书城管理中国策划经典案例:崔秀芝专辑
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第5章 中国公关之路——行业发展战略策划(2)

第二阶段的策划:提出“中国特色的公关策划”

蜃缢力才

首届全国公关理论研讨会之后,中国公关事业的发展见到了显著成效。公关界的学者、专家们统一了认识,开始进行理论与实践相结合的深入研究。与此同时,社会各界的相关人员也对公关产生了兴趣,纷纷加入到这个行列之中,开始为社会和企业服务。

公共关系学科和中国的公关事业又开始热起来了,各项工作也有了好的苗头。与此同时,社会上又出现了一哄而上的状况。这种现象,表现初社会各界积极参与公关事业的热情,它与以往表面热潮形成的虚热,虽然有着本质的不同,却也因鱼目混珠出现一些新问题,造成了不良影响。对此,也不能等闲视之。

为了避免中国公关在发展道的路上重蹈覆辙,发现问题必须及时进行正确引导,以利于推动它沿着健康的轨道发展。

公关策划是公共关系这学科核心和实务部分,它是以社会服务为宗旨,也是为社会做贡献和发挥作用的关键所在。推出中国特色的公关策划,引导公关策划走上健康发展之路,这是长期日标,更是现阶段的迫切需要。

根据中国公关事业发生的变化,针对现阶段的状况和处现的新问题,结合社会发展和市场的需求,进行了研究和分析,探索新的思路。

要正确引导中国公关事业健康发展,必须符合国情,形成中国的特色。尤其是在实践中,加强对中国特色的公关策划进行研究.进行正确导向。为此,在全国第二届公关理论研讨会上,我提交了《中国特色的公关策划》一文进行大会研讨,阐述怎样在中国特色的条件下进行公关策划。

策划斤案

第阶段的策划方案,分为两个部分:

第部分:以研讨会为平台,按会议程序,开展系列活动;

第二二部分:组织召开现场会,进行专题研讨,推进作的进展。

方案实施

第公关理论研讨会定于1991年l1月举办。根据首川公火州沦研讨会的决定,选择符合规定条件的城市或企业,实地研讨公火作的成效,对促进公关事业起到宣传典型、推动发展的作刚,第公关删论研讨会在上海“宝冶”集团举办。

会油,符个方而提交的论文,由学术委员进行分类整理与初步筛选,提大会交流的论文和邀请参会的代表名单。

我撰写了《中闰特色的公关策划》一文,阐述了中国公关策划的三要特色,并以创新的思维,大胆地提出中国特色的策划思路。

之中以我多年进行的公关策划案例,加以剖析和论证,分析了中国公火策划特色的形成和思维方法,捉提出中刊特色公关策划的主.%坚方法,作为行业宏观指导性论文,为中公关策划的实际运作提供启示。这篇论文提交大会后,受到了重视,并安排了大会主题发青,会上引起了较大反响。专家们认为,这个重大课题,它是给人们以继续思考和深入研究的重要启迪。

第二屈公关理论研讨会共收到11O篇论文,经过学术委员初评后,选53篇论文并邀请作者参加研讨会。会上,有20多位代表发了言。我的论文与发言,得到了与会代表的认同,评为本届研讨会16篇全国优秀论文之一。

按照首届研讨会的延续,本届优秀论文稿编人第二册全国公关论文集之中,书名为《公共关系与改革开放》。

《中国特色的公关策划》论点提出后,在公关界和社会有关方面引起重视,并得到了社会各界的认可,开始渗透到各个方而,甚至参与到国家有关部门的体制改革之中。

适逢我在为山东省莱芜市交通局进行交通体制改革的总体策划,已初见成效。

为了进一步宣传“中斟特色的公关策划”,我策划了在山东莱芜举办“中国公关特色”专题研讨会和现场会,推出莱芜交通体制改革的策划案例,展示公关策划的成效,探讨公共关系在深化改革中所起的作用。

1992年1月上旬,“中围公关特色”专题研讨会上.代表们听了山东省莱芜市交通局领导介绍的改革经验。实地考察中,专家们见到了改革成效,感受到公关策划对推动深化改革所起的作用,个个感到十分振奋。

现场会以公关策划参加体制改革的鲜活案例,进行实地剖析,它对今后开展工作大有帮助。

为了广泛宣传公共关系,抓住一切机会改变人们对公关的看法,研讨会期间,策划了系列活动;安排几位著名的公关专家,在当地举办讲座;开展现场咨询指导工作,普及公关知识。与此同时,学术委员李兴国等专家,专¨对交通局宾馆服务员进行免费培训指导,开展独具特色的公关活动,包括让服务员人人登台亮相.进行自我推荐的3分钟演讲,提高服务员的表达能力和整体素质。

