【案例简介】
这个策划案例的宗旨是：“宏观着眼，微观人手”，它从企业拓展市场的公关策划做起，进行多层效应的总体策划。整个项目策划中，不断拓展公关策划之内涵和外延的新理念，从市场营销策划到政府公关，逐步深入渗透向前推进和升级，完成策划项目。最终达到了政府公关与国际公关的效果，实现了宏观与微观目标，从而，促进了国民经济发展，企业也得到了快速腾飞，实现双赢。
“海飞丝”、“玉兰油”是美国P&；G公司生产的国际名牌产品。
80年代末期，中外合资广州宝洁有限公司成立，产品投入中国市场后，因产品价位较高，与中国的消费能力有较大的差距。尤其是中外消费习惯的差异，外商对拓展中国市场不熟悉，宣传角度的偏差及力度又不够，导致产品问世后，消费者并不认可，销路一直没有打开。
这个项目的策划，先后分为两个阶段进行的。
第一阶段策划方案，主要是开展北京首次有奖销售的大型公关活动，以部分促销活动的利润，支持亚运会的方案，得到了北京市领导的支持。方案实施后，取得了显著成效：“宝洁”公司获得了名利双收的显著成效。
案例背景1989年下半年，外商对中国的投资，几乎都是持观望的态度。此时，国家吸引外资有了一定的难度。然而，随着中国体制改革的不断深化，国民经济的发展需要大量的外资投入。如何改变这种状况。使外商对中国的投资重新活跃起来？
选择一家在国际市场上具有影响力的企业，支持它在中国迅速开拓市场，取得快速发展的成效，在国内外形成影响力，以辐射作用带来引力。
适逢广州“宝洁”公司董事长来京委托我进行市场拓展的策划。
该项目与我选择的策划目标相吻合，“宝洁”公司够条件。只要策划方案取得成效，可以双赢。
项目实施虽然相当困难，但只要突出以“宏观着眼，微观入手”的宗旨，进行总体策划．就能将阻力变为动力，达到宏观目标，实现微观效应。
只要让“宝洁”在获得社会效益的前提下，获得更大的企业效益，就能在现阶段，为中国继续招商引资，创造特殊的有利条件。
这个项目的策划成效，塑造了中国对外招商引资的良好形象，实现了项目的宏观与微观目标，达到了国际公关、政府公关的效果。
与此同时，“宝洁”公司的微观效果十分显著，市场迅速打开，当年订货额达两亿人民币，占当年中国洗涤化妆品市场销售额10％，并达到了企业和产品在中国创出名牌的目标。而且，广州的产品，出口到了东南亚市场。
第二阶段的策划目标是巩固市场，再次掀起新的促销高潮；以北京的新闻效应，向全国辐射，拓展新市场。
针对消费群体的定位和心理分析，制定出具有新意的策划方案，吸引了商家、消费者与新闻媒体踊跃参加，通过一石数鸟的策翅达到了预期目标。从而，进一步塑造了企业形象，为“宝洁”产品赢得了广大消费者的信赖，为继续开拓新市场，为企业的大发展，创造了有利条件。
调研与町行性分析一
项目策划之前，我前往广州“宝洁”公司进行调研，并与该公司各方负责人进行交谈。
调研中发现，“宝洁”公司虽然是以国际先进的管理方法开展工作，由于对中国的国情不熟悉，对消费对象和消费心理分析没有到位，市场拓展力度不足，前期工作取得的效果不佳。
针对“宝清”公司的现状，进行了项目分析，制定出方案，据理坚持自己的观点。说服了品牌经理——香港的公关硕士林女士，策划方案才得到首肯。
由于该项目策划的阶段性和整体目标十分明确，得到了公司合资各方负责人的同意。市场总监——英国剑桥大学公关硕士马上利先生对策划方案认可后，当场拍板决定实施。
“宝洁”公司的项目策划，虽有较大的难度，却完全有把握实施。并以此项目，作为特殊时期发挥特殊作用的选择。它的原由是：1．广州“宝洁”公司当时是“中、美、港”三方四家的合资公司，实力雄厚：美方P&；G公司是世界50强跨国大公司之一，在国际市场影响较大；港方是香港巨富和记黄埔李嘉诚；中方是广州经济新技术贸易总公司和广州肥皂厂。“宝洁”公司在中国的举动，连动着国际市场的诸多商家，它能够在国际市场上引起较大反响。
