书城励志任正非的资本
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第9章 实用主义——目标对准为客户创造价值,为公司创造利润(1)

1.利润才是第一位的

2015年,任正非在接受采访时表示:“华为投入了世界上最大的力量进行创新,没有技术创新与管理体系的投入,就不会有真正的产品与市场竞争力,就只能打价格战,而没有利润空间。他的话非常令人警醒:产品品质不好是耻辱,企业没有利润可挣也是一种耻辱,从企业活下去的根本来看,企业要有利润,利润只能从客户那里来。只有加大对客户价值创造能力的投入,企业才能赢得未来。”

与互联网公司争市场、拼规模、亏本赚吆喝、抓紧时间IPO这一发展路径不同的是,华为当家人任正非对其手机业务有强烈的利润要求。

任正非曾对消费者BG的余承东说:“苹果年利润500亿美元,三星年利润400亿美元,你们每年若是能交给我300亿美元利润,我就承认你们是世界第三。你们却说电商要卖2000万部手机,纯利润是1亿美元,一部手机赚30元,这算什么高科技、高水平?”

利润,即是华为手机终端一系列行动的指挥棒!即便余承东率队的手机团队在2014年的智能手机出货量未能实现目标,但年度利润贡献却超额完成目标,借此余承东得到任正非的宽容,让其继续在手机终端当家操盘。

任正非在给消费者BG的讲话中也指出,“销售额是为了实现利润而需要的,不是奋斗的目标”。他说:“我们要活下去。消费者BG要以利润为中心,严格控制库存风险。活不下去就没有未来!我们的价值评价体系要改变过去仅以技术为导向的评价,大家都要以商业成功为导向。消费者BG已经进入到公司主航道了,主航道是要创造价值,价值并不仅仅是技术领先。”

可以说,这么多年来华为的一切经营行为皆围绕着“高利润”来展开。它的利润究竟有多大?这几乎是一个奇迹。我们只看到,它总能开出低得不可思议的价格——直接挑战行业游戏规则。它还直接按自己的玩法,将两种被华为赋予了新意的老商业竞争模式向下沉,沉到底,沉到不能再沉,再坐牢坐实,然后三下五除二,打败对手,踏实赚钱。

两种被华为做到极致出新意的老商业模式,一是超低价,一是核心价值观“以客户为中心”之下的“不打领带的关系”。

远期定价法则与当年格兰仕做微波炉的市场策略完全相同,以超低价制造高门槛。在华为和中兴崛起之前,电信业是技术驱动的产业,企业投入巨资研发新产品,然后定高价,赚取高额利润,回收研发成本,再投入开发新产品;当产品量产、跟随者大量进入后,开始降价,产品生命周期快速进入末期,然后开始向市场推广新产品,赚取高额利润……周而复始,形成良性循环。华为将这种商业模式比喻为王小二卖豆腐。王小二开了一家豆腐店,卖两块钱一斤,有人看见有利可图,开了第二家豆腐店,王小二开始降价到一块五,三家、四家……豆腐店越开越多,价格降到8毛,王小二豆腐店倒闭。但机智的华为又怎会甘于王小二的角色?华为运用一系列的手段把国际竞争对手们推到了王小二的位置上。

2000年全球IT泡沫破灭以后,华为敏锐地发现,电信业已由技术驱动转变为客户需求驱动,因为技术的发展远远超过了目前的客户需求,新技术越来越难以被市场证明。

华为将自己定位为量产型公司而非技术创新型公司。华为进行了商业模式创新,新产品投入市场之时即以两三年之后量产的模型来定价,那么肯定是低价,直接沉底,按行业平均价格来看,一开始就是亏损的。这样,华为实现一箭双雕——外资竞争对手由于成本上的劣势,往往会丢掉市场份额;同时,不可能有小公司再度崛起了。

可以尽情地发挥你的想象,试想一下:王小二第一个豆腐店就定价8毛,还有人会开豆腐店吗?2008年中国电信CDMA投标,华为7亿元的跳水价令业界惊愕。其实在1998年的接入网,竞争对手UT卖1800元/线,华为率先推出600元/线,UT就消失了,华为占领了70%的接入网市场份额。对ADSL,华为也是用同样的招数实现华为宽带市场全球份额第二。华为亏了吗?事实证明,在整个产品生命周期中,华为大赚。