除此之外,研讨会议期间还精心策划了几项活动,都受到了市领导和当地社会各界的好评。

专题研讨会后,学术委员会出版了《中国公关特色初探》专题文集,达到了预期的效果。

效果评估一

第二届会议在开幕之际,收到了中共中央顾问委员会常委胡乔木同志的贺信。此举,社会反响较大,表明了中国公关所取得的成就,已得到中央有关领导的认可。也说明首届全国公关理论研讨会的举办。在国内外产生了强烈影响。

全国第二届公关理论研讨会开得十分成功,它对连续推动中周公共关系的发展,起到了决定性的作用。与会专家认为,《中国特色的公关策划》是个重大课题,为中国公关发展进行了定性,解决了公关策划的思维方法.对继续思考和深入研究,给予了重要启迪。此观点在《公共关系与改革开放》文集的序言中加以表述。

山东省莱芜市举办的“中国公关特色”专题研讨会和现场会,展示了公关策划对推动体制改革的成效,令与会者大为振奋。他们认为.这是一次别开生面的研讨会,它以创新的思维和全新的理念.展示了公关策划为经济发展服务,为推动改革服务的成效。专家们感到.举办专题研讨现场会,将理论与实践相结合进行研讨,拓展了思路,开阔了眼界,创新了公关为为社会发展服务的新领域。

这项活动的宏观作用。展示了公关策划对政府机构和体制改革起到的积极推动作用,并树立了全国交通体制改革的典型;从微观的作用。它进一步塑造了山东莱芜交通局的形象,在更高层次上进行了广泛的宣传。

本项策划将专题研讨与现场会相结合的办法,将鲜活的案例进行全而、深层次地剖析,做得十分透彻,拓展了公关界今后开展工作思路,创新发展了学术研讨的形式和内容,它对拓展公关关系的内涵和外延起到了一定的作用;它对升华理论、项目策划的面向社会实践的广泛渗透,启迪作用更为显著。

记者们认为.深入基层进行现场研讨会和采访,让鲜活的案例浮出水面,可以充分发挥新闻宣传的作用,达到更好的宣传效果。

斟家有关部门和地方政府认为,公关策划应用到支持体制改革之中,效果显著。此举,不仅可以帮助基层与国家有关部门进行沟通,还帮助解决了基层兀法处理的难题,为推进改革起到了实质性的作用。

社会各界对本届会议和专题研讨的现场会十分关注,反响较大,许多人对公关的功能有了进一步新的认识.以往的误解也有了根本的转变。这种以学术研讨的定向引导,以事实说话用案例剖析的做法,最能令人信服。

第三阶段的策划:倡导《促进经济发展为策划目标》连续两届全阳公关理论研讨会和一次专题现场会召开之后.公关界的专家学者们都已积极地行动起来了,他们以坪论结合实际的操作,促进了中国公关事业的快速发展和逐步走上正轨,社会公众对公关有了正确的认识,初期对公共的误解逐步消除。社会各界的人上纷纷参与到公关事业和公关策划之中。

随着从事公关队伍的不断壮大,公关从业人员迅速增加,这虽是一件好事,但是,接踵而来的问题连连发生。最令人担忧的是人员素质和业务水平参差不齐,对行业的发展带来了一定的隐患。此时,社会上低水平的策划项目一哄而上,策划实效也各不相同,影响了公关行业的信誉;社会需求的一些难度较大又急于解决的高水准公关项目,问津人寥寥无几。

而对现状,必须加强宏观倡导,只有正确引导实现行业发展目标,全面提高公关策划人员的素质,将公关从业人员纳人行业发展的轨道,能提高行业总体水平。同时,倡导公关界专家学者,发挥专家群体的核心力量,共同扛起行业大旗,树立正确的工作目标,担起公关策划为推动社会发展服务的重任。

