“90后李宁”，是涅槃还是找死？
文/周再宇
【标签】李宁 改变 90后 定位 品牌年轻化 消费群体
经过市场调研和无数次讨论之后，李宁公司还是决定挑战菲利普·科特勒先生的忠告—“建立定位以后再去改变它将是无比艰难的。”2010年6月30日，李宁公司在北京亦庄生产基地举行新闻发布会，宣布其沿用了多年的李宁LN旧logo正式为“李宁交叉动作”新logo替代。与此同时，李宁公司推出的新广告“make the change”以铺天盖地之势迅速占领了电视、地铁、网络等媒体，“90后李宁”的闪电式字体冲击着消费者的眼球。
世界无时无刻不在变化之中，企业只有随时而变才能与时俱进。但是，李宁公司真的到了必须抛弃“旧地图”寻找新大陆的时候吗？时机何在？新的指南针何在？其拥趸是否会追随其寻找新大陆？李宁公司期待的90后消费群体会改变已有的认知，赢粮而景从吗？
受尽“夹板气，李宁不得不变？
也许新的广告语说明了李宁公司此番战略大调整的初衷：“不是我喜欢标新立异，我只是对一成不变不敢苟同。”故步自封必然会被市场淘汰，李宁公司面对的严峻形势是促使它不得不变的一大原因。
从“一切皆有可能”开始，李宁逐渐发展成长为中国体育用品行业本土企业的领导者，然而，当市场领导者就要有时刻被竞争者超越的心理准备。前面是耐克和阿迪达斯两大国际巨头，后面是不懈追赶的安踏、特步等中国本土企业的挑战者。李宁公司当初建立并倚重的中高端市场定位空间遭到了前所未有的挤压。“如果我没钱，就去买便宜些的安踏；如果我有钱，为什么不去买国际品牌耐克和阿迪达斯？”于是，这个左右逢源同时又备受“夹板气”的市场空当已经不像一个空当，以“市场夹缝”形容恐怕更为恰当。腹背受敌的李宁公司承受着巨大的竞争压力，“变”是它势所必然的战略选项。
市场压力是一方面，然而更多的是亟待把握的市场机遇。统计数据表明，每年中国中学生、大学生购买运动鞋的支出，与美国中学生、大学生的支出相当。中国以90后为代表的年轻消费群体正在成长起来，作为体育用品品牌，抢占这部分潜力巨大的消费市场对于李宁公司来说具有非同一般的意义。
与此同时，李宁公司不断受到“logo抄袭耐克、slogan抄袭阿迪达斯”的质疑和诟病。在北京奥运会上惊鸿般掠过天空之后，李宁必须乘势追击，利用奥运营销的余热让自己的品牌在国内市场占有更大的份额，进而拓展国际市场。李宁公司2009年年报显示，其全年营业收入为人民币83.87亿元，而阿迪达斯在中国内地市场的销售额约为人民币70亿元。李宁公司在中国内地市场已经站稳了脚跟，正是进行国际化运营的大好时机。对于李宁公司抄袭的质疑，也许中国消费者并不在意，但是国外消费者是否会接受这个“抄袭版”的中国制造呢？
李宁公司CEO张志勇承认，此次对品牌定位做出大幅度改变，也是出于国际化运营的考虑：“先打造国际品牌，再开拓国际市场。这种做法与某些企业的低价倾销方式不同，我们希望先提升品牌的附加值。”
因此，李宁公司就有了新的logo、新的slogan、新的定位。李宁公司对自己做了一次大手术：品牌基因、目标人群、产品定位、品牌内涵及产品开发体系等都做出了相应的调整。李宁的的确确“make a big change”，但是消费者能够接受吗？
那么，李宁公司除旧布新，是涅槃还是找死呢？
质疑“90后李宁”:赔了夫人又折兵
李宁公司对于自己变革能够取得成功的信心也许来自其不断变革的传统。
从创办之初到现在，李宁公司经历了数次定位之变。最初，李宁公司还没有专注于体育用品领域，机会驱动的商业模式导致其尽可能地追逐利润增长的机会。与之相对应的，是李宁公司“出色源自本色”、“把精彩留给下一代”等毫无特色和企业文化特征的广告语。2002 年，李宁重新进行定位，明确专注于体育用品行业，并于当年 9 月推出了那个家喻户晓的口号—“一切皆有可能”，并于2003年5月正式进行推广。
经过此次品牌重塑，李宁品牌逐渐为中国消费者所熟悉，从2004年到2008年，李宁公司的收入和盈利每年都保持了30%以上的增长速度。根据李宁公司2006年~2007年对消费者所做的市场调查报告，李宁品牌的实际消费人群年龄整体偏大，35~40岁的人群比例为一半以上。显然，对于体育用品品牌来说，14~25岁的年轻人群是更为理想的消费群体。
