在市场竞争日趋激烈的环境下，高科技企业的营销创新主要体现在营销观念、营销组织和营销技术的创新。
1．营销观念创新
营销是与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。所谓营销观念，也就是企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和经营哲学。目前已经经历了生产观念、产品观念、推销观念到营销观念和社会营销观念的演变。
生产观念是一种重生产、轻营销的商业哲学，认为企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。具体到高技术产业，就是追求技术的先进性、超前性，追求技术的重大突破，而忽视技术的市场效应。例如，我国高技术企业在过去相当长的时期内，技术创新往往只意味着某项发现和发明达到了新的水平，而对于是否能够满足市场需要，能否转化为适应市场需要的产品则常常重视不够。
产品观念认为企业应致力于生产高质产品，并不断加以改进。
例如，IBM1994年设在深圳的合资厂，在生产IBM商用机、Aptiva多媒体家用机、ThinkPad便携机、Netfinity服务器等高质量产品的过程中，始终实施着一套严格有效的质量管理制度，一台IBM。电脑要经过总装Qc、组装确认测试、老化催软、功能最终确认、高压、最终检验、包装、模拟客户检验等工序的检测，任一工序不合格，这台电脑就不能出厂。
推销观念（或称销售观念）是为许多企业所采用的另一种观念，认为企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。例如，Dell公司注重运用网上直销这种新型方式推销产品，每日销售额达到14万美元。推销观念的一个重要弊端是只顾眼前而丢掉未来。20世纪70年代中期，IBM开发出自己的个人电脑，并在该领域居于领先地位。但是，公司高层只考虑大型主机，实际上限制了本公司的个人电脑销向可能购买大型主机的用户。这样做不但没能保住主机市场，反而让其他公司与IBM兼容的个人电脑占领了市场。
营销观念是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学，它认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。中国家电大王海尔总裁张瑞敏提出，海尔要在PC领域占领技术或者营销的制高点，在传统IT经销模式之外创造一种全新的模式，在品牌差异很小的Pc领域靠个性化产品、优质服务取胜；海尔绝不能做组装工厂，那样做只有死路一条。为此，该公司于1999年上半年实施了“海尔210工程”。”2”是指双向沟通，”l”是指统一服务，”0”是指零距离。即通过与用户的双向交流与沟通，为用户提供统一的海尔3c服务，达到与用户心与心之间的零距离。
社会营销观念是对营销观念的修改和补充，它主张企业在制定营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要和社会利益。在这方面，联想集团的做法堪称楷模。1999年5月，作为第二届中关村电脑节的协办单位，联想在北京展览馆主厅的中央精心设计了一个大站台，除了展示联想迎接网络时代的各款精品外，更在介绍产品的同时介绍有关“2000年问题”的常识。在开放教室，联想专业工程师免费讲授“千年虫”的来龙去脉、如何判断自己单位或家中的电脑是否有“虫”、如何解决“千年虫”问题等相关知识的讲座赢得众多听众。此外，用户还可以到联想网页WWW．Legend．com．cn的2000年主页上自行免费使用国家计算机质量检测中心的Y2K检测软件进行检验，网上同时有该软件的使用说明及“2000年问题”的相关知识。这一举措有力地提高了联想的企业形象。这也是联想集团社会营销观念的一种体现。
目前，在我国一些高技术企业中，其营销观念仍停留在产品观念阶段，急需实施观念创新，以适应市场经济的发展和市场竞争的需要。提高技术成果转化率固然重要，但是，如果不实现观念创新，就会出现一系列的问题。事实上，大多数学校和科研单位鉴定的“成果”还只能算作关键技术，离真正有商业价值的成果还有很大距离，企业不下大功夫是不可能“转化”成市场产品的。因此，国际营销学一般采用“技术转移”而不是“成果转化”这一术语。此外，国外高技术企业一般也不是先有科研成果，再实现成果转化和商品化。而是首先从市场需求和技术发展趋势出发，界定产品概念和功能要求，将研究开发和市场营销纳入一个整体系统，产品开始设计时，就已制定了周密的营销方案。