在本届学术研讨会上,我决定以山东莱芜交通体制改革为案例,对上述理念进行全面阐述和剖析,引导公关专家和学者,步入高水平的策划项目之中。

我感到,这是我在第三届全国公关理论上要做的工作,也是公关策划在现阶段急需解决的问题,更是对公关事业与社会发展应尽的责任。

疗案实施

第三届全玉公关理论研讨会于1992年底在福州市召开。会上,我提交了《论促进经济发展与选定公关目标》一文,并进行了大会发青。

我在本届学术研讨会的论文和发言中强调提出:公共关系为经济发展服务是当前重任:社会经济发展中,迫切需要解决的问题,就是我们的公关目标;体制改革是社会经济发展中亟待解决的关键问题,全而深化改革势在必行。只要发挥公关在沟通、协调和传播中的作用,就能为推进深化改革做出贡献。这将成为公关策划的:重点领域。

选定公关日标,有的放矢地进行公关策划,必须具备冲破阻力的气魄,树!讧必胜信心,以卓有成效的策划典型,达到以点带面推动经济发展的同标;高水平的公关专家、学者的社会影响面较大,他们所选定的公关项日和目标,是检验公关策划能否为国民经济服务的标尺,也是树立公关人员自我形象和行业形象的展示。公关行业的所作所为,直接影响着社会各界对公关作用的看法。

向社会发卅倡导,塑造公关行业形象,是本届大会的一项重要内容。大会期间,代表们向全国公关卿论和教学人员发出倡议书,提出全而提高公关界人员素质,进一步深入学习政治理论,并以小平同志建设有中国特色社会主义的理论武装我们的头脑,作为思想和行业的导向;把建设社会主义市场经济体制,作为开展公关活动的大舞台,开展全方位服务;而向人才市场的需求,举办各种层次公关培训班;为社会各界提供公关人才;迅速加强公关王早沦、教学队伍的自身建设,提高全员素质。

此倡议公伽后,引起了公关界和社会各界的强烈反响。

本届理论研讨会共收到论文近120篇。学术委员会委员经过几轮反复阅读和筛选,从中挑选50多篇论文,提交大会进行交流和参加论文评选,并邀请作者参会进行研讨。

研讨会期间,学术委员和应邀代表70余人集聚一堂,进行了大会发言和小组讨论之后,开始进行优秀论文的评选工作。

本届优秀论文的评选,在总结前两届经验的基础上,做得更为认真。学术委员在评选时,进行不记名投票。优秀论文在评选过程中,各个环节公开操作,认真透明,以示公正,令人信服。

本人撰写的论文,参加了大会发言和交流之后,它赢得了与会代表们好评。在分组讨论时,各组代表一致认为:论文指导性强。论点突出、论据充实,是一篇好文章。4个小组全部提议评为优秀论文。

这篇论文被评为本届研讨会20篇获奖的优秀论文之一。从而,我在连续三届全国公关理论研讨会的论文评选中,荣获了“三连冠”。

评选全国优秀论文,也会引起一些风波。连续几届优秀论文的评选,本是一件促进公关界相互交流的好事,也是行业内进行的一次自我提高和互相学习的机会。南于评选较为严格,其结果总不能让人人满意,就会卅现一些问题。此届评选结束后,会上出现了多种状况:有的人在相互学习和对比中,看到了自己论文的不足.明确了努力方向;有的却因论文没评上而不服气;有的是满抱希望而来,因落选而十分伤感。某城市有两位著名的学者均提交了论文.其中一人获奖,另一人则想不通,两人之间闹了别扭,甚至相互不讲话。

我感到,本届论文评选后出现的一些问题,虽是发生在少数人之间,也不能让他们将情绪带到会外,一定要在会议结束前设法化解,让大家以饱满的情绪,投入到新的一轮工作中去.为下一届研讨会打下良好的基础。于是,我向学术委员会主任提出建议,举办一次联谊晚会,广泛交流,消除不满。

会议结束前一天的夜晚,经过精心策划,举办了一场独具特色的晚会。按原计划,这场晚会由福建电视台两位节目主持人主持,我考虑“特殊的晚会”的特殊任务。需要穿插一些具有意义的特殊声,解决“特殊的问题”,并需要随机应变进行气氛协调,而电视台的主持人,对这些情况并不了解,难以达到预期目的。于是,我就主动承担起主持人的角色,与福建电视台男主持人同台合作。

晚会一开始,我安排了一个特殊节目,邀请某市那位获奖的学者与几位同登台,在表演过程中再邀请该市那位未获奖的专家同台演出。这两位专家在现场的阵阵掌声中,碍于情面终于手拉着手同台演唱,打开了僵持的局面。两人的矛盾在演出中得以缓解。

晚会在欢快的气氛中,协调了一个个矛盾,掀起了一个个高潮。

第届公关理论研讨会结束后,评选出的优秀论文继续卅版,川入在《公共关系与经济建设》文集中。