一、商业银行市场营销的产品策略
（一）商业银行产品的概念
商业银行产品有广义和狭义之分。一是狭义的商业银行产品，是指由商业银行创造的可供资金需求者与供给者选择在金融市场上进行交易的各种金融工具，即反映资金供求双方债权债务关系或所有权关系的合约与文件，即有形的商业银行产品，如货币、各种票据、有价证券等。二是广义的商业银行产品，是指商业银行向市场提供并可由客户取得、利用或消费的一切服务。它既包括狭义的金融工具，也包括各种无形的服务，比如存款、贷款、转账结算、财务管理、咨询、信租赁等。只要是由商业银行提供，并能满足人们的某种欲望与需求的各种工具与服务，都被列入广义银行产品的范畴。一般讨论的是广义的商业银行产品。
商业银行产品一般由核心产品、形式产品与扩展产品3个层次组成。
1.核心产品
核心产品是指商业银行产品提供给客户的基本利益或服务，向人们说明了产品的本质，客户所能得到的基本利益，揭示了客户追求的核心内容与基本权利，所以它在商业银行产品的所有层次中处于中心地位。它是金融产品的使用价值所在，也是商业银行产品中最基本、最主要的组成部分。客户购买产品的最重要的目的就是为了满足其特定的某种需要，因此，商业银行产品的核心是要使客户的这种基本需求得到满足，如果核心产品不符合客户的需要，那么形式产品与附加产品再丰富多彩，也无法吸引客户。
2.形式产品
形式产品是指商业银行产品的具体形式，用来展现核心产品的外部特征，以满足不同客户的需求。商业银行产品多数是无形产品，主要通过质量与方式来表现。随着人们消费水平、文化层次的不断提高。人们对商业银行产品外在形式的要求也越来越高，并且这种外在形式的需求会不断发生变化，因此，商业银行在营销时必须注重其形式产品，设计出不同的表现形式，产品的多样化使客户有更多的选择余地，以增强商业银行对客户的吸引力。
3.扩展产品
扩展产品也称附加产品，是指商业银行的产品在满足客户的基本需求之外，还可以为客户提供更多的服务与额外利益，它是银行产品的延伸与扩展部分。客户使用产品虽然是为了获得基本利益与效用，但是金融产品还应该给客户以更大的满足，这对商业银行来说更为重要，因为商业银行产品具有较大的相似性，不同银行为客户提供的多种服务本质上是相同的，为了使本商业银行的产品有别于其他商业银行的同类产品，吸引更多的客户，商业银行必须在附加产品上多下工夫，多加努力。
商业银行产品的3个层次构成了商业银行产品的整体概念，因此，商业银行产品=核心产品+形式产品+扩展产品。
（二）商业银行产品的特点
1.无形性
商业银行产品虽然有货币等有形金融产品，但更多的是无形产品，如存款、贷款、结算、代理、信托、咨询等。客户在购买与使用时，商业银行多通过文字、数据、口头等方式与客户进行交流，让客户了解产品的性质、职能、作用等，并使客户得到服务。因此，无形性是商业银行产品区别于其他产品的一个重要特征。
2.叠加性
一般的产品只是具有某项特殊的使用价值，而商业银行产品就不一样，得到商业银行产品的客户可以享受银行多种多样的服务。如某公司在申请并取得贷款之后，商业银行还可为其提供汇划转账、提取现金、账户管理、不同币种的兑换、期货交易、期权交易、投资咨询等各种服务。再如某客户在购得信用卡之后便可享受银行的多项服务，如转账结算、存款、取款、消费信贷等其他服务。
3.异质性
不同商业银行的服务之间不可能有一个统一的标准以供比较，服务的质量的高低在很大程度上取决于服务由哪个人来提供，以及在什么时候什么地方提供服务，致使多数商业银行产品受人为因素影响，不同商业银行、同一商业银行的不同分支机构、同一机构在不同时间所提供的商业银行产品和服务，其质量都可能有较大差别。现代商业银行服务的新产品开发趋势是淡化这种差异性，通过计算机化来采用一种标准化、统一化的服务，如自动取款机等自动化设备。
4.易模仿性