因此，李宁公司面对着这样一个窘境：占消费者比例一半以上的群体不是自己想要的消费群体，抛弃他们必然会使李宁公司蒙受极大的损失；带着他们前进，如何吸引14~25岁年轻人群，使品牌年轻化，则是一道有待解决的难题。
但是在巨大的竞争压力下，品牌年轻化是李宁公司的必然选择。于是，在品牌年轻化的诉求下，90后开始成为李宁公司追求的新目标。李宁公司的品牌年轻化甚至跨越了80后消费群体，直接将90后作为靶心。
事实上，李宁公司进行战略调整后，其备受专家和消费者质疑的恰恰是它聚焦90后的品牌定位。“90后李宁”突出了具体的消费群体，因此专家和消费者指责李宁公司遗忘了其他消费群体。有消费者表示：“运动不分年龄，李宁公司不应该划出年代界限，否则在取悦90后的同时却伤了70后、80后。”而业内专家则指出：“如果这一套改变没能取悦90后，李宁公司怕是赔了夫人又折兵。”
在目标消费群体的确定上，李宁公司面对的主要问题是：新的定位是否会让李宁品牌失去原有的消费群体（占据一半以上比例的70后）？90后是否会买账？以某个年份定义目标消费者，足以成为一种市场细分手段吗？李宁品牌是跟着90后一起成长，还是在90后长大之后再将目标消费群体对准00后？难道李宁公司准备在10年后再推出“00后李宁”的品牌定位吗？其实，这些都是李宁公司此次对品牌重新定位之前就应该深思熟虑的问题。
李宁“埋伏式营销”，赶超大牌
文/岳淼
【标签】李宁 奥运会 赞助 营销 市场
在奥运会惜败给财大气粗的对手以后，有些遗憾总是难以释怀──在2008年北京奥运会上，李宁必须面临一种不合时宜的尴尬：面对中国运动员身着竞争对手的运动服走上领奖台，李宁也只能扼腕长叹。李宁CEO张志勇坦承，与挥金如土的竞争对手相比，李宁还无法与之正面交锋，夹击之下的李宁必须寻找另一种“多快好省”的方式谋求发展。
另辟蹊径的埋伏式营销
与凶猛强悍的鲨鱼一起弄潮戏水，如何让自己身上不留下齿痕，迂回但依然是强势地予以回击，是李宁的选择。2006年12月28日，李宁与央视体育频道共同宣布：自2007年1月1日起至2008年12月31日止，李宁将提供旗下李宁、艾高品牌的服装、鞋及配件，用于包装央视体育频道所有栏目及赛事节目的演播室主持人和节目出镜记者。在2008年北京奥运会期间，“奥运频道”所有栏目及赛事节目的演播室主持人和节目出镜记者的服装独家赞助权花落李宁。这种略显奇怪的赞助模式显然是经过精心准备和策划的。
从出镜频率和曝光度上来看，出镜主持人和记者显然都是最高的。这种策略低调但是绝对有效，作为“打擦边球式”的埋伏式营销，给人留下了不少遐想。依靠央视体育频道强大的媒体话语权以及出镜人员胸前清晰可见的“广告牌”，李宁通过媒体曲线渗透的方式设法与奥运会建立联系，可谓是先声夺人。
“这种手段很高明，用不对称的手法先发制人。一方面回避了高额赞助费，另一方面又有四两拨千斤的效果，当李宁LOGO反反复复出现在电视屏幕上的时候，很多人甚至会误认为李宁赞助了奥运会。这对于阿迪达斯来说，或许是一个不小的揶揄。因为赞助商与非赞助商之间的界限由此变得模糊了。”一位业内人士表示，李宁其实是希望以迂回方式打赢奥运营销战。
换一种方式，再遍地开花
在试水国际市场之初，李宁饱受争议。一些评论家认为，李宁花费数亿元赞助各项赛事，因为缺乏合理的投入和有效的推广机制，营销的投入与产出不成比例，经典的体育营销案例更是乏善可陈。
然而，在精耕细作数年之后，2006年9月3日，在第15届男子篮球世界锦标赛上，70：47，李宁赞助的西班牙队大胜希腊队。在很多人看来，这场迟来的胜利意味着在付出大量的真金白银之后，李宁的品牌环球之旅终于有了一些收获。
2007年1月11日，李宁与阿根廷篮球协会在北京签署了为期6年的战略合作协议，正式成为阿根廷篮球协会的合作伙伴，并成为阿根廷国家男、女篮球队的指定运动服装赞助商。
分析人士认为：“篮球人口正在以难以想象的速度增长，选择顶级篮球球队代言并不是李宁的一时冲动之举。作为一个突破口，篮球给李宁带来了关注度和吸引力，已经形成了一个巨大的平台。这也是李宁选择篮球最根本的原因。”不少人期待，在2008年北京奥运会赛场上，两个同样身披李宁战袍的篮球枭雄如果上演争夺奥运冠军的好戏，那将是李宁在“非奥运营销”方面空前绝后的经典。
