在整个推销过程中，推销洽谈是一个关键性的阶段，如果说，推销约见和推销接近的目的是为了引起顾客的注意及兴趣，那么，推销洽谈就是使顾客对推销产品的兴趣上升到强烈的购买欲望。能否说服顾客实现交易，在很大程度上取决于推销洽谈是否成功。
一、推销洽谈的概念和原则
(一)推销洽谈的概念
推销洽谈是指推销人员运用各种方式、方法和手段，向顾客传递推销信息并进行双向沟通、向顾客进行讲解和示范、说服顾客购买的过程。因而，推销洽谈的目的在于沟通推销信息、诱发顾客的购买动机、激发顾客的购买欲望。为了实现推销洽谈的目的，推销人员需要完成以下任务：
1．向顾客传递推销信息，介绍推销产品的情况，帮助顾客迅速认识推销产品及其特性和效益。顾客只有在接受推销产品的信息后，在对其产生认识的基础上，才有可能做出购买决策。推销人员必须尽快把自己掌握的有关推销产品的信息传递给顾客，帮助顾客迅速了解推销产品的特性和利益。推销人员应根据具体情况，分析所传递信息的要点，利用口头语言、推销样品和其他必备的推销工具与顾客进行沟通交流，确保准确、全面有效地传递推销信息。
2．设法保持顾客的注意和兴趣。顾客的注意和兴趣是产生购买欲望的前提，推销约见和推销接近的目的是引起顾客的注意和兴趣，而在推销洽谈时，推销人员应想方设法保持顾客的注意和兴趣，否则，你介绍再详细，也难以激发顾客的购买欲望，难以达到推销之目的。
3．刺激顾客需求，诱发顾客的购买动机。购买动机决定购买行为，而购买动机又来自于顾客的需求。因此，推销人员应该了解顾客的各种需求，帮助顾客解决在需求中存在的问题，有效地顾客的需求，诱发顾客的购买动机，进而产生购买行为。
4．解答顾客提出的问题取得顾客的信任。推销人员在推销洽谈时，不仅是向顾客介绍产品、传递信息，同时还要解答顾客提出的问题，只有这样才能保持与顾客进一步的沟通，才能取得顾客的信任，才有可能实现交易。
(二)推销洽谈的原则
说服顾客接受推销产品是推销人员的基本任务。当推销人员面对顾客，开展推销说服时，一般都应遵循以下原则：
1．针对性原则。针对性是指推销人员针对推销环境、推销对象及推销产品，运用一定的推销洽谈方式、策略和技巧，促使推销对象采取购买行动以达到自己的推销目的。因此，推销人员应做到：针对顾客的需求、推销产品的使用价值，针对顾客的个性心理和推销产品给顾客带来的利益，针对产品的特点和推销产品的差异优势。
2．诚实性原则。是指推销人员在推销洽谈时，要真诚对待顾客，不能玩弄骗术。诚实性意味着推销员要讲真话、卖真货、出实证。
3．鼓动性原则。是指推销人员在推销洽谈中用自己的信心、理解和知识去激发顾客的购买情绪，促使顾客采取购买行动。推销人员应努力做到：以自己丰富的知识去说服顾客；以鼓动性语言去打动顾客；以自己的信心和热情去鼓舞和感染顾客。
4．参与性原则。即指推销人员应设法引导顾客积极参与推销洽谈，因为顾客参与洽谈的程度对顾客购买决策有着直接的影响。为此，推销人员应做到：鼓励顾客参与洽谈、认真听取顾客意见、掌握洽谈的主动性。
二、推销洽谈中的顾客心理
推销洽谈的内容有很多，所有洽谈的内容总是围绕着推销目标而进行的。在洽谈的众多内容中，对顾客个性、心理的判断和变化的掌握是最重要的内容之一。只有准确把握顾客个性和心理的特征，才能更好地在洽谈中将推销活动进行下去，直至成交。
(一)对顾客个性的判断
