在当前的中小商业银行竞争中，营销中的竞争表现得尤为激烈。许多中小商业银行相继把文化营销作为中小商业银行取得竞争优势的最好手段。
中小商业银行的营销文化是中小商业银行在执行一系列营销策略基础上形成的一种文化现象，它是一种高起点、智力型的竞争手段，它服务并服从于企业的价值目标，渗透于营销过程的各个环节。第一节 中小商业银行营销文化概述
中小商业银行文化是指中小商业银行的物质文化与精神文化、行为文化的统称。根据功能又可细分为理念文化、制度文化、行为文化、绩效文化、品质文化、环境文化、公关文化、营销文化等多种功能不同的文化。这些功能不同，但又互相关联的功能文化，构成了中小商业银行所要建设的企业文化功能架构。
一、中小商业银行营销文化内涵
在西方，现代商业银行作为标准意义上的现代企业，把市场营销概念纳入经营活动开始于20世纪50年代，伴随着同业竞争的日趋激烈和买方优势的失去以及公众对金融产品需求的日益复杂，银行业逐步认识到要维持生存和发展，其经营观念必须从传统的产品营销观念逐步转移到市场营销观念上来。这种全新的银行营销观念的核心可以简单地概括为以下几条。
1．全面的市场调研分析和评价，用于确立自己独特的营销文化理念，区别营销环境、自身的优势和劣势。
2．制定完整的内涵文化的营销计划——市场定位与细分、计划、财务计划和保障计划以及相应的服务手段、公众形象和内部管理措施。
3．业务运营中的控制和修正机制排除计划，实施过程中遇到的困难，调整计划执行中的偏差或可能出现的偏差的预防措施。
一般来说，过去的中小商业银行在内在文化及商业银行企业形象上面均具有明显的优势。但是，由于不能或没有注重与客户的需求沟通，没有从竞争的角度来发掘和展示，使这些功能逐渐弱化，这是中小商业银行当前营销面临的突出问题，使得中小商业银行缺乏明显的个体色彩，这都必须通过营销定位来解决，其基本思路是商业银行的定位应专注于客户心中所期望的地位，塑造产品和服务及中小商业银行企业形象上更好、更有特色的文化内蕴，从而进一步支撑营销策略，永远使自己的服务在客户心目中形成独特形象。
较有差异的营销文化在很大程度上左右着服务质量及商业银行及客户的关系，延伸着对客户的服务理念，使客户得到充分的尊重，当其进入银行时不仅能感觉到舒适的环境、周全的礼仪、娴熟的服务，更有迥然不同的文化特色，有富有文化氛围的金融产品，从而能发现或创造更多的市场机会。
二、推进具有文化内涵的中小商业银行文化营销
优秀的中小商业银行文化营销可以为中小商业银行带来巨大的潜在价值，营销文化工作迈出一小步，中小商业银行的发展就会迈出一大步。
在过去的几十年里，中国银行业始终是市场化程度相当低的一个领域。并不存在真正意义上的营销。中国的银行业认识到营销的重要性只是近几年的事，原因有两个方面：一是顾客逐渐成熟，懂得了怎么样去向银行提出要求；二是金融业的开放已成为大势所趋，随着国内、国外市场竞争日趋激烈，银行开始懂得了营销的重要性。从市场化的角度来看，中国金融企业存在着高度同质化的现象已是一个不争的事实，任何一种差异化的创新可能很快就会被同质化的模仿所淹没，在这种大背景下，银行拼的是营销的实力。
银行营销战略的不同，是跟各自的规模、发展状况和背景等因素息息相关的。
四大国有商业银行历史悠久、客户稳定，他们的营销方式也比较遵规守矩。给服务产品取个好名字、想句好广告、设计一个可爱的形象，是他们常用的一种营销方法。比如，农行的“金钥匙”、建行的“金管家”、中行的“外汇宝”、工行的“95588”电话银行等等。而很多在四大国有银行夹缝中生存的中小商业银行在营销上不得不另辟蹊径，有些时候还会做出惊人之举。
