188.创意广告——快速吸引顾客的眼球
一则广告要想快速抓住消费者的眼球，最关键的是要有创造性，因为除了邮寄广告以外，任何广告都不可能说得或写得太多，需要在有限的空间和时间内迅速引起消费者的注意和兴趣，完成信息沟通的任务。而这时一则设计独到的广告，会让你的商品迅速获得消费者的一致认可，最终引起消费热潮。
万宝路“柔若五月”，刚上市时，也是无滤嘴女人烟； 1936年才加上红色的美丽滤嘴，诉求主题为： “唇指间的天作之合”。因而在男人眼中，万宝路是女人及娘娘腔抽的烟，1954年的占有率不及0.25%，是个奄奄一息的品牌。于是，莫里斯决定重新为万宝路脱胎换骨，1954年5月正式换上新滤嘴，并改为硬盒盖包装，除了颜色是淡红色外，整个产品外形看起来就跟今天的万宝路一模一样，改装就绪后，即送入德州市场试销。
当时的广告大师李奥贝纳，在取得了万宝路的广告代理权后，立即向莫里斯提出建议，将滤嘴颜色由淡红改成艳红，使包装更加引人注目。
万宝路的广告也不再以妇女为主要对象，而是用硬铮铮的男子汉。在广告中强调“万宝路”的男子气概，以吸引所有爱好追求这种气概的顾客。菲利普公司开始用马车夫、潜水员、农夫等做具有男子汉气概的广告男主角。但这个理想中的男子汉最后还是集中到美国牛仔这个形象上：一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪气的英雄男子汉，在广告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指总是夹着一支冉冉冒烟的“万宝路”香烟。
广告文案还特别强调新滤嘴、老风味、更安全的概念： “实实在在的男人风格与品味，滤嘴的口感畅快，刁在嘴上劲道十足，现代的硬盒盖包装，直到你点烟前，让每支烟都能保持结实、不走味。”
代表全新的万宝路形象的广告效果显赫，过去留在人们心中的万宝路女人印象，一扫而光。广告攻势发动没多久，万宝路压倒群雄，销售一路飙升，成为纽约滤嘴烟销售排行第一名，仅八个月期间，销售率创下5，000%的成长奇迹。
万宝路新形象所沟通的广告信息，让人感到亲切、不矫揉造作、踏实，很快就获得数百万消费群的一致认同、信任。这说明合理又不失特色的广告设计才能引起消费者认可，才能进一步实现对产品的有效促销。
要想让广告合情合理又有自己的特色，一般要遵循以下五个原则：
1．真实性，即指广告中宣传的必须与实际产品的本来面貌相一致，如果广告虚假，不仅会损害顾客的利益，也会同样损害企业的信誉和形象。
2．创造性，创造性是广告吸引消费者眼球的关键因素，广告的语言要生动、有趣，形式要多种多样，不断创新。
3．针对性，广告设计要针对不同的消费者心理，做出合理的有说服性的产品介绍。
4．效益性，任何广告的最终目的都是为了经济效益，广告应以尽可能少的费用支出取得最大的广告效果。
5．思想性，广告强调经济效益的同时，更要注意精神文明，去除广告内容中不健康的因素。
189.追踪调查——大标准判定广告是否成功
广告是一个企业促销组合中的重组成部分，是企业开拓市场的先导。一则好的广告可以使一个企业起死回生。相反，一则差的广告，不仅会给消费者造成误导，还会使商品陷入无人问津的困境。所以，一个懂得营销的公司，必定会在制定合理的广告策略上下工夫，使自己的产品在同类产品中脱颖而出。
今天的耐克是家喻户晓的国际大品牌，而在耐克公司刚成立的时候，规模还很小，随时都有倒闭的可能。在短短几十年内耐克就迅速成长为大型的跨国集团，其市场占有率独占鳌头。在其迅速成长的背后有什么秘密呢？对此耐克创始人解释道：耐克公司注重沟通效果的广告，使耐克品牌深受众爱，迅速成长。
在1986年的一则耐克充气鞋垫的广告片中，耐克公司突破了一味宣传产品技术性能和优势和惯常手法，采用一个崭新的创意：由代表和象征嬉皮士的著名甲壳虫乐队演奏的著名歌曲《革命》，在反叛图新的节奏、旋律中，一群穿戴耐克产品的美国人正如痴如醉地进行健身锻炼……这则广告准确地迎合了刚刚出现的健身运动的变革之风和时代新潮，给人以耳目一新的感觉。耐克公司原先一直采用杂志作为主要广告媒体，但自此以后，电视广告成为耐克的主要“发言人”，这一举措使得耐克广告更能适应其产品市场的新发展。