我们若能了解每一位目标顾客的特有情绪和个性、心理，就可以很快地找到合适的应对方法。
1．优柔寡断型顾客
对犹犹豫豫的顾客，强调如果不立即购买的话，就得不到某些利益了，强调他们的决策能力和决策职位。
2．沉默寡言型顾客
对沉默寡言的顾客，不断地提问促使他们开口说话，试着与他们分享某些个人的东西，整个过程要很个人化。
3．怀疑型顾客
对疑神疑鬼的顾客，作一次全部用事实组合而成的保守型演示。
4．顽固型顾客
对固执己见的顾客，用心地听他们说话，千万不要直接对他们所表达的观点表示反对，无论如何也要找出符合他们观点的产品特征。
5．感情型顾客
对做事冲动的顾客，作一个简短的演示，显示最重要的观点，省略烦琐的描述，早些结束。
6．理智型顾客
对有条不紊的顾客，使演示气氛符合他们的性情，演示过程要包含许多细节性描述并且要为主要观点准备好支持的论据。
7．虚荣型顾客
对侃侃而谈的顾客要小心，但是不断有些小插曲并不会影响你的推销演示，你要用心地听，但要尽可能快地让演示活动回到正轨上来。
8．抱怨型顾客
对爱发牢骚的顾客，不要与他争辩或表示敌对，试着问一些问题以发现他言论背后的问题和他们这种态度背后的隐情，尽可能地对他们表示认可。
通过充分考虑目标顾客的个性和情绪，一个优秀的推销人员可以很自然、很顺理成章的将接近过程过渡到购买过程。
(二)及时掌握顾客购买心理的变化
掌握顾客的购买心理规律，并主动促使其心理变化向着有利于推销员推销目标发展，是作为一个推销员所应具备的能力。
1．吸引注意力
从与目标顾客的首次接触开始，推销人员就应该吸引目标顾客的注意力。由于是在目标顾客的场所进行访问，此时会有些困难。目标顾客通常会因其他的职责或公司内发生的事情而分心，或者被需要即刻注意的问题所打断。这种情形在目标顾客对所提供的产品没有兴趣时尤其明显。推销人员的目标是吸引购买者的兴趣，并尽快地促使购买者进入下一阶段，即兴趣阶段。
2．激发兴趣
在购买者心理过程的兴趣阶段，推销人员能够判断出购买动机。推销人员必须把访问的目的和所提供的满足目标顾客需求和兴趣的产品联系起来。一旦确定了这种关系，促使购买者的心理过程达到一个满意的结果，购买就容易多了。如果推销人员无法确定购买者的动机，通过提问的方式有助于找到这些动机。一个参与讨论并深涉其中的购买者比其他人更可能保持一个高的兴趣度。
3．刺激欲望
当购买者从对产品的兴趣提高到表示出对特定产品的购买欲望时，心理过程的这一阶段就达到了。目标顾客通过向推销人员询问和提出异议来决定是否应该采购该产品。推销人员应该预期到可能提出的主要问题并准备好答案。一旦异议产生，推销人员能立刻以实际的推销演示和参考资料给以解决。有时，大多数购买者常提的问题在推销演示中可以被成功地解决。
4．确信
尽管购买者对所提供的产品有一种购买的欲望，但通常并不足以作出采购决定。必须使购买者消除疑虑，确信该产品是合适的，该公司是最佳的供应商。当购买者毫无疑问地认为应该从某个公司购买产品时，购买者就树立了购买信念。这种信念发展得越强就越容易达成交易。
5．激发行动
一旦达到确信阶段，对推销人员来讲，重要的是以最合适的方式要求购买者采取行动，即购买。这也许是最困难的阶段，许多推销人员作了很好的演示，但无法达成交易，原因是他们没有提出购买要求。引导购买者通过这一心理阶段越富有技巧，就越容易达成交易。
6．售后评估
