从2007年到2013年，加多宝连续7年在中国市场上打败世界饮料巨头可口可乐，成为罐装饮料里销量最大的品牌。从田间到车间再到货架，“中国饮料第一罐”是如何被打造的？
《财经天下》/陈默
长达半个世纪里，可口可乐和百事可乐这两大饮料巨头在全球市场上你追我赶、针锋相对，一个在西半球占领先机，另一个就一定会在东半球补回来。数十年的鏖战也让这两大可乐成为商业竞争研究里的经典案例。以至于提到可口可乐，人们就一定会想到，它的死敌是百事可乐。
然而，这一局面在中国出现了例外。一个民族品牌连续7年在罐装饮料领域打败了可口可乐，并成为了后者不可忽视的强劲对手，也改写了中国快速消费品市场里外资独大的局面。这个品牌叫加多宝。
烙印“加多宝”
现在，提到“加多宝”，恐怕没有一个中国人不知道了。这在一年前还是不可想象的事。2013年的4月，加多宝集团正在准备着在全国用“加多宝”的字样替换所有原有包装，将这个“初生的婴儿”捧到消费者面前。“过去这一年里，我们最大的成就就是打响了‘加多宝’这个品牌。”加多宝集团品牌营销总经理王月贵说。回忆起一年前，他感慨万千。用十多年打造一个品牌，在瞬间把它摧毁，再仅用一年的时间又树立起一个新的品牌，这在商业世界里几乎是唯一的成功案例，对他个人来说也是最独特的经历。
打造新品牌的过程中，《中国好声音》无疑是最关键的一役。“正宗好凉茶，正宗好声音，欢迎收看由凉茶领导品牌加多宝为您冠名的……”这句主持人念白让人印象之深，回顾中国娱乐营销历史，只有蒙牛酸酸乳《超级女声》能够与加多宝凉茶《中国好声音》媲美。
营销专家何慕说：“到今天还有企业老总叹息，我怎么就没抢到《中国好声音》这个机会？”外界通常认为加多宝是“押对了宝”，但在“中国好声音营销”的直接操盘者王月贵看来，企业做品牌单靠运气是远远不够的，运营品牌的能力并非一朝一夕就能够炼成的。
加多宝与《中国好声音》的合作，决策过程虽然复杂、综合，但决策速度却非常快，最终敲定是在几天之内完成的。在外部竞争环境激烈的情况下，这考验的就是加多宝营销团队的判断力和执行力。这种判断力和执行力被王月贵称之为营销的“基本面”，即企业内部要有一个在多次危机和机会面前打磨出来的运行机制，包括对各种媒介的熟悉程度、对话题走向的精准判断、对消费需求的敏锐观察，等等。
比如，加多宝一直以来都是央视和各大卫视的广告大户，后者尤以浙江卫视、湖南卫视、江苏卫视和安徽卫视为重。“我们需要在强势的电视媒体里长期有品牌的曝光，我们称之为‘卡位’。”王月贵说。在常规广告投放之外，加多宝也在五花八门的娱乐、选秀电视节目中寻找“潜力股”。加多宝与浙江卫视一直保持着常规沟通，以至于浙江卫视确定《中国好声音》这个节目的立项后，就联系了加多宝。
品牌营销的“基本面”贯穿在加多宝的发展历史上，它甚至是开创凉茶这个细分市场的最核心原因。饮料市场被果汁、碳酸饮料、茶饮料等大品种瓜分的局面在2002年之后逐渐发生了变化，因为这一年里加多宝集团发掘出了消费者对饮料的一个细微诉求——预防上火。2002年前后，通过大量的市场调研，加多宝发现在两广、浙南以外的地区，讲健康的概念，很难打开凉茶的市场。对于当时销售额仅一个多亿的加多宝集团而言，如何打破地域限制成为接下来扩张的最关键之处。加多宝开始研究，在消费者头脑中红罐凉茶和其他饮料或者凉茶之间到底存在什么差异，从而确定导致他们坚持选择红罐加多宝的原因。
在研究中发现，广东的消费者饮用红罐加多宝主要在烧烤、登山等场合。其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。而在浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。在对当地饮食文化的了解过程中，研究人员发现，该地区消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及，如消费者座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐都被说成了“会上火”的危险品而无人问津。而他们对红罐凉茶的评价则是“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。