广告变法的成功，使得耐克公司市场份额的迅速增长，一举超过锐步公司成为运动鞋市场的新霸主，耐克的长期竞争对手锐步公司也不得不跟着效仿，像耐克一样强调沟通风格而不仅仅是产品功能，同时锐步公司改用Chiat Day公司作为广告代理商，以图重振昔日雄风。然而，这一切均无济于事，抢先一步的耐克公司产品的风格和优点已在消费者心中占据了不可动摇的地位。
耐克广告变法的成功为其赢得了市场和消费者，但更重要的是耐克公司在变革中，逐渐掌握了广告沟通艺术，形成自己独特的广告思想和策略——须致力于沟通，而不是销售诉求。这一策略与大多数美国公司的广告策略是根本不同的，但正是这一独特的策略和做法，使得耐克公司在市场中不断成功，迅速成长。
由此可见在商品同质化，消费个性化日益成为趋势的今天，营销显现出强大的生命力。现代的市场营销活动，不仅要求企业产出符合市场需要的产品，还要求企业要通过各种方式及时、充分地向消费者提供关于产品的信息，以引起消费者的购买行为。而一则成功的广告无疑显得尤为重要。
那么，什么样的广告才算是成功呢？这就要求其符合三个标准：
首先，要引起目标消费者共鸣，进而引起销售热潮。
其次，一个好的广告要有一个直接的、清晰的观点。很多企业高层，希望在一个仅仅15秒的广告里面放上几十个想要表达的东西，其实这就会造成信息传达的模糊、不准确。消费者很难记住你到底想说什么。
第三，一个好的广告一定要在创意表现形式上战胜竞争对手。把握这三点，才能让你的广告一鸣惊人，使你的产品深入人心，最终成为同类产品中的赢家。
190.名人效应——选择合适的代言人
由于名人具有一定的公信力和偶像影响，消费者往往会对名人的产生崇拜、信赖或者是消费观念上的追随心理，这种心理就是所谓的“名人效应”。企业可以利用消费者这种心理，来促进产品的销售，这是一种有效的“借势”促销手段。能够消除一般消费者的提防心理，因此名人宣传的效果远远大于一般的宣传效果。
作为国际上著名的体育运动品牌，阿迪达斯运动用品系列早已家喻户晓。每当打开电视机，观看精彩的体育节目时，你一定会注意到那些蜚声体坛、名闻全球的著名运动员大多数穿的都是各种颜色鲜艳、款式新颖、带有三瓣叶图案的运动衣——这就是阿迪达斯运动系列服装。
为了保持公司产品的世界知名度，阿迪达斯公司往往不惜血本，用巨额资金请来世界著名运动员对产品做广告宣传。阿迪达斯公司每年都要把产品总量的3％～6％无偿赠送给世界各个国家的著名运动员和体育团体。
早在1936年柏林奥运会时，阿迪达斯公司就开始采用了这种促销策略。当时，阿迪达斯公司刚刚发明了一种新的短跑运动鞋。为了打开这种新鞋的市场，阿迪达斯公司将眼光瞄向了美国著名的短跑名将欧文斯。因为欧文斯在最近几年的田径赛场上几乎战无不胜，取得了令人瞩目的成就，如果能够和欧文斯签订协议，让他穿上阿迪达斯公司的跑鞋参加比赛，一旦欧文斯获得冠军，那么阿迪达斯公司就可以向世界宣称是自己公司的产品助了欧文斯一臂之力。经过联系，阿迪达斯公司终于和欧文斯签订了协议。结果，欧文斯一举夺得四枚短跑金牌，成为奥运会田径赛场引人注目的明星。这样，阿迪达斯公司的新跑鞋成为体育爱好者的抢手货，立即畅销全球。
在1984年，阿迪达斯公司又给世界著名网球明星兰顿50万美元的巨款，作为他在比赛时穿用阿迪达斯网球鞋的比赛报酬。
通过借助体育明星的宣传，阿迪达斯公司虽然支付了巨额费用，但是这些付出给公司所带来的回报却是无法估量的。它不仅帮助阿迪达斯公司推销出去不计其数的运动服、运动鞋、运动帽等运动系列服饰，更重要的是，阿迪达斯公司向世界各国消费者宣传了自己的品牌，使阿迪达斯产品成为全球著名的品牌，也正是这一著名品牌为阿迪达斯公司带来了更大的收益、更响的名气、更兴旺的生意。
名人名字对运动产品有特别的效应，所以阿迪达斯不惜血本聘请世界著名运动员做宣传广告，最终为公司迎来了更大的收获。由此可见，对于企业促销来讲，最重要的是充分利用名人效应，发挥名人在普通消费者心目中的地位和影响，引导消费者认可和接受企业的产品，最终达到产品促销的目的。
但是要注意的是，名人对于企业来说也是一把双刃剑，应该慎重其事。如果运用失当及，其负面效应更不可低估，对此应当有清醒的认识和把握。选择合适的代言人是广告成功的关键。
191.透析心理——打造攻心为上的广告策略