2．“宝洁”的产品，在国际市场享有盛誉，质量优良。该公司现生产和推出的“海飞丝”、“玉兰油”等产品，均为国际名牌，具备了进行公关策划的基础。
3．“宝洁”的产品虽然价格较高，但市场前景看好。1989年国内市场出现结构性疲软，化妆品市场竞争十分激烈。但是，消费者对高档质优化妆品的兴趣与日俱增。只要促销方案有力度，引导消费得法，名优产品的巨大购买潜力就会得以充分挖掘。
4．策划人自身具备较强的策划能力与媒介组织能力，真实的舆论宣传将会产生的广泛新闻效应，一定会取得显著效果。
5．“宝洁”的合资三方配合默契，中方的领导在合资各方心目中，又有效好的信誉，策划方案经各方负责人认可后，方案实施中．马董事长可以拍板定案。尤其是“宝洁”公司董事长，是原广州肥皂厂的老厂长，早在1984年，双方有过合作（我为该厂洁花牌系列洗涤产品拓展市场进行了策划）相互了解，有较好的基础，能够密切配合，真诚合作。
6．广州“宝洁”公司具有开拓精神，对中国市场看好，并决心大干一番，苦于不了解中国国情和市场，前期产品促销才不力。
思维方式～
策划人应该以国家宏观发展的需要为目标，以客户的需要与目标着手，达到预期的效果。
本项目的策划宗旨是“宏观着眼、微观人手”，重点采取超常规的办法，帮助“宝洁”公司迅速拓展中国市场，实现预期目标，达到预计效果。
具体思路：
一、创新思维、策划促销活动
1．有奖促销要得到政府支持
申请在北京开展首次有奖销售活动，将部分销售利润赞助亚运会，争取得到北京市政府对有奖促销活动的支持。
2．吸引消费者参加。
以新颖的活动吸引消费者踊跃参加，力求快速拓展市场。
3．组织媒体参加
以“宝洁”项目策划的新闻性，加大对产品的宣传力度，塑造企业形象和产品的美誉度。
4．发动商业部门参加。
调动商业部门积极参与有奖促销活动，达到促销目标。
二、微观人手，实现宏观目标
以促销活动见到的成效，吸引外商投资的目标，力争达到宏观目标。
策划目标
宏观目标：通过“宝洁”公司产品拓展市场的实效．阐明中国的对外政策不变，以此打破外商对中国投资的僵局。
微观目标：1．塑造“宝洁”公司形象，迅速帮助“海飞丝”、“玉兰油”开拓中国市场。2．两年内，塑造“宝洁”公司成为中外合资企业典型。
策划方案
先后分为两项策划进行。
第一次策划项目：北京首推有奖促销
第一项策划方案是商业营销的市场拓展。要想拓展商品市场，必须吸引消费者；要想吸引消费者，必须具备优质产品和新颖的促销手段。为此，大胆首推北京有奖促销活动。
具体分为以下几个步骤：
1．《市场报》专版宣传，配合促销活动的开展。
2．争取北京市百货公司联合举办“宝洁”产品促销活动．组织全市大中型商场参与有奖销售活动。
3．开展政府公关，借船出海赞助亚运会，争得北京市政府支持，保证有奖促销活动在京如期举办。
4．人民大会堂召开新闻发布会。
5．商业促销活动全面开展
方案实施一
策划方案主要分为以下几个步骤进行：
首先，进行新闻策划。我向《市场报》领导汇报了有关情况，讲明这项策划的深远意义，提出为配合促销活动的开展，刊登“宝洁”
专版，掀起产品宣传高潮。只有让广大消费者了解产品的品质，才能吸引公众参与促销活动，扩大促销活动的宣传力度。
领导给予支持后，我开始撰写稿件和进行版面安排。
接着，我与宝洁公司市场部经理一同去北京百货公司，找主管领导商谈，合作举办促销活动。经几个回合的洽商，终于形成共识，对方表示愿意相互支持与长期合作。
新闻策划是促销宣传的重点。1990年2月，为“宝洁”公司在北京人民大会堂举办了新闻发布会和商品订货会，中央和首都20余家新闻单位参加了大会，会后纷纷进行了报道。
北京市百货公司组织160多家商业单位参加大会，各家商店经理在会场上踊跃订货，并积极参与北京首次有奖促销活动……