由于商业银行的产品大多数是无形服务，它们不同于生产企业提供的产品，其他许多产品的生产者都可以向有关方面申请专利或商标，使本企业的产品权益受到法律的保护，而商业银行产品则没有专利可言，容易模仿。因此，在客户视觉下，这一家商业银行与另一家商业银行的产品非常相类似。
5.增值性
增值性也是商业银行服务的一个重要特征，客户之所以要购买商业银行服务，其目的常常是希望在一定时间之后能获得更大更多的超值回报。如定期存款，商业银行就要对客户支付较高利息，使他们在到期时获得比存入时的资金大而多的资金。
（三）商业银行产品的种类
商业银行产品按照不同分类标准可以分为不同类型的产品。从总体上说，按有无实体进行分类，可分为有形产品和无形产品；按顾客类型的不同，可分为个人客户类银行产品和公司客户类银行产品；按业务类型的不同，可分为负债业务类银行产品、资产业务类银行产品、中间业务类银行产品等。商业银行产品的主要业务种类有：
1.商业银行负债业务类产品
负债业务是形成银行资金来源的业务，是银行经营资产业务和中间业务的前提与基础，主要包括资本与存款、借款业务等。其中，存款是商业银行最基本的负债类产品，它是商业银行最主要的资金来源，也是商业银行发挥信用中介、支付中介、信用创造与资金转换职能的基础。
2.商业银行资产业务类产品
资产业务是商业银行资金运用的业务，主要包括现金业务、贷款业务、证券投资业务等。现金包括在中央银行的存款，充当法定存款准备金，还包括存放同业余额；贷款业务是商业银行最基本的资产类产品，它是商业银行最主要的资金运用业务，也是商业银行盈利的主要来源，对商业银行的经营盈亏起着关键作用。证券投资业务的主要工具有国库券、其他政府债券和公司债券、市政债券、贸易账户证券、公司股票等。
3.商业银行中间业务类产品
中间业务是指商业银行基本不运用自己的资金，而是通过利用其机构、技术、信息、信誉等优势，代客户办理支付与其他委托事项而收取手续费的业务。中间业务具有风险小、收益稳定的特点，是现代商业银行重点开发的业务产品。从商业银行的经营现状和发展趋势看，来自中间业务的利润所占比例将越来越高。中间业务收入比重的提高，可以从某一侧面反映银行资产盈利能力的增强和竞争实力的提高。商业银行的主要中间业务产品有：结算业务、代理业务、银行卡业务、金融衍生工具业务，以及咨询类、委托类服务等。
（四）商业银行产品策略
1.商业银行产品扩张策略
商业银行产品扩张策略是指商业银行确立了自己的主要产品与服务项目，并在现有市场上具有一定地位的基础上，根据自身的资源能力积极主动地去寻找客户、开拓市场的方法。
商业银行采取产品扩张策略的重点在于不断扩大银行的产品组合，而产品组合的扩大的策略有：
（1）拓宽商业银行产品组合的广度
商业银行产品的广度或宽度是指商业银行内具有高度相关性的一组银行产品即产品线的多少。商业银行可以增加一个或几个产品线以进一步扩大商业银行产品或服务的范围、实现产品线的多样化。如西方许多商业银行除办理原有的存款、贷款、结算等基本业务外，还广泛地开展证券中介、共同基金、保险、信托、咨询等业务，发展成为“全能商业银行”。这种策略会扩大市场占有率，吸引更多的客户，但是这要求商业银行有比较高的综合经营管理的能力。
（2）增加商业银行产品组合的深度
商业银行产品组合的深度是指构成产品组合的各条产品线所含产品项目的多少。增加深度便是在商业银行原有的产品线内增设新的产品项目，以丰富商业银行的产品种类，实现多样化经营。比如，商业银行在一般存款的基础上增加通知存款品种，客户只要提前通知银行便可实现存款的自由支取，而且可以享受比普通存款更高的利率，使客户同时实现流动性与盈利性目标；在代收税、电、煤气等公用事业费的基础上，使代理业务的项目更加丰富。这种策略会适应不同客户不同层次的需要，但是开发新的产品会加大商业银行的成本。
2.商业银行产品集中策略