广告在以理服人的同时，更要以情动人。人人都有七情六欲，都有丰富的感情，包括亲情、爱情、友情等等，企业要想让产品容易为顾客所理解、所喜爱、所接受。最好的形式是通过广告来传递感情，令大众产生心灵上的共鸣。
一天傍晚，一对老夫妇正在饭厅里静静地用餐，忽然电话铃响了，老妇人去另一个房间接电话，老先生在外边停下吃饭，侧耳倾听。一会儿，老妇人从房间里出来，默默无言地坐下。
老先生问：“谁的电话？”老妇人回答：“女儿打来的。”又问：“有什么
事？”回答：“没有。”老先生惊奇地问：“没事几千里地打来电话？”老妇呜咽道：“她说
她爱我们。”一阵沉默，两位老人泪水盈眶。这时旁白不失时机插入：“贝尔电话，随时传
递你的爱。”
这是一则美国贝尔电话公司十分成功的广告，它以脉脉温情打动了天下父母或即将成为父母、儿女的或曾为儿女的心。
贝尔电话广告的成功在，广告商在制定广告时考虑到了目标消费者的特定心态，从儿女与父母的感情入手，描绘、展现了一幅孝心浓浓、爱意浓浓的温馨和美丽动人的亲情画面，让我们时时体味那爱的簇拥，充分唤起了人们对家庭亲情的留恋、回忆、追求、憧憬。电话有线，亲情无限。贝尔电话连接着千家万户，沟通亲人们的心灵，缩短了亲人们的感情距离。
所以，一则以情动人的广告，要选择恰当的角度，将感情的定位把握好，以有效的手段强化、渲染产品所特有的情感色彩，以打动消费者的心。
消费心理学告诉我们，人们的心理状态直接影响到他们的购买趋向和选择。在物质生活特别丰富的今天，消费者购买商品已不仅限于满足基本的生活需要，心理因素左右其购买行为的情况变得突出起来。
而一般消费者心理与行为具有以下三个特点：
1.消费者的心理与行为具有目的性。表现为消费者以满足自己的需要、实现消费动机、得到期望的消费体验等方面。如消费者购买食品，或许是出于饥饿的原因。
2.消费者心理与行为具有复杂性与多样性。比如每个人在需要和动机方面存在着较大的差异。同样一件商品，有的人是出于价格方面的原因而购买，而另外的人是出于其形象方面的原因而购买。
3.消费者心理与行为会随着社会、经济、文化的发展变化而不断地改变。当消费者所处的社会环境改变时，所接受的相关的信息是不同的，这就会导致消费者对商品的款式、风格以及对商品的喜好和态度发生改变。
古语云：“夫用兵之道，攻心为上。”商场如战场，在营销商战中自然也是“攻心为上”，把握好消费者的需求、欲望、感情、趣味和态度，对症下药般地开发各种产品以满足他们的需要，已经变成营销商战的一个很重要的课题。这种市场营销观念主张“顾客需要什么，我们就生产什么”，“顾客至上”、“顾客就是上帝”等，以消费者需求为中心，集中企业的一切资源和力量，千方百计地满足顾客需要已成为现代企业家的座右铭。
192.同理心——增加广告的心灵感染力
小霸王学习机是我们都熟知的品牌，它的目标是发展成为国际著名品牌。但是一流的品牌需要一流的明星来做广告，最后选到了成龙，那是因为许多人都知道成龙小时候家境贫寒，是地地道道的苦孩子出身。他之所以能有今天的声誉和地位，完全是依靠个人努力奋斗的结果。由于演技突出，成龙连续捧得了金马奖，因而备受人们尊敬，在香港演艺圈中，他被尊称为“成龙大哥”。
因此，如果能请到成龙来拍小霸王学习机的广告，不仅会大大提高小霸王学习机的知名度，而且会将小霸王学习机的品牌提高到国际品牌的地位。
由于成龙很关心慈善事业，于是小霸王进一步提出由成龙为小霸王义拍广告，以此为成龙慈善基金会筹款。
成龙很快接受了小霸王公司的建议，小霸王公司因此也节省了上百万片酬。这是最重要的也是最难的一关。
广告创意从小霸王商标的两个拳击套开始谈论，联想到成龙用拳头打天下的街头霸王的形象，既有成龙武打的画面，又配上小成龙练习小霸王学习机的画面，动静结合。故事由成龙的旁白来叙述完成：“想当年，我是用拳头打天下；如今，这电脑时代了，我儿子要用小霸王打天下。同样天下父母心，望子成龙小霸王。”
1995年元月，小霸王开始了自己的新纪元。成龙“望子成龙”的广告随着中央电视台铺天盖地而来，掀起了全国性的小霸王销售热潮，成龙广告推出以后，小霸王学习机的月销售额达到了1亿人民币。