因此，在现代市场经济条件下，高技术企业应具备这样的营销观念，即企业的新产品开发过程不能依赖由上游到下游的“成果转化”，而必须根据对市场需求现状与趋势的研究、预测，确定新产品的功能、特点及其所采用的关键技术等。在产品研制开发之前，要进行市场研究、预测，产品创意的收集、筛选，产品概念的形成、测试，营销规划与营销分析等一系列具体的前期工作。
2．营销组织创新
现代企业的营销组织正在经历一场革命性的演变，呈现出联合化、扁平化和概念化的趋势。对此，中国的企业家们不能不引起重视。所谓联合化，是指随着跨国经营的普及和市场竞争的加剧，许多企业为减少风险、增强竞争实力和节约成本，纷纷采取联盟战略，与自己的协作者或竞争者共同开展营销活动，以求优势互补。如瑞士雀巢公司和可口可乐公司联合以自动售货机推销听装饮料，IBM、东芝和西门子公司共同研制存储器等。所谓扁平化，是指营销组织逐渐减少层级，使营销决策更加直接、迅速、灵活，尤其是电视、计算机网络的应用，更使得营销渠道缩短，营销人员减少，营销效率提高。
所谓概念化，是指企业借助Internet设立虚拟橱窗、虚拟展销会、虚拟经销商等，使营销组织由实体化走向概念化，并不断完善其内在功能。
从我国高科技企业的营销组织看，有不少仍停留在销售部门而不是营销部门的层面上，只重视现有产品的销售，而对市场需求的调研预测以及营销与R＆D等其他职能部门的协调整合有所忽略。即使一些企业建立了营销部门，很多也是仅限于收集科技信息、客户售后服务、中间商协调管理等职能。面对国际营销形势的新变化，中国高科技企业必须着手建立战略联盟、调整营销沟通，实现营销组织的不断创新。
因此，高科技领域的立项课题应从市场和应用需求出发，以一体化的思路考虑科技与市场的结合。摩尔定律迫使信息领域的新产品开发以前所未有的快节奏进行，如果固守目前的组织模式和营销程序，一年讨论立项，两年样机开发，再用一年成果转化，产品上市已经是四年前的技术，企业注要在激烈的市场竞争中失败落马。所以，调整企业组织结构，消除部门之间的隔膜，提高营销效率和创新效率，相关职能部门共同致力于市场需求的满足就显得尤为必要。特别是，营销部门必须与研究开发等部门密切配合，及时沟通信息，这是在市场竞争日趋激烈的环境下高科技企业制胜的关键。
3．营销技术创新
营销技术是指企业开展营销活动过程中所采用的技术和方法，既包括产品的生产技术，也包括产品的定价技术、分销技术、促销技术以及调研预测、顾客服务等技术。
营销理论认为，每一种可用技术所满足的需要都有一个由导入期、成长期、成熟期、衰退期构成的“生命周期”。例如，人类由于联系的需要而依次采用了信件、电报、电话、传真到E一mail的沟通方式，每一种新兴方式的产生都会导致旧有方式的衰落（但不一定是消亡），而这个过程需要的只是时间。需求生命周期是产品生命周期的一面镜子，产品有着与需求相一致的生命周期。在消费品领域，电视机与计算机在进入市场时都是一种突破性的革命，宣告了收音机和算盘这些传统产品的衰落。在电子产品领域，20世纪50年代用于信息处理的是电子管，60年代之后则采用晶体管、集成电路、大规模集成电路。到了80年代，微处理器这一技术的出现，又使集成电路、大规模集成电路走到了尽头。而到今天，微处理器似乎也快到了一个极限，例如，IBM已经推出了以铜（而不是传统材料）制成的芯片。
面对即将来临的知识经济新时代，中国高科技企业必须重视营销技术的创新，既不满足于现有的营销方式，也不满足于现有的产品技术。要借助代理制、连锁经营、物流配送等现代分销方式，促进产品销售，努力提高市场占有率。在产品创新或技术创新取得进展或成就时，要防止“营销近视”的出现。所谓营销近视，也就是指企业不适当地把注意力放在产品上，在营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量优良、技术独特，看不到市场需求在变化，致使企业固步自封，从而使经营陷入困境。现代企业只有面向市场，不断创新，才能永葆生机与活力。