为了扩大促销活动的宣传，将事先策划“宝洁”专版介绍。分发给会场的商家代表，作为展销期间摆放在柜台上的宣传品。《市场报》专版文章中，从当时的“中、美、港三方合资者”的实力、企业简介、产品特色、市场状况、国际品牌的市场网络等方面，到产品知识性介绍，图文并茂的彩色搭配，十分引人，美方经理对此十分称赞，当场表示再加印20万份，以扩大：宣传效果。
北京首次举办有奖销售活动，全市160多家商场，参与到“海飞丝”、“玉兰油”有奖销售活动之中，加印的20万份《市场报》“宝沽”专版，由商场的专柜广为宣传，赠送给消费者，让消费者及时了解产品品质和公司情况，吸引了消费者，积极参与到促销活动之中。
效果评估
1．北京首次有奖促销活动成效显著，企业获得名利双收。
通过系列策划活动的实施，产生了显著效果。京城的消费者，兴趣浓厚地参加北京首次有奖促销活动，“宝洁”产品1个月的促销额达405万元。
1990年8月底．“宝洁”公司在广州召开全国订货会，来自全吲各地的大商场经理积极参与其中，一次性成交额达2亿元。
亚运会期间，“宝洁”公司的主要领导应邀参加了开幕式。此时．韩上德先生被评为：中外合资企业最有成就的两名外国专家之一，受到李鹏总理接见。
广州“宝洁”公司市场拓展力度和显著成效，得到了美国P&；G总部的认可。1990年lO月美国总部决定：美国停止生产出口到香港和东南亚市场的“海飞丝”和“玉兰油”产品，将停止供货，该市场由广州“宝洁”的产品I叶J口顶上；美方派驻广州“宝洁”公司的总负责韩土德先生，提升为亚太地区总裁。
2．微观效益推动了宏观目标的实现，达到了国际公关效果。
美国P&；G公司总裁获悉这次在京促销的成效后，立即召开董事会，对中国市场充满了信心。经研究决定：追加投资2400万美元．在广州经济开发区建立新厂，扩大生产规模。
美国P&；G公司的举动，在国际市场上引起了较大反响，从而，打破了短期内外商对中国投资的僵局。当年，就取得了较好的外商投资效果。
当年11月，美国P&；G公司追加投资筹建的新厂，已投入生产，企业开始走向大发展。此举，在国际市场上产生更大的影响，许多跨国公司纷纷来中国投资，掀起了又一轮招商引资的新高潮。
3．实现了宏观效应与微观效果双赢的成效。
这项策划的成效．由微观效益推动了宏观目标的实现；由宏观又促进了微观效果，达到了双赢的成效。
第二次策划项目
策划缘起——
1990年11月，我应邀参加“宝洁”新厂落成剪彩活动。“宝洁”
公司领导，对第一次策划的显著成效，感到十分满意。为此，决定再次进行公关策划。
第二次策划目标是：通过以答谢京城消费者的名义，再次掀起销售高潮，以利于巩固和拓展市场。
策划目标——
总体目标：巩固市场，掀起新的促销高潮。
扩大宣传，创出名牌塑造形象。
具体目标：1个月的促销活动，销售额要达到300万元。
思维方式一
策划贵在创新，没有创新就无所谓策划。只有以创新的思维，断策划出新颖的方案，才能再次吸引消费者和新闻媒体踊跃介入，达到预期目标。
针对当前的消费群体和消费对象心理进行分析．寻找策划方案的切入点，这对此次策划成功非常关键。
商品促销策划，关键是以什么样的方式让利给消费者，才能具有引力。只有策划出消费者喜爱的创新促销活动，才能见到效果。
调查情况之后，从以下几个方面进行思考是很有必要的：1．首先，我对有奖促销活动的方式和可行性进行分析：“宝洁”
公副在北京举办的有奖促销活动，已打开了禁区之门，开创了京城有奖销售的先河。10个月以来，许多家企业和商业部门，纷纷效仿运作。消费者参加了多次促销活动后，掌握了一些游戏规则，许多人因大奖的中奖率太低．对此已兴趣不大。
如果再老调重弹，开展类似促销活动，已经对消费者失去了引力，类似的促销手段，绝不可行。