这个广告由成龙和他的儿子房祖名一起出演。整个广告既有成龙练习的画面，又有“小成龙”攻小霸王学习机的画面，动静结合。由主角旁白完成故事叙述：“想当年，我是用拳头来打天下，如今，这电脑时代，我儿子要用小霸王来打天下。同样天下父母心，望子成龙小霸王。”成龙在影视江湖上闯荡，“用拳头打天下”，一语双解；“想当年”与“如今”对照，说明时代在前进，用“智”当然高于用“力”；用智也是“打天下”，既符合成龙后代的性格，又颇为强劲有力；末句仿拟“可怜天下父母心……”，充满理解和爱意，公关效果优良；“望子成龙小霸王”语言艺术高超，“成龙”、“小霸王”有字面意义，又分别指人、产品，互相呼应，难以忘怀；成龙倒立登阶与小成龙花花公子的形象给人以幽默感，加上主角瓮声瓮气的旁白，整个广告充满朝气、生机、活力。
通过“可怜天下父母心”这样一个同理心的接触，一个原本引入难度和制作成本都属最高级的广告，就这样轻而易举、以最低投入拍摄而成；一个常规模式的功能发挥到了极致，甚至可以说，它使逐渐走向庸俗的名人推介模式焕发了新的生机。
193.亲情广告——温情脉脉地包围消费者的心
麦当劳的红底黄字“M”招牌早已是都市的一道亮丽的风景线，无论你走在世界的任何一个角落，黄色“M”的身影都会闯入你的眼帘。
其实，细想起来，麦当劳并无过人之处。在快餐业竞争日趋激烈的今天，麦当劳之所以能称霸世界，赢得众人皆知的非凡地位，主要靠的是它的“秘密武器”——不是每家餐厅都有，却是每个顾客都需要的——温情感觉。
一直以来，麦当劳聚焦的都是以“三元家庭”为主的目标顾客群，广告宣传的销售诉求集中在“合家欢”上，并且成功地确立了“家庭”快餐的标杆品牌形象。麦当劳又是以“儿童”为对象启动家庭市场的，这种方式的巧妙备受市场推崇。
麦当劳有一则广告“午餐吃什么？”，图中房屋拐角放着一个书包，但书包的小主人不知道哪里去了。广告巧妙地将书包的两根背带很自然地“定格”在那里，天然地形成了一道金色的拱门，似乎书包用“哑语”暗示：小主人丢下它跑去吃麦当劳了。创意的诉求将书包和麦当劳的目标市场自然地结合在一起，用静止的书包呈现出的M字样和受众建立起了内在的联系，并留给受众无限的想象空间。
麦当劳的广告词紧紧围绕着“家庭”和“儿童”进行设计，先后使用过的广告词语是：“常常欢笑，尝尝麦当劳”，“欢乐、美味在麦当劳”，“麦当劳欢聚欢笑每一刻”构建了麦当劳一贯的欢乐、温暖、亲切的品牌形象。
麦当劳将温情注入了“M”之中，他们通过大量的广告宣传和促销活动，把温情送给了顾客，使顾客一看到黄色的“M”和麦当劳叔叔，就想到家，就想到温情。以情感人，使麦当劳获得了成功。
俗话说：“谁拥有了孩子的心，谁就占有了市场。”麦当劳可谓深谙此道，营销策略采用攻“心”为上得亲情化营销策略，在创造温馨的家庭氛围和浪漫的美妙环境更同时，更贴近了顾客的心，从而顺利占领市场。
由于亲情先天带着温情，带着温暖，所以亲情广告往往能在不经意之间就能让人升起暖暖的心动。在做亲情广告的时候要注意把握以下几点：
一、主题要展现信息和创意，要有足够的吸引力。
二、亲情广告“情”字当先，但也不能游离于产品之外。
三、文学性的语言更能营造亲情的氛围。
四、整个广告要有完整的信息和深度诉求，代言人的语言、性格、气质要与整个场景相符。
194.蛇打七寸——抓住真正具备消费能力的人
我们生活在一个传播过度的社会里，电视、报纸、杂志、网络、公交车站牌、公交车上、墙上……总之，抬头低头看到的都是广告。然而，人们的头脑却是过分的简单。除非违背自然法则，把每天的24小时翻上一翻，人们才能忘脑子里塞进更多的东西。因为普通人的大脑已经是一块满得滴水的海绵，吸纳不下太多的东西。
更令人失望的是，真正有消费能力的人，基本上没有太多的时间去看电视，看报纸杂志也是走马观花，上网更是没有时间。上网的大部分是高中生，看电视的大都是爸爸妈妈、儿子女儿，老婆可能也有时间看，但在外面天天忙的老公是没有时间看的。在这个时候，不小心把握住行业本质的人肯定就会成功。
有一天，诗人出身的江南春外出办事的时候被一张电梯门口的招贴画吸引住了。大家抱怨电梯很慢，等电梯时间往往很无聊。等电梯人的一句话提醒了江南春，“如果有电视，人们在等电梯的时候就不会感到无聊了，效果也会比招贴画好很多。”江南春一下子被吸引住了，他想：我在电视上播广告怎么样？如果有比看广告还无聊的时间，我想大多数人还是会关注广告的。
