用的战术，不过也有一些关键的不同。和皇室家族不同，名人一般并没有高贵的血统，没有悠久的历史，没有陈旧的仪式，也没有什么大型盛典（除了在某一场年度颁奖典礼的红地毯上走一走）。而且，不同于皇室家族，名人多是靠天赋获得名气的（但这种例子越来越少了，而且如果你不相信，看一两季《与星共舞》吧），无论是表演、唱歌、跳舞还是运动（虽然漂亮脸蛋肯定没坏处）。是的，我们的名人就像是一次性出场的皇室成员，因为他们富有、强大，而且受到一大群代理人、经理、公关以及保镖的层层包围。但是二者之间最重要的共同点就是他们都遭人嫉妒。我们想“成为”他们，即使不行，我们也希望“像”他们。所以我认为，为了卖给我们从衣服到汽车到早餐麦片再到运动饮料的一切商品，广告商和营销者支付巨款给各路名流—从演员到运动员再到真人秀明星，这一点都不奇怪。
大部分人都能意识到名人营销的存在（毕竟很难忽略）。但是，很多人却没有意识到名人营销有多有效。一项由11 000名成年人和青少年参与的网上调查显示，绝大多数的人都相信，出现在广告和代言里的名人并不会—再说一次，是“并不会”影响我们的购买决定。实际上，超过80%的参与者声称，他们买的都是自己喜欢的产品，无所谓有没有明星代言。
好吧，你猜怎么着？我相信他们。至少我相信他们不认为自己被名人广告给诱惑和说服了。而这正是问题所在。正如NDP Insights公司的首席行业分析师马歇尔·科恩（Marshal Cohen）指出的：“有时这是一种无形的影响力，它会引起消费者的注意或怂恿他们购买某商品。一个和名人扯上关系的产品是一股非常强大而又难以察觉的购买影响力。在某些情况下，消费者能认出某个品牌或产品，可能仅仅是因为它和某个名人相关联。”
研究还显示，当名人出现在广告里或代言产品时，不仅会让我们以为该品牌信息更加真实，还会强化我们的认知和对产品的记忆。所以当我们看到这种产品时（不管是莎拉·杰西卡·帕克代言的香水，还是盒子上印着瑞秋·雷的Triscuits饼干，或者是拉斐尔·纳达尔代言的耐克运动鞋），我们都会本能地，而且通常是无意识地选择这些产品，而不是无名人代言的产品。
甚至还有证据表明，名人的说服能力有其生物学基础。荷兰的一项研究发现，当女性看到某名人代言一个产品时—以鞋子为例—她的脑部活动通常会改变。在这个引人入胜的研究中，研究者让24位女性看40张不同女性的彩色照片，照片中的女性有些是名人有些是普通人，她们穿着同样的鞋子。研究者在这个过程中扫描了被试的大脑。结果显示，当她们看到名人的照片时，大脑中与喜爱之情有关的部位（内侧前额皮层）就会变得活跃，而在她们看到非名人的照片时，就没有这样的反应。英国近期的一个研究表明，即使是长相平庸的名人模特，也比美若天仙的非名人代言人更有效，前者让我们产生更强烈的情感反应。该研究总结道，不但名气比美貌更能说服我们购买，而且人类大脑也许有一个特定的区域，天生就会对名人代言的产品产生积极的反应。
既然人类似乎与生俱来就会被名气吸引（谈论名人，就和谈论天气或体育一样—在陌生人之间建立起共同话题，也有助于帮助我们获得一种归属感），过去10年来，新闻界的“名人”数量增加了3倍，我一点儿也不觉得奇怪。你没看错，是增加了3倍。多亏了真人秀和网络，它们为成名提供了各种新的途径（有些还颇为愚蠢），“成名”的含义已经广到远超乎我们的想象。名人不再只有运动员和影视明星了，如今的名人还包括YouTube上的话题人物，比如小甜甜布兰妮的“超级粉丝”克里斯·克罗克、MySpace上的红人（想想提拉·特基拉），名人博主（比如佩雷兹·希尔顿），当然还有真人秀节目上的知名人士（多得说不过来），这当中有不少人都神奇地把他们15分钟的成名时间延长到了至少一个小时。于是，在过去10年中，全世界名人广告的比例多了一倍（达到了17%左右）。而且我们不要忘了那些只是服务于名人就出名的名人：所有跟明星有关的医生、牙医、整容医师、地产商、厨师、博主、时装设计师、化妆师、发型师、派对策划、舞蹈教练和花卉商人。正如哈米什·普林格尔（Hamish Pringle）在《名人卖家》（Celebrity Sells）一书中所写的，在英国，有名人参演的广告的比例现在达到了20%，仅在10年之内就涨了近100%。在美国，名人广告的比例是25%。
和以往不同，现在的名人营销可不单只有演员、摇滚明星和篮球运动员了。如今的产品赞助商和代言人包罗万象，包括脱口秀主持人（凯莉·瑞帕代言伊莱克斯）、电视大厨（戈登·拉姆齐代言哥顿金酒）、前拳击手（乔治·福尔曼和他的畅销烤炉）、政客（鲍勃·杜尔代言伟哥）、商界大亨（推特创始人之一比兹·斯通代言红牌伏特加）、星二代（比利·乔和克里斯蒂·布林克利的女儿亚莉克莎·雷·乔尔代言绿宝），以及家庭破坏者（高尔夫球手老虎伍兹所谓的情妇代言拍卖网站Bidhere.com）。
正如你接下来要读到的，公司和营销者不仅认识到名气的界限正在扩张，他们还使出各种各样卑鄙又见不得人的新手段，以便充分利用我们对于新晋名人的沉迷。正是这种沉迷，把名人造就成了如此强有力的隐形说客。