如果华为是上市公司,就要对每季度的业绩负责,就不能站在一个产品5年或者更长时间能不能盈利的角度来定价,从而去占领市场。如果以西方公司的游戏规则去运作,就不可能有今天的华为。因此我们可以将华为的这种定价方式,称作“远期定价法则”。

华为拓展国际市场也是如此。在巴西市场,华为从1998年开始拓展,连续8年亏损,但在2008年收入却超过1亿美元。如果华为是上市公司,可能第三年就砍掉了巴西分公司,就不可能有今天的国际市场业绩。如果华为是国有企业,也不敢有如此气魄。

从1998年开始,任正非就开始不断对华为进行改革,任正非曾笑言自己管理的目的就是“多产粮食”,并说:“我们一定要把所有的改进对准为客户服务,哪个部门报告说他们那里做得怎么好,我要问‘粮食’有没有增产,如果‘粮食’没有增产,怎么能说做得好呢?我们的内部管理从混乱走向有序,不管走向哪一点,都是要赚钱。”

2.坚持不让华为上市,避免被迫多元化

华为是一家怎样的企业?随便拉来一个路人,可能都会说上两句:“可赚钱了”,“薪水高,清洁工年薪都几十万”,“管理很严格,员工都不用睡觉”……至于华为创始人任正非,就更显神秘了:靠东拼西凑的两万元启动资金,用了不到30年时间,带领华为发展成一家年营业额达385亿美元的巨擘;两次登上美国《时代》杂志全球一百位最具影响力人物榜单……如此具传奇色彩的一位大人物,竟然很少接受媒体的公开采访,并且一直坚持不让华为上市,不接受资本入场。如今规模宏大的华为一直奉行不上市策略着实让人不解。要知道,现代企业几乎将上市看成是企业的标杆,阿里、万达上市之后,马云、王健林的身家都迅速上涨,阿里更是造福了一大批员工。更何况通信行业作为资金与技术密集的产品,这两条腿缺一不可,小米到目前就经过多轮的融资。

关于华为的不上市,有人说华为之所以选择远离资本市场,与公司总裁任正非的个人风格有关,在这位业界颇具神秘色彩人物的率领下,华为多年来保持着低调的作风。

从华为的经营层面上来看,不上市经营策略会更加灵活。很多不愿意受监管的企业不想上市。上市后不自由,信息透明度高,包括主营业务、市场策略等方面的信息,被媒体高度关注也可能会对上市公司产生一定的负面影响。

几年前,任正非曾在面对国内媒体采访时首次表达了对这一问题的看法。任正非一再强调,华为不片面追求企业规模,华为的发展不缺资金,因此不会进入资本市场,绝对不上市。“如果大量资本进入华为,就会多元化,就会摧毁华为20多年来还没有完全理顺的管理。”

任正非清楚地知道华为目前的处境。华为真正需要的,不是技术,也不是资本,唯有客户才是华为持续走向成功的根本。华为能够存活20多年,重要因素之一就是远离资本力量的诱惑与控制。资本市场能够快速催肥一个企业和一批创业家,但也能够轻而易举地摧毁它和他们的“虚幻成功”。

除此之外,任正非还说,华为上市会造富一大批公司员工,“这可能会让我们越来越怠惰,失去奋斗者的本质色彩”。

其实看起来资金充足的华为,也有需要融资的时候。千禧年IT泡沫的破裂,华为也受到了打击,2003年,华为动用30亿元的内部股份,给予80%以上的员工购买权。

这就是华为独特的融资方式:内部员工持股计划。华为会根据绩效分给老员工内部期权,购买的这些股份年终会有分红,这也将员工与公司紧密联系起来。

也正是因为华为独特的融资方式,华为大比例的员工持股导致其内部股权结构复杂。这也是另一个外界揣测华为不上市的重要原因。

上市融资是不少企业梦寐以求的事,但与华为一样,以打价格战而闻名全国的家电企业“格兰仕”至今还没有动过上市的念头。

格兰仕总裁梁昭贤曾说,现在家电企业已经由过去的暴利时代转入现在的微利时代。上市往往会降低企业竞争力,对于打价格战而闻名的格兰仕来说,如果它是一家上市公司的话,他不仅要面临竞争对手价格方面的夹击,同时要保证社会股东的利益,这对公司是一个非常尴尬的局面。