发现了空白，江南春马上开始施行他的计划。就必须马上填补空白。2002年6月到12月，江南春说服了第一批40家高档写字楼。2003年1月，江南春的300台液晶显示屏装进了上海50幢写字楼的电梯旁。2003年5月。江南春正式注册成立分众传媒(中国)控股有限公司，分众从此开始走上飞速发展之路。
对于如何发现蓝海并成就今日之分众传媒帝国，江南春称：“其实关键要有洞察力。如果你是一个有心人，如果经常专注市场，你就会发现机遇。当你观察消费者——受众的消费形态时，会发现一些新的东西，当时我们看了户外，看到徐家汇都是户外广告，发觉也没有什么出路，后来我们想了一想，是我们发思维模式有问题，一想到户外就想到地理位置。最后一点是要有颠覆性的思考，这可能和我以前写诗歌有关，要打破原来的逻辑，就可能会成为全新的东西。”
而在实际上，分众传媒能够有效打中观众，就是因为它不小心打中了广告的本质——“分”和“无聊”。“分”是指，在高级办公大楼贴广告牌、贴液晶显示器的时候，不小心就把这些不太看电视、报纸、杂志，也没时间上网的具有高消费能力的白领精英给圈进来了。“无聊”是指这群人在等电梯的时候，人太多，他们不太方便打手机，因为他们讲的话可能都具有某些重要的或者不能透露的机密。他们也不可能闭上眼睛休息一下，因为时间太短。所以，这群人在电梯间里面好像就只有干瞪着眼无聊。分众传媒不小心把广告放在电梯里面，刚好给了他们第二个选择。分众就在无意之中捕获了真正具有消费能力的大批白领精英、成功人士。
所以，短短19个月时间，分众传媒利用数字多媒体技术所建造的商业楼宇联播网就从上海发展至全国37个城市；网络覆盖面从最初的50多栋楼宇发展到6800多栋楼宇；液晶信息终端从300多个发展至12000多个；拥有75%以上的市场占有率。
广告不在于多，关键在于你有没有抓住有消费能力的人群。如果抓不住的话，打再多的广告也只等于是打水漂。
195.隐性植入式广告——让品牌随着剧情深入人心
目前，各电视频道纷纷以增加广告时长的方式维持收入增长，广告发布环境日趋复杂、环境噪音增大、广告接触率严重下降，形成了广告拥堵的局面。对于广告的受众来说，受众在广告轰炸下，显示出愈来愈明显的离心倾向和逆反心理，充满对广告的不信任感，对各种营销信息表现得越发麻木和冷漠。硬性的品牌形象广告很难持续激发消费者的热情，品牌联想缺少有效地更新，品牌容易被视作“老迈品牌”，失去年轻的消费群。
在这种情况下，植入式广告就成为进入受众心智的新形式。植入式隐性广告往往能起到比传统广告更好的效果，来吸引消费者的注意力。
在《一起来看流星雨》开播后的前几集里，平均五分钟一次的与剧情毫无关联的广告频率，从健身房到越野车，从奶茶到电脑，从旅游景点到玩具公仔，真是吃穿住行，想植就植，中国网友的娱乐精神再一次很好地发挥：观众们，《流星雨》喊你回家看广告！
芒果制造的H4们代替了风流倜傥的台湾版F4，山寨风格的《流星雨》被网友们从内到外批了个天翻地覆：“服装土得掉渣就像地摊货，端木磊的上衣居然还有蕾丝边，上官瑞谦穿着国产品牌的过时篮球鞋还在那里炫耀；最可笑的是他们开的车也只是几万块的国产赞助车，还在惊叹‘好棒的车子哟’；不见带有游泳池的豪宅，只见普通的公寓套房；H4们的业余娱乐就是在网吧里打电子游戏……我看这部剧应该叫《乡村花园》！”
无处不在的植入性广告也把网友们雷了个外焦里嫩，有人调侃这简直就是一部广告剧。据细心的观众统计，《一起来看流星雨》截止到第四集上，剧中共出现了至少12个不同品牌的“30秒广告”，创下了国产电视剧广告植入数量之最。而植入广告出现的频率也创下了纪录——大致为5分钟1次。为了表现某款新车的越野与赛车功能，足足动用了8分钟的时间；为了宣传某GPS导航装置，主演还把半本书大小的这个装置带在身上……
吃喝穿戴住行用，只要是人用的，没有《流星雨》不植入的。高明的地方在于，这次不是古天乐喝一口百事可乐，张柏芝拎一款名牌包包那么简单的植入，而是直接植入到了剧情，为符合植入品的特质，男主角变成赛车狂人，女主角的妈妈开起了奶茶店，云海与瑞谦为一双篮球鞋上演飞人大战，这些情节的设置使得植入物品的出镜率以几何倍数递增。虽然雷倒了不少观众，但是其广告效果还是非常明显的。比如清华同方就是因为剧中女主角使用的同方笔记本而在市场上揪起了此款笔记本的疯狂销售。
196.杂志广告——需要扣人心弦的创意