顶级篮球队并不是李宁唯一的目标。1月24日，瑞典奥委会宣布李宁将成为瑞典奥运会代表团指定体育装备合作伙伴，合作为期4年。在合作期间，瑞典奥运会代表团全体队员将身着李宁专门设计的运动及领奖装备参加2008年北京奥运会和2010年温哥华冬季奥运会。在成为瑞典奥委会的官方合作伙伴后，李宁品牌将出现在瑞典各种与奥运会相关的宣传中，李宁也有权在瑞典境内出售与奥运会相关的产品。在此之前，李宁还与成绩一流的苏丹国家田径队正式签约。
作为最易复制也是最有效的策略，拥有两支世界一流篮球队，跻身曾经为国际品牌所垄断的国外奥运会国家队顶级赞助团队，“明星烫手”的李宁希望在奥运会赛场上“遍地开花”的野心展露无遗。资源的分散并不意味着效果会大打折扣，在吴伟国看来，作为一个全方位的运动品牌，李宁不可能狭隘地专注于某一个运动项目上。“虽然资源全部集中在一个点上，力度会大很多，但这不应该是李宁品牌所选择的策略。”吴伟国说。
整合市场，赶超国际大牌
据李宁内部人士透露，目前李宁的目标是保持前三，且市场占有率与第一名的差距不能超过4个百分点，目标已不再是超越对手，而是暂时不被对手甩得太远。想成就伟大品牌的李宁明白，自己所“贩卖”的是远比鞋子、衣服更复杂、更有意义的东西。对李宁来说，目前最大的缺憾就是曾经浪费掉的时间和市场机会。李宁不可能一夜之间把所有的一切都完全改变，在体育产品设计中融入更多感性元素并不是李宁的发明。正是耐克率先倡导跨越专业需求和时尚需求的鸿沟，当其他品牌为更好地划分体育和时尚的“楚河汉界”而殚精竭虑之时，耐克却将运动变得性感起来，在无所不在的“性感推力”作用下，耐克成就了自己的霸主地位。
“2008年是李宁品牌实施国际化战略的一个阶段，2009年到2013年是一个阶段，2014年到2018年又是一个阶段，任何一个品牌当它从本土品牌变成国际品牌的时候，它需要相当大的资源支撑它做这样的事情。李宁在全世界运动行业，规模并不算很大，但是我们会一直朝着这个方向努力。”吴伟国认为，李宁在过去的两年里其实打了不少漂亮仗，但遗憾的是这些漂亮仗都是以一个个点的方式出现的，火花出现了以后就无声无息了。
“我们以后做市场营销的时候，会用更专业的手法按照国际品牌的水平做，也就是说，我们会从整合的角度做，而不是采取单点式的做法。这个整合肯定要将营销、产品、渠道等各个方面串起来，因为建立一个品牌绝对不是一个点的战争，而是线和面的战争。也只有靠不断地扩充、累积，才能有比较明显的效果，建立品牌真的是一个非常漫长的过程和工作。”他感叹说。
贵人鸟“思变”：年轻化更有前途
文/周再宇
【标签】贵人鸟 李宁 品牌 定位 年轻化
经过多年高速发展，伴随着体育用品市场的井喷，以晋江品牌为代表的中国本土运动品牌实现了超常规发展。然而，2010年末李宁公司订货量下跌与关店整合，引起了业界对本土运动品牌发展的深层次思考。市场观察人士普遍认为，李宁公司订单的减少只是一个导火索，市场做出强烈反应，是因为担心本土运动品牌以新开门店增厚业绩的方式碰到了“天花板”，本土运动品牌如果不改变多年来一成不变的发展路径，将很难突破成长瓶颈。
从跟风造牌到剑走偏锋
在人们的印象中，本土运动品牌的崛起跟大手笔的资源投入、塑造品牌的强烈渴望、山寨式模仿的本能是密不可分的，由此形成了安踏、361度、特步、乔丹、匹克、贵人鸟、鸿星尔克、德尔惠、美克、喜得龙等众多以晋江品牌为代表的本土运动品牌发展路径。
但是，这样的发展路径已经到了一个临界点。“北京奥运会之后，中国体育市场形成了井喷之势，市场扩容带来的竞争升级、营销升级将体育用品行业的竞争推向了极致。但从2009年到2010年，依靠铺渠道、多开店带来水平式增长的模式遇到了瓶颈，到了一个临界点。而提高品牌溢价能力实现垂直式增长，则还有一定的空间。”一位多年从事体育咨询的资深人士说。同时，业内人士普遍认为：“穷则思变”，依靠铺渠道、多开店的路径走不下去时，只有寻找新的路径。提高品牌的吸引力和提高品牌的溢价能力是一个必然的选择。
事实上，本土运动品牌承受的压力不仅仅来自于耐克、阿迪达斯等国际品牌。因为同质化严重，且本土运动品牌大都定位于运动与休闲之间，想要继续发展下去，就需要更为专业的划分，挖掘更深层次的体育精神，强调体育的内涵，突出运动品牌本身。