格兰仕公司与华为的模式几乎一样,也实现了内部股份制,管理层大都持有公司的股份,而且也是大股东。因此,他们这些人都不希望上市之后分散公司的股权。

梁昭贤说:一直以来都有媒体问我,格兰仕为何不上市?问我今年能不能上市?其实格兰仕并不看重资本市场。上市只是企业寻求资金来源的一种途径,但并不是唯一的途径。我们要打破一种企业做大做强就必须上市的传统观念。企业获取资金没有一成不变的方式。我不是太看重资本,公司的发展更依赖其整合资金的能力。一个企业团队若能整合全世界的资源,才是最成功的企业。

近些年来一提起把企业做大,就有人马上想到通过上市圈钱进行资本扩张,似乎上市就能够万事大吉。格兰仕的现状也能表明,不同的经营理念下,上市未必就是最好的选择。

与任正非的想法一致,在多元化发展的机会面前,梁昭贤也有自己的追求,他觉得格兰仕还是希望能干好老本行,在家电行业稳扎稳打。格兰仕希望在各个时间段都有创新产品推出,这样格兰仕在家电行业的雪球才会越滚越大,能不断推陈出新的企业才有竞争力。

3.以客户为中心

2010年11月29日,任正非在演讲中说:“我们已经走到了通信业的前沿,决定下一步如何走,是十分艰难的问题。但庆幸的是我们肯定可以找到方向,找到照亮这个世界的路,这条路就是‘以客户为中心’,而不是‘以技术为中心’。”

演讲结束后,任正非在接受媒体采访时表示,华为的核心价值观只有一个原则,就是“以客户为中心”。任正非解释道:“华为之所以崇尚‘以客户为中心’的核心价值观就是因为只有客户在养活华为,在为华为提供发展前进的基础,其他任何第三方(包括政府)都不可能为华为提供资金用于生存和发展。所以,也只有服务好客户,让客户把兜里的钱心甘情愿拿给我们,华为才有可以发展下去的基础。”

此外,任正非在解释自己一改过去低调作风,接连在法国、英国和深圳接受媒体采访的原因时说:“华为走到今天,一直坚持‘以客户为中心’的价值观,也一直在不断地开放、妥协。外界关于华为公司内部的各种猜测,华为公司在舆论中的神秘色彩,在某种程度上,会影响华为公司为客户服务的理念与效果,所以我们决定逐步开放、透明,让大家看看华为神秘面纱背后的‘小黑屋’到底是什么,其实,什么都没有。”

经过二十多年的摸索和发展,华为深知,大客户感知价值最大化是竞争制胜的法宝。单从技术、产品等硬件角度,很难与强大对手较量,于是,华为进行系统思考,分别从产品价值、服务价值、人员价值和品牌价值,货币成本、时间成本、精神成本和体力成本两个维度、八大因素综合考虑,提升大客户的总收益,降低大客户的总成本,从而赢得大客户更大的认可。

2013年,阿联酋宣布由华为独家承建3G网络,这是华为甚至是中国厂商在全球的第一个WCDMA 3G项目。这个项目一直是华为人引以为豪的,因为这一次他们不是以低价取胜,而是比最低的出价高出一倍,但是客户因为他们优秀的服务而毫不犹豫地选择了华为。

当时,华为的3G技术尚未完全成熟,而且与客户的关系基础薄弱,虽然几个项目负责人顶着巨大的压力在阿联酋开了实验局,在最短的时间内完成了实验局的建设。但是由于华为的技术还没完全成熟,而且没有商用的案例,问题接二连三地出现了。随后进行与客户的交流效果评估,不幸的事情发生了,客户给了最低的分数——零分。付出的成本已经收不回,以后的机会只有继续争取。但是,在这时他们也没有放弃跟客户之间的交流,努力使客户相信自己全力以赴的决心。尽管技术上暂时失利,但客户对他们开始慢慢认可。