百威啤酒是在美国及世界最畅销、销量最多的啤酒，其长久以来居于啤酒业的霸主地位，与其卓越的市场策略和广告策略有着重要的关系。
在百威进军日本市场时，广告对象主要设定为25～35岁的男性，他们平常都喝啤酒以外的烈酒，对运动与时装非常有兴趣，喜爱各种各样的休闲活动。这个对象的设定与百威啤酒原本就具有的“年轻人的”和“酒味清淡”的形象十分吻合。
在设定目标后，百威把宣传重点放在了年轻人关注较多的杂志广告上，并推出特别精印的激情海报加以配合。广告的诉求重心则是着力于强化品牌的知名度，以突出美国最佳啤酒的高品质形象。在行销的第一、二个阶段里，传播概念都建立在“全世界最有名的高品质啤酒”，视觉重点强调在标签和包装上。
百威广告在表现上运用了扣人心弦的创意策略，即将百威啤酒溶于美洲或美国的气氛中，如辽阔的大地、沸腾的海洋或宽广的荒漠，使观众面对奇特的视觉效果，产生一种震撼感，令人留下深刻的印象。这种策略在第一个阶段里被运用得非常有技巧。在第二个阶段里，创意方向则针对美国风味加以渲染，以造成强大而新鲜的感觉，以勾起目标对象的渴望。
在第一阶段里，广告主题是：“第一的啤酒，百威”动人的标题是“我们爱第一”。到了第二阶段，主要的主题改为“百威是全世界最好，最有名的美国啤酒”。广告标题则变成“这是最出名的百威”，标题还印在啤酒罐上，只要拿起罐子就可看到。
百威推出的多种不同广告，博得了消费者的好感，而且恰如其分的广告，也使在1981年才进入日本市场的百威，第二年就在日本进口啤酒中就名列前茅，1982年销量更是比1981年增加50％，1984年就取得了销售200万瓶的业绩。很快，百威便打进了日本年轻人的文化阵地，使之成为一种时尚消费和身份地位的象征。
在杂志上获得成功之后，百威接着向海报、报纸和促销活动进军，几年后才开始启用电视广告促销。
现在，日本年轻人早已把百威啤酒当做自己生活的一部分。他们从过去的追逐时尚转为超前领先，他们形成了这样一种意识，百威是年轻人的，是这个“圈子”的一部分，我们应该让所有的人了解它、热爱它因为它属于我们。这就是百威啤酒的高明之处，不仅让年轻人享受了高品质的啤酒，还让他们在心理上得到了满足和尊重。
197.巧置悬念——利用前五秒抓住观众的注意力
调查表明，人们对广告的注意力是在最初的5～10秒决定的，就像人与人交往时的第一印象一般。这短暂的瞬间，就是决定广告成功与否的关键。
大战过后，整个地球覆盖着一层厚厚的核灰尘。
幸免于难的美国核动力潜艇“自由女坤”号的全体官兵成了最后的一部分人类。
面对着满目仓夷的地球，“自由女神”号的指挥官杰克逊对手下人发出了征询：你们是不是愿意回到故乡去？
回答是肯定的。于是核潜艇穿过漂浮着腐臭尸体、支离破碎军械的大洋，向美国海岸驶去。
突然，战斗警报响了，士兵们条件反射般地奔向各自的岗位。杰克逊少将通过传声筒向全艇官兵下达指示：“我们的报务员收到了无法破译的电台讯号，它来自我们的祖国。这只能被理解为‘自由女神’号并非诺亚方舟，在我们的国土上，完全有可能有敌军在活动。” “自由女神”号做好了战斗的准备，继续驶向预定的目标。
而那道神秘的讯号依然不断出现，它变得越来越清晰，只是叫人捉摸不透。
潜艇在美国的海岸外浮上水面。眼前是一片废墟。水兵们在甲板上默默地排成横队，向毁灭了的城市致哀。
突击队出发了，杰克逊握着瓦尔特手枪走在最前面，他的后面是戴着防毒面具、端着冲锋枪的突击队员。
突击队慢慢地接近一所倒塌了的楼房。可以看出，那原来是一个超级市场，但现在只是一片残垣断壁。
杰克逊闭上眼睛，眼前显现了几幅画面：他的女友最喜欢在这样的超级市场里购物，但现在她已经死去多时。此前，他曾经收到弟弟寄给他的一张照片，照片上的她倒在像眼前这样的废墟中，几乎被烧成了焦炭……
少将顽强地把眼睛睁开，把痛苦的回忆赶走。然后示意报务员最后确定“敌人”电台的方位。
经过一段时间的沉寂后，神秘讯号终于又出现了。报务员明确无误地指出，信号就是从前面的废墟中发出的。
杰克逊指挥突击队员们包围了上去，他自己则一马当先，一路前冲，并攀沿着跃上二楼。
眼前是一扇紧闭的门，杰克逊没有犹豫，用力一脚就把门踢开，紧接着是一梭长长的连发。紧跟而上的突击队员又连连扔进了几颗手雷。