商业银行产品集中策略与产品扩张策略相反，产品集中策略通过减少产品线或产品项目来缩小银行的经营范围，实现产品的专业化，将有限的资源集中于一些能给它们带来较大盈利的产品组合上。产品集中策略是以市场细分为基础，商业银行通过对市场的调查与分割，选择出产品需求量较大的市场，集中精力在这些市场上开展业务。产品集中策略的优点是可以使商业银行发挥业务专长，提高服务质量，集中资源优势占领某一市场，并可大大降低经营成本，获得更多盈利。但产品集中策略的缺陷是商业银行经营集中于少数几个产品，不利于综合运用商业银行的各项资源。同时由于产品品种较少，客户过于集中，可能导致商业银行的应变能力有所下降，增加了经营风险。
3.商业银行产品差异化策略
商业银行产品具有同质性特征，客户选择哪家银行开办业务在本质上区别并不大。为了能在激烈的竞争中占据优势，吸引客户使用本行的产品，商业银行必须通过各种方式对其产品进行设计与包装，更好地体现出产品的特点，让客户感到使用该产品要比别的银行产品更加方便，也能得到更多的利益，从而树立产品在客户心目中的特殊形象，扩大产品销售。
4.商业银行卫星产品策略
商业银行的卫星产品策略是指在商业银行核心服务的基础上创造出一种相对独立的产品即称为卫星产品，以扩大客户规模。它主要通过向不在本商业银行开户的客户提供贷款服务或利用信用卡等形式打开非开户人的产品销路，并可避免已在其他银行开户的客户转移账户的麻烦，增强产品的吸引力。商业银行的卫星产品策略可以为没有广泛设立分支机构或缺少大量核心开户客户的商业银行提供了一个强有力的竞争手段。而对于规模较大的银行来说，运用这种策略，一方面可以向非开户客户推销产品、拓展市场，另一方面又可以为已在本商业银行开户的客户提供广泛的交叉服务，促进产品销售。
5.商业银行产品系统销售策略
商业银行产品系统销售是指商业银行为客户提供系统的产品或服务来充分地满足其不同层次的需求。按照商业银行产品的系统销售方式的不同，商业银行产品系统销售策略又可分为统一包装策略与个别包装策略。
（1）统一包装策略
商业银行产品的统一包装系统销售策略是指商业银行建立在市场细分的基础上，对某一特定的目标市场上的顾客进行深入细致的分析后设计出的一个产品系列组合，以向其提供全面服务。采取该策略时，商业银行可以对整个产品系列制定一个统一的价格，也可以根据顾客使用的服务数量分别定价。这样做既省去了客户的麻烦，也给商业银行带来了稳定的客户和收益。
（2）个别包装策略
商业银行产品的个别包装系统销售策略是指商业银行给不同的顾客安排不同的联系人，根据顾客的个别需求来组合商业银行产品的产品系统销售策略。即使是同一细分市场上的顾客，其需求也存在很大差异，为使顾客得到更好的满足，有实力的商业银行可以采取个别包装的产品策略，使商业银行成为顾客的“银行”，从而为顾客提供更加细致周到的银行产品，进一步密切商业银行与顾客的关系。
（五）商业银行产品创新
1.商业银行新产品开发的目标
（1）满足市场需要，树立良好形象
商业银行产品的开发与创新必须要以树立更好的形象作为基本目标之一。对于经营无形产品的商业银行来说，由于商业银行产品没有专利可言、各家商业银行都可仿效，为了使本商业银行在众多竞争者中异军突起，应该使本商业银行的产品具有鲜明的特色，以得到客户的信任，增强对客户的吸引力。因此，在产品开发时，有关人员必须要本着形象观点，认真地对市场需求进行充分全面的调查，使产品能更多、更好地满足客户，树立商业银行的声誉。
（2）开拓产品市场，吸引新老客户
金融市场上客户的种类繁多，客户的需求也多种多样。商业银行已有市场之外的客户都是潜在的客户。对于这些客户，商业银行应该进行分门别类，针对他们不同的需求来开发新产品，从而广泛地吸引更多的客户，扩大产品销售，不断占领新市场。比如，我国的招商银行为吸引存款客户，推出了集各种本、外币，定期、活期存折、存单于一身的“一卡通”，受到广大客户的青睐，截至2007年4月底该卡在全国已销售4000万张，吸收储蓄存款超过6000亿元，居全国银行卡首位。招商银行的存款产品开发之所以能取得成功。