售后评估是推销过程的最后阶段，对将来的推销至关重要，但它常常被忽略。顾客在购买后通常会加以分析以确信他们的决策是正确的。为了将来的、重复的推销，这种疑虑，即所谓认识的不和谐，应当被清除。
三、洽谈21法助你成功
肯定暗示法
意指只选择顾客容易同意的问题询问，让顾客反复回答肯定的“是”。
此项方法的特点，在于不断地对顾客进行暗示的询问，促使对方作肯定的答复，然后形成易于首肯的气氛，让顾客内心里容易产生认同。最后，以“好！我们立刻办理签约”的口吻结束商谈。其间，必须注意的是，切忌流于“拜托您购买好吗？”的姿态。
案例
“您有小孩吗？”
“有啊！”
“那么选择这组沙发会比较好！”
“对！”
“您喜欢这种设计吧！”
“嗯！感觉不错！”
“那颜色合您意吧！挺配合壁纸色调的。”
“是啊……”
“好，我们就这么决定啰？王太太！”
诉求点同意法
有关商品的诉求点，在解说时，应选择对方明白表示兴趣的部份加以强调说明。以此一诉求点为中心，一一列出，获取承认与同意，如此，可成为顾客决定购买的重要依据，同时也可加强顾客的选择。
如果这些顾客对你所列举的诉求点完全同意，自然可增强其购买意愿。诉求点可条列书写在纸上，也可屈指说明。然而，为防止失败，不宜将细目全盘托出，而应保留关键部份，当作王牌加以运用，以便在紧要关头时能反败为胜，赢得订单。这方法适用于较为理性而重视证据的顾客。
案例
“噢，这部机器是油压式的，所以操作盘在操作时特别轻巧省力！”
“是的，操作起来轻松无比。这点，您刚才已试过了。”
“同时，最重要的一点，也就是您最担心的零件不齐的问题，几乎可以完全消除。”
“……您不妨从明天开始使用。请问，今天什么时候送货品比较方便呢？”
机会损失法
先肯定告诉对方现在是决定购买的最佳时机，然后再加说明，未把握机会时将造成的遗憾。类似这种利用比较分析的方式，让对方了解不购买所可能造成的损失，随即引入缔结的方法，通称为“机会损失法”。譬如，告知顾客若使用某种机器可节省的成本；反之，则浪费甚巨。唯须注意的是，推销人员自始自终均需坦诚相对。
由上可知，最终机会法是以强调机会不再为主；而机会损失法则是暗示顾客若不购买，以后的损失概由对方负责，具有某种程度的威胁意味。
案例
“其实，其他公司也想购买这种机器来降低成本，你们的消息比较灵通……”
“我认为您不买会吃亏。”
权威同行法
也有些顾客先天上就对年轻的推销人员心存藐视，以为和他们缔结商谈毫无保障，因而感到忐忑不安。此时，可以两三人为一组做团体访问，或与上司，如科长、经理或阶层更高的主管同行，便可改善这种情形。
尤其是对重视权威的顾客而言，邀请上司同行，除可提高信任度外，更可满足他们的虚荣心理，因为，顾客的在心理上觉得你的上司会给他绝对的保证。因此，在这样有利的情况下，通常既能博得对方的信任，又能圆满达成缔结。这是“狐假虎威”提高权势，双方均能获益的方式。
案例
“今天我们公司营业部的林经理亲自出马，希望能借此机会拜访贵公司的董事长……”
“我们公司技术部门的经理对这次的交易十分关心，今天我特地邀请他来问候您。”
推销承诺法
这种方法又称假设法或试卖法，无论对方是否要买，都假定对方要买。然后在商谈中，以对方当然会购买的态度询问，促使对方决定购买的方法。