硝烟散尽，杰克逊和队员们冲了进去。可里面并没有什么敌人的尸体，也没有任何的战争设施。有的只是一架搁在桌子上的发报机和一个被窗帘下端牵住的罐头盒。海风正吹拂着窗帘，把它扬起，带动着那个罐头盒撞向发报机，发出一串串无规则的电码声。
枪口一个个垂下，突击队员们啼笑皆非。
这时，镜头推近罐头盒，最后，整个画面被那个惹是生非的罐头盒所占满——那是一个可口可乐的盒子。两行字幕紧跟着急急推出：
当整个人类毁灭的时候，可口可乐依然存在！
可口可乐的这则广告，利用美苏冷站、人们对核战争的恐惧心理，精心表现出可口可乐“永恒“的魅力。没有一句关于可口可乐的说辞，只通过一个戏剧性的悬念，就紧紧地抓住了公众的心，留下了深刻的印象。
人类虽然爱好和平，却更热爱战争电影。从结构和情节上看，这则广告更像是一部战争片的一个片段。满目疮痍的场景，扣人心弦的悬念，从一开始就紧紧抓住了人们的注意力，最后，包袱抖开却是一个可口可乐的空罐。这个品牌自然会长久地留在人们的印象中。
198.悲情按钮——用悲情的力量获得更深的理解
2008年8月18日，刘翔出人意料地以受伤的原因退出了比赛，结束了北京奥运会的征程。这对于那些为刘翔做出巨大投资的近20个国际、国内一线品牌来说，除了前所未有的震撼，还伴随着巨额经济损失！
这些企业在赛前大多已经准备了刘翔成功卫冕或是比赛失利的两套宣传法案，只能比赛结果一出就顺势进行品牌推广。却没料到，刘翔给出的却是他们防不胜防的第三个结果——退赛。
当表情痛苦的刘翔缓慢离开跑道的时候，错愕与惋惜席卷了北京鸟巢里的9万名观众，也让耐克措手不及。由于刘翔比赛时穿的是耐克跑鞋，网上有人开始质疑耐克。更令耐克尴尬的是，坊间又有传闻：刘翔退赛是受了赞助商耐克“胁迫”。耐克不得不出来面对这场信誉危机，打好这场公关战役。
就在刘翔退赛的当天，耐克与腾讯合作设立了“QQ爱墙——祝福刘翔”（耐克品牌墙）。一经推出，就得到了众多网友的热烈响应。“QQ爱墙——祝福刘翔”的设立，按下了网友心中的“悲情按钮”，通过调动情绪，触及了人们内心最柔然的角落，借由腾讯即时通信软件庞大的人际网络，耐克的营销信息像病毒一样传播和扩散，并被快速复制传向数以十万计、数以百万计的受众。
悲情比快乐更具感染力，耐克的反向思维为刘翔加了分，而对品牌产生的影响比刘翔获得金牌的效应还要大。置身于困境之中，耐克以一场漂亮的公关战打了一个翻身仗，除了传统的平面、电视广告形式，网络以其互动、参与、即时的特性，在耐克变被动为主动的公关活动中起到了巨大的推动作用。
耐克利用悲情的力量，将公众对于刘翔的关心，很自然的引入到自己品牌上。从公众情绪而言，耐克留意到公众对于刘翔的爱护和关怀，于是更为极致和最大限度的表达出自己的豁达和关怀精神，显示品牌温情大打“爱心牌”，塑造健康人性化正面形象，这种人文关怀更是受到了公众的理解与尊重。
199.独辟蹊径——打好创意广告征服战
“创意”，是眼下愈演愈烈的“广告征服战”中最常见且常用常新的技法之一。“创意”的主要含义也可谩之“CI方略”，此乃当今流行于发达国家的现代广告经营谋略——同一视觉识别。即是企业为参与市场竞争，通过广告扩散其视觉形象设计，有意识地造出个性化的视觉效果，以便唤起尽可能多的广告对象注意：我们的企业和企业决策人是著名的，我们的产品和优质服务更是著名的，从而达到使自己的企业总体知名度不断提高的目的。
美国一家造纸公司为宣传企业形象，在广告“创意”上更是独辟蹊径。其广告通过介绍森林里树干的形成、枝叶的变化、果实的迁徙来娓娓道出森林的科普知识，并配以精美、生动的图片。最后才在广告的结尾处，简单地标出该企业的名字、产品及市场。这套广告的“创意”在于：贴近公众的关心焦点，在公众中树立起 一个热爱大自然的可亲的企业形象。果然，此广告的“创意”效果得到了明显表现。当这套广告播出后，仅索要广告中森林知识材料的来函就达50万封，企业由此 而声名远播。
可见，广告的好的“创意”，能让企业站得比产品更高。因此，研究“广告征服战”的“创意”技法，对于企业和广告制作人更好地利用及使用广告，使之转化为更大的社会、经济效益，无疑具有非常重要的意义。若分析广告的“创意”技法，可具体概之为“八法”：
1．逆意法