当年招商银行推出“一卡通”，在今天看来也堪称是银行营销中的经典。1995年，偏安深圳的招商银行推出其独创的金融产品“一卡通”，采用了银行界鲜见的营销策略一放下架子，上街摆摊与消费者直接交流。1998年12月，招商银行为营造整个营销活动的整体感，在全国范围内开展了一场为期77天、声势浩大的“穿州过省一卡通行”的立体式市场营销活动。这场活动下来，招行及其“一卡通”品牌深入人心。 “招商银行，因您而变”种种充满了银行企业文化和人文关怀的广告语在地铁里、广告牌上、电视中随处可见，在宣扬企业品牌的同时，也让人感受到了银行之间竞争的无处不在。
如今，新技术的兴起和新工具的应用不仅为银行业提供了全新的竞争规则，而且赋予了银行业一种全新的营销方式。一些银行甚至把营销做到了ATM机上，“一个理财专家给自己的客户推销共同基金，也许10分钟都讲不清楚，但是如果在ATM机上播放一段电影，用户马上就一目了然了。ATM机还会询问你是否需要相关资料，如果需要，资料将会随后寄到。当银行卡实现互联互通后，ATM机是挖掘新客户最有效的途径。在此之前，银行很难接触到非本行客户”，一位银行专家曾经这样描述ATM的强大营销功能。
联名卡是这个特定竞争环境下的另一个产物。这种联名卡一般是由银行与大型企事业单位、社会团体共同向客户提供支付、资金结算等金融理财业务，并享受联名企业、团体提供的优惠、优质服务或专有服务功能，银企双方联名发行的银行卡。无疑，联名卡的发行可以大大拓展银行的业务，现在，招行、民生、兴业等一大批中小银行都发行了这种卡。
尽管联名卡能拓展银行的业务，但是，中小商业银行却并不一定能就此改善自己的生存状况。在某种程度上，他们的命运并不掌握在自己的手中。2003年，兴业银行与华联商厦发行的联名卡，因规定凡持联名卡到华联商厦购物消费均可享受折扣，而引发其他银行的不满和制裁就是最好的证明。自己缺少POS、ATM机，就很难从根本上改变联名卡的刷卡环境，尽管有好的营销方式也不一定取得实质性的效果，这不能说不是一种悲哀。
2003年公布的《商业银行中间业务暂行规定》大大增加了中小商业银行的底气。有了这个规定的支撑，银行关于中间业务收费的消息也越来越多。2004年2月16日，农行对外宣布借记卡每年将收10元的年费（内扣）。接着一批大银行跟进，而比较有意思的是，一些中小银行对此表现则相当沉默。如果没有自己的特色服务，一旦你收费了，不就是把自己的客户往别的银行赶吗？这对大银行来说可能不是一个问题，可是对于那些仍在苦苦挣扎的中小商业银行来说，却是一个决定生死攸关的大问题。于是这些中小商业银行只能不断做出一些创新之举，比如招行针对女性消费者最新推出的MINI卡，色彩艳丽、个头小巧，尽管这种MINI卡的收费比一般卡要高一些，但推出之后仍然深受女性消费者的欢迎。
不仅有形产品的创新，银行在发展中间业务的同时还在服务的创新上下足了功夫。一些技术含量高、盈利潜力大的中间业务如咨询服务、投资银行业务及衍生金融工具正在悄然改变银行中间业务收入结构。
由此可见，营销的一小步就是银行发展的一大步，这可以说是推动新银行业发展不折不扣的硬道理。
中小商业银行应充分利用银行现有资源，进行强势拓展营销。各部门精心协作，上下联动，团队互动，适时开展业务技术、营销拓展竞赛，把市场需求、客户心理与市场营销结合起来，创立市场营销的新思维、新方式，员工要积极走向市场、面对市场，提高办事效率，打造中小商业银行金融产品品牌。