这些观念可能并没有科学依据，但消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对红罐凉茶并无“治疗”要求，而是作为一个预防上火的饮料购买，购买红罐凉茶的真实动机是用于“预防上火”。
而中国几千年的中医概念“清热去火”在全国广为普及，这就使红罐加多宝突破了凉茶概念的地域局限。红罐凉茶源于王泽邦的“凉茶创始人”身份、神秘中草药配方等，显然有能力占据“预防上火的饮料”这一定位。于是，加多宝为红罐凉茶确定了推广主题——“怕上火，喝加多宝”，并于2004年开始登陆央视，进军全国。
加多宝对市场的敏锐观察一举开创了红罐凉茶这个品类，甚至影响了饮料行业的产品思路，比如近两年崛起的冰糖雪梨等产品都是延续了“清热下火”的概念。
在加多宝的营销秘笈里，还有一条明显的逻辑就是抓住每一次“大事件”。从2006年德国世界杯到2008年汶川地震和北京奥运，再到2010年广州亚运会，加多宝都是品牌精神的先锋。这些事件在王月贵看来，就和《中国好声音》一样，是必须抓住的资源性机会。每一次大事件之后，加多宝的品牌形象和销售数据都会大幅度提升。比如加多宝的销量在2008年之后的两年里就达到了历史巅峰。据外界统计数据显示，2010年加多宝销售额超过了150亿元。
“在地震、奥运会这样的大事件里的作为，是不能马上转变成业绩的，反而是后续爆发出来。”王月贵称之为“借势”。正是一次次恰到好处的“借势”，让加多宝成为品牌塑造“大师”。在短短一年时间内，加多宝凉茶这个“新品牌”的认知率已高达99.6%，成功实现了品牌转换。
渠道掌控力
17年里，加多宝让凉茶这一区域性饮料走出岭南一隅，产品遍及全国。年销量上更是缔造了10年时间从1亿到200亿的销售奇迹。如果说品牌的影响力是这一成就的先锋小分队，那么对于渠道的掌控力就是主力部队。分析人士指出，企业营销目的在于让好产品获得市场认知和良好销量，而营销不仅仅是看创意，更强调资源的整合。特别是对食品等快消品来说，提高渠道及终端覆盖程度往往至关重要。
对于消费者来说，加多宝的营销实力是有目共睹的，而在快消业界，加多宝在渠道方面的掌控与占有率则更为瞩目。据统计，2013年上半年，加多宝在凉茶行业的市场占有率达到80%以上。
“过去凉茶的饮用主要集中在两广、福建和浙南地区，但是在2003年以后，整个大环境给饮料带来了很好的发展机遇，我们借势逐步拓展全国市场。其中，要使品牌真正落地，渠道非常重要。”加多宝事业部副总经理李春林说，加多宝很早就意识到了渠道和品牌需要双管齐下。
在明确定位为预防上火的饮料之后，加多宝就制定了走出南方的市场战略，开始寻找除传统的食杂小店、批发商、超市之外能够开拓全国市场最快速的渠道。而最终，基于产品本身的特性和功能，加多宝决定以餐饮渠道为突破口。
“在餐饮渠道加多宝更是结合产品预防上火的功能，着重发力火锅店，当时在一些地区加多宝产品火锅店的覆盖率已经达到90%以上。”李春林说。从餐饮发力，统筹批发、商超等零售渠道，加多宝实现了销售终端的最大化覆盖，让加多宝无所不在，消费者触手可及。销售终端的强力覆盖带动消费者认知的同时，带动了销量提升。
餐饮渠道尤其是加多宝打入北方市场的突破口。比如，在以麻辣特色餐饮店著称的北京簋街内，85%的店内冷藏柜摆放的都是加多宝凉茶饮料。经过推广，加多宝也从火锅开始，延伸到湘菜馆、烧烤、铁板烧等餐饮，成为了很多门店、餐馆的不二选择。如今，在一些批发市场，许多饮料门店也只进加多宝凉茶，而遍布北京大街小巷的小卖部和小门店也只卖加多宝凉茶。
在北京大区，加多宝凉茶的销量从2008年至2013年翻了5倍多。在华北、华东等市场，加多宝红罐凉茶的市场份额已超过80%。在以广州、深圳为代表的南方市场持续领先的基础上，加多宝还征服了曾经令凉茶类产品胆寒的北方市场。“在大城市我们跟国际饮料品牌不相上下，但在边远市场，加多宝的渠道覆盖率绝对超过它们。”王月贵坦承。