这种方法的重点，是由推销人员单方面确信顾客已决定购买，进而积极暗示顾客做最后的决定。因此，必须以肯定的语句提出问题。若能以这种让顾客容易接受的口吻询问，顾客必然会受影响，很难拒绝购买。这尤其是对优柔寡断、意志薄弱的顾客特别有效。但是过于牵强，往往会伤害顾客的自尊心，因此，推销人员利用这种方式进行商谈缔结时，应避免过于自负。
案例
“如果您准备安装机器，您会选择哪一种呢？”
“您决定要银灰色或白色？”
“我在星期三下午把车子开来给您看，好吗？”
“我明天就把货品带来，可以吗？”
置换法
赞同对方指出的商品缺失，然后说明足以弥补该缺点的方法，以消除对方的反感。
世界上没有任何一项商品能达到“完美无瑕”，换句话说，每一种商品都会有不完善的地方。所以，顾客所期待的商品特点对我们而言，有时具备，有时却又缺乏。因此，如何有效运用置换法，全凭推销人员广泛的专业知识和精明手腕。
由于这个方法是靠“取长补短”的技巧来弥补顾客所提出的缺点，再说明优点所在，所以，又称为“别名法”、“补偿法”，或“缺点抵消法”。不过，这必须在顾客所提出的反对有所依据，推销人员不得不承认时才能使用。
案例
“您说操作杆太重？不错，有关这一点，我们也充分检讨过，但是操作杆若太轻，挖掘力也会等比例降低，所以二者的权衡还是相当重要的。刚才您也认为本公司产品的挖掘力很强，操作杆就是根据这个原理设计出来的。当然，使操作杆变轻也很容易，但这不是兜风的轿车，而是工程用车，操作杆必须具备卡车方向盘才行。”
资料转换法
使用恰当的资料和推销用具，诉诸顾客的视觉及听觉，使对方的反对逐渐消失。话说：“百闻不如一见”，最理想的用具就是推销资讯笔记，或推销资讯表。其他像商品目录、使用说明书、技术资料、照片或实物展示，都相当有效。
案例
“请您看看这个商品……”
“哦，您所说的这里都有。您仔细看这张图，里面包括……”
保证条件法
提供对顾客有助益的保证，也就是除了在一般的保证外，还附加其他保证，促使顾客决定购买，甚至对日后的交易有所约定。
然而，此法只适用于顾客决定现在购买时；如果顾客有意延续购买，就不适宜采用了。而且，使用此法须以顾客认定推销人员的诚实可信为前提。因此，彼此相互信赖，相诚相告，是绝对必要的。
案例
“如果现在决定购买，2万公里内保证免费更换零件。”
“这种商品极具吸引力，女性顾客，10位中至少有7位会购买。就商品的立场来看，每个月都会有固定的推销额，您大可放心。而且，这种商品刚上市，正值促销期间，您先拿5盒试用看看。”
最终机会法
是指让顾客认为，这是少有的最佳机会的方法。换言之，就是让顾客了解这是最后难得的机会，增强顾客的购买意愿而达到促成交易的目的。这种方法对“优柔寡断”型的顾客特别有效。
如限定版(金庸的精装全套武侠小说推销即采用此法)或期限内特卖便是这种方法的应用。系以利害关系提醒顾客勿错失良机，但应注意不可说谎骗人或夸大其词，以免弄巧成拙遭到反效果。同时，推销人员在平时就应建立良好的信用，方能奏效。
案例
“这种商品相当畅销，现在只剩这些了，这可是最后的机会唷！”
“本公司特别提供ML机型特价，举办旧机换新机活动，像这种高科技结晶的机型，实在难得机会，只有在本月底前订购，才可享受这项优惠。”
“由于这种商品备受好评，现在只剩下3部，而且，从下个月起将调高价格，这是您购买的最后机会！”
“这是新推出的产品，我一拿到就送给您参考；如果您不打算采用，那么，我只好带到B公司去，也许他们用得着。不过，为了向您推荐这项产品，您是我专程拜访的第一个客户万一错失这个机会，可就怨不得我啰！”