其“创意”的要旨即：利用公众的逆反心理，通过形贬实衰的广告，以此赢得顾客的好评，从而取得奇制胜之效。如美国俄勒冈州，有一家取名为“最糟”的餐馆。这家餐馆的外面竖着几块醒目的大广告牌：“请来跟苍蝇同坐”、“食物数此店最差，服务则更糟糕”。而此店门口橱窗里贴的即日菜谱介绍竟为“隔夜菜”。奇怪的是，这招牌告之“最糟”的餐馆，居然开业15年来一直是门庭若市，座无虚席。因为，无论是当地人，还是外地游客，都慕“最糟”之名而至，都想亲眼看看这家餐馆是否供应的饭最糟、卫生条件最差、服务态度最坏。同时，人们也为餐馆经理讲真话、敢损短的可贵精神所感染，故而形成了这“最糟”餐馆的最佳经 济效益和社会效益。
2．音乐法
其“创意”的要旨即：通过精炼短小、高度概括、通俗明快、形象鲜明、个性突出、制作精致的广告音乐与画面和广告的丝丝入扣，使广告的艺术创意得到淋漓尽致的体现，从而达到其真正能具备发掘商品内涵、点缀商品特色、提高商品身价、增强商品魅力的功能，并使广大消费者一听就爱、一哼就会、一想就懂、百听不腻，在愉悦的音乐启迪中愉快地购买所需产品。
3．包装法
其“创意”要旨在于：通过在商品包装上狠下工夫，使产品的包装精巧。然后再在精美的包装上打上企业的名称，列出其生产经营范围和详尽介绍产品的功能、性能及其使用方法。这样，不仅会给消费者带来审美感、满意感和方便感，而且花钱不多，给企业带来的效益却很大。此可谓两全其美的广告创意方法。
4．换意法
其“创意”的要旨即：为顺应市场消费者的消费心理和消费水平，将原来误导公众的广告创意进行一番无损本来面目的改头换面的修改，使公众改变对原广告误导的理解，使原来在市场上因创意误导消费而滞销的产品变为畅销产品。如德国密勒啤酒公司在初做密勒香槟广告时，在广告创意上总是以豪华的场面做广告背景，外包装也用的是金纸，其创意给消费者的感觉是：此系高档香槟的广告。其实，密勒香槟的价格并不贵，但却给消费者带来的是此酒只适宜较高生活层次的女性饮用，因此销路不畅。密勒公司受挫后，即在原广告创意的基础上，采用局部换意法，去掉了香槟的包装金纸，换掉了原来那个漂亮的小姐，并在不改变香槟成分的前提下，让一群劳累一天的伐木工人跑到酒吧代美女痛饮密勒香槟。这一改一换，使密勒香槟以朴实无华的形象展现在众多消费者面前。于是，密勒香槟的销路大开。
200.小投入大收获——投入适当的广告费用
可口可乐公司的前任老板伍德拉夫有句名言：“可口可乐99.61%是水、碳酸和糖浆，如若不进行广告宣传，谁去喝它呢？”
然而，事实却是，可口可乐畅销全世界，打进了一百三十五个国家和地区的市场，被人们视为是美国精神的象征。可口可乐如此受人们喜欢，除其他原因外，广告作用不可低估。
“可口可乐”公司从1886年开始，就不惜工本，充分利用广告手段来扩大产品销路。1886年可口可乐公司的营业额仅有50美元，广告费就花了46美元；1901年其营业额为12万美元，广告费花了10万美元；如今的广告费每年平均6亿美元以上。
我们不说可口可乐的成功完全由于其大手笔投入的巨额广告，但这种99.1%都是水、碳酸和糖浆的饮料能够在世界上销量第一名，绝对与此不无联系。
俗话说，“酒好不怕巷子深”，但在现代商务活动中，却不再觉得这样的理论有可取之处。“货好还要宣传好”早就代替了“皇帝的女儿不愁嫁”的傲慢。好的广告，能诱发消费者的购买欲望，促成购买行为。这是注意力经济(眼球经济)的一个特征。
统计表明，世界上95％的产品都是雷同的，并无多大差异(同质性产品)。为什么有的卖得好，有的卖不好，或卖不出去？原因当然是多方面的，但关键因素是你“说不说话”，会不会“说话”。所以英国广告学专家S·布里特说：“商品不做广告，就像姑娘在暗处向小伙子递送秋波，脉脉含情只有她自己知道。”
提高商品的知名度是企业竞争的重要内容之一，而广告则是提高商品知名度不可缺少的武器。精明的企业家，总是善于利用广告，提高企业和产品的“名声”，从而抬高“身价”，推动竞争，开拓市场。
广告的威力有多大呢？一位资深的美国记者曾这样说：“只要有足够的经费，我能使一块砖头被选为州长。”广告的威力由此可见一斑。
做广告要不惜本钱，舍不得合理的广告，不善于利用一切宣传自己的机会，那么你的商品只有堆积，不能很快地变成金钱。
同时做广告要量力而行，看看应投入多少广告费用才合适。因为大的广告费用的投入未必会使事业永远成功，而小的广告费用的投入也未必就会失败，关键是如何制造出好的效果。