逾一万人的业务员队伍则让加多宝开拓的渠道坚不可摧，他们就像久经沙场的战士，捍卫着加多宝在过去十多年里建立的覆盖全国的数十万个终端。加多宝对一线员工有十分成熟的培训体系。“就拿拜访客户来说，我们将其拆解为8个标准，比如打招呼、查看货品等一些略琐碎的工作，随季节的变化，培训内容也相应不同。”加多宝营销区域经理彭万能说。
销售渠道的成功拓展，最终反映在产品销量上。在2014年3月份由国家统计局中国行业企业信息发布中心举办的“第十八届全国市场销量领先品牌信息发布会”上，加多宝获得了“2013年度全国罐装饮料市场销量第一名”的称号，连续七年蝉联“中国饮料第一罐”。
在凉茶细分市场中则是“每卖出10罐凉茶，就有7罐加多宝”。
一滴加多宝的构成
在快速消费品的世界里，营销和渠道是必攻之城，但仅仅有营销和渠道只能保昙花一现，好的产品才是持久制胜的根本。凉茶市场逐渐成长起来后，国内凉茶饮料品牌竞起，但良莠不齐，并且缺少相关的国家标准、行业标准、地方标准来规范。在这种现状下，加多宝却看到了机会。
源头管理是一个世界性难题，在食品安全问题频发的中国更是难上加难。包括菊花、金银花、鸡蛋花、甘草、仙草、夏枯草、布渣叶在内的“三花三草一叶”是凉茶的主要原料。由于市场上本草原料品种层出不穷，为保证原料质量符合生产的需要，防止伪品、转基因品种混入，加多宝建立了一套“公司+基地+农户”合作种植和定向采购的模式，根据本草原材料的生长习惯，在广东、山东、河南、福建、浙江、江苏、河北等地，选择水分、土壤、大气等环境条件适宜的地方建立了9个种植基地。新开发的地块，加多宝都要对其土壤条件以及土质进行检测，合格之后再通知农户种植。种植基地还设有试验田、试验区及相关专业实验室进行种苗选育、品种改良、驯化、培育、筛选等科学试验。
凉茶创始人王泽邦祖传下来的凉茶配方则是加多宝凉茶的最好背书。王泽邦第五代玄孙王健仪在多年前将祖传配方独家授权给加多宝集团，这个配料比则是加多宝凉茶口味区别于市场上其他凉茶的关键。
跟可口可乐一样，配料比是加多宝的核心机密。而配料部则是整个集团最为神秘的部门，仅由核心成员掌握着道光年间的凉茶祖制秘方。而整个部门中的79个人，需要在对配方不知情的情况下，配合配料师工作。如何既达到管控目的，又使配方比例得到保密？解决这个问题的方法在于，使用一些大家不知重量的标准物，只要称到达了水平位置，品控部即记录为合格。
生产环节所用的水也需要经过多重过滤，包括机械过滤、活性炭过滤，最后还有一道微滤以及反渗透系统，特制后的水才可以进入生产环节。
尽管本草原料和水都经过了层层筛选，但仍然只能保证为工厂附近的市场提供新鲜的凉茶产品。随着加多宝不断走向全国，乃至国际市场，原始的凉茶生产技术显然已经无法满足需求，必须走“集中生产、分散罐装”的模式。
加多宝在十余年前就想到了这一点，从2003年开始致力于研究如何使凉茶在规模化生产加工的过程中，尽可能减少其营养成分与香气的流失，留存原汁原味。这意味着，必须发明一项能够集中提取本草植物精华的生产技术，以使整个凉茶生产的工艺流程，得以在同一家工厂集中进行。经过多年的实验，斟酌与检验浓缩液留存成分，加多宝最终选定以及研发成功了低温膜浓缩技术。
2011年3月4日，加多宝清远浓缩汁厂建成投产，与凉茶口感息息相关的配料、浓缩等工序，都在清远浓缩汁厂完成。为了保证出厂凉茶浓缩汁的质量和保质期，加多宝采取了无菌灌装。事实上，整个浓缩汁的生产过程都在无菌状态下进行，车间只有几个人，并要保持不能有身体接触。如此生产出的凉茶浓缩汁，保质期可以达到一年，加多宝全国各地的灌装厂被规定需要在一年内消化这些产品。
低温膜浓缩技术颠覆了行业原有的劳动密集型生产方式，并使凉茶这一适宜于作坊式生产的传统行业，走向了规模化、工业化。“除了配料比，加多宝与其他凉茶最大的区别就在于膜浓缩技术。”清远浓缩汁工厂厂长黄毓祥说。
在清远浓缩汁厂，一辆辆车厢上载着圆柱罐体的大卡车每天从这里开出。凉茶浓缩汁被内置在密封的五层厚无菌袋中，运往全国各地和海外的罐装工厂。它们最后都化身为一个个“清凉使者”，进入千千万万消费者的家里和餐桌上。