学习目标
通过本章的学习，了解三种营销策划方案的区别以及应用范围，重点掌握三种营销策划方案的结构和书写技巧，同时把握书写过程中应注意的一些问题。
12.1 营销策划方案的三种类型
12.1.1 营销策划方案的类型
划分市场营销是现代企业最为广泛的经营管理活动，通过市场营销活动所产生的经济效益和社会效益，不仅是企业生存必不可少的，也是整个社会经济健康运行与发展不可或缺的。随着商品经济的发展以及人们认识水平的逐渐深化，市场营销也逐渐由实践上升为理论，其具体表现形式则是营销策划方案。因此，营销策划方案的重要性也愈加明显。本章将对营销策划方案的类型与制订进行介绍。按其策划的内容及应用的范围可以划分为策划型、诊断型、计划型。
1）策划型——营销策划书
营销策划书的策划对象是公司尚未推出的产品、服务、产品线或品牌，目的是将产品打入市场。在这个阶段一些市场信息不是很明确，因此在项目启动之前需要制定一份完整的新产品营销策划书，以提高企业投入营销资源的有效性和竞争性。
制定营销策划书的人员可以是企业营销部门或企划部门的人员，也可以是企业外聘的咨询与策划人员。
2）诊断型——营销诊断书
营销诊断书的策划对象是企业在运营过程中所出现的问题，目的是提出切实可行的解决方案。该策划书通过调查分析企业经营的现况，发现存在的问题，从而运用科学的方法进行分析，查找产生问题的原因，提出改进方案，使企业良性发展。
企业内部营销人员和企业外部策划人员都可以为企业制定营销诊断书。
3）计划型——年度营销计划书
年度营销计划书的策划对象是企业下一年的营销工作规划。年度计划书一般为当年年底做出，一年一次，需要接受企业高层管理人员的正式审核、批准，当然也要随着环境的变化做出相应的调整。年度营销计划书是由企业内部营销人员做出的。
12.1.2 三种营销策划方案的比较
不同的营销策划方案其适用性是不一样的，为了更好地理解和应用上述三种营销策划方案，需要对三种营销方案进行比较分析，在明确各营销策划方案特点的情况下，更好地加以运用。
营销策划书和营销诊断书可以由企业内外部的营销人员制定，而年度营销计划书只能由企业内部营销人员制定。因为制定年度营销计划书需要了解很多企业内部的数据，为了确保企业信息的安全性，一般情况下，由企业内部人员在对已有业绩进行总结分析的基础上，制定公司内部的年度营销计划书。
由于策划对象的不同，三种营销策划方案的应用性也各有侧重。那么，如何才能根据不同的情况，制定出一份切实可行的营销策划书，则需要营销策划人员在对上述三种策划方案充分理解的基础上，有效把握以上三种策划书的结构和技巧。本章的后三节将对这些内容予以详细介绍。
12.2 营销策划书
12.2.1 营销策划书的结构
一般来说，营销策划书的结构包括九个方面。
这九项内容是营销策划书的一般结构，当然，并不是所有的营销策划书都应如此千篇一律、一应俱全。由于企业所处的市场环境、经营内容、营销战略等存在差异，不同的策划书在结构上也可以有所变化，对此策划者应该在书写过程中灵活运用。
12.2.2 营销策划书的技巧
了解营销策划书的结构能确保方案书写的完整性，但是如果要使策划书写得更加出色，更能吸引读者的眼球，还需在策划书的书写过程中注意一些技巧性问题，以使策划书更具有实效性，可以从以下三个方面把握：
1）主题明确，战略统领一份营销策划书应该有一个明确的主线，使得整个策划内容都围绕这个主线展开分析，也就是要确定策划主题。例如，企业欲将一种新产品打入市场，那么在产品的导入期阶段，提高消费者的认知度则为主要营运目标。因此，在制定营销策划书时要以此为核心，无论是在战略的确定还是在策略的选择上，都要紧紧围绕该目标，制订切实可行的方案，以使更多的消费者了解并认可该产品，从而提高产品的知晓度，使其快速打入市场。
为了更好地运用这一技巧，在策划书中可以使用一些重点符号、特殊的版式、不同的字体或字号，对策划内容的主要观点给予强调、突出，以帮助阅读者能够快速准确地把握策划主题。
2）结构完整，条理清晰虽然不同的营销策划书具有不同的主题，但是无论其侧重点如何，一份完整的营销策划书都应该囊括有关营销战略和营销策略的所有部分，而不是单单对于某一个方面进行策划。这就需要策划人员熟悉相关的营销理论，即通常所说的环境分析、战略制定、策略组合三大部分，用字母则可以表示为：SWOT、STP、4P。对于营销理论有整体的把握，可以使我们的思路清晰，从而有效地开展工作。
掌握上述营销理论框架的内容可以保证我们的营销策划书结构完整，也可以使整个策划文案内容层次清晰。对企业而言，面对一份厚厚的营销策划书，如果看完之后，脑子里乱糟糟的一团，很难想象，该策划书会被企业接受。只有对策划方案有清楚的了解，才会进一步考虑其可行性。
3）图表丰富，分析透彻要保证营销策划书的完整，不可避免地会增加文案的篇幅，然而从营销策划书的使用者角度来分析，企业在审核不同的策划书时，最基本的要求就是希望该文案不但简明扼要，而且分析透彻。因此，在制定策划书时须选择一种最佳的方式，以满足企业的上述要求。以图表来说明恰恰体现了企业对于策划书的上述需求。图表可以将我们的语言精练到最简化的程度，可见，在策划书中运用丰富的图表无疑是一种最有效的方式。
此外，值得注意的是，图表虽然能够做到语言简洁，但仅通过图表不能反映一些深层次的内涵。因此，我们在运用图表时需要辅之以必要的分析说明，分析得越深入，其可信度就会越高，如此则可以为企业节省大量的时间，从而提高营销策划书的实用价值。
补充阅读12—1
设计表格的技巧及注意事项
1.表的各类标题应简明、清楚，并能够确切地反映资料的内容、时间及属地。
2.横栏和纵栏通常是先列各项目后列总体，内容不易罗列过多。
3.表中数字的排列要整齐、美观。如果出现相同数据必须填写，不能在表中出现“同上”、“同前”字眼；没有数据的一律用“—”填写；缺乏数据的一律用“……”填写。
4.若表中数据使用一种计量单位时，则在表头注明单位即可；若计量单位不统一，则分别在主词栏和宾词栏标注。
5.表式为开口式，即表的左右两端不封闭，上下两端划粗线或双线。若表内有两个或两个以上不同的内容，要用粗线或双线隔开。
6.引用他人资料来源要在表的下端注明“资料来源”；对于无法并入表格中的内容应用脚注说明，通常位于的表格下方，“资料来源”的上方。
12.3 市场营销诊断书
12.3.1 市场营销诊断书的结构市场营销诊断书是以企业的全部经营过程为研究对象，在具体分析企业经营活动的基础上，揭示企业经营中存在的各种问题，并提出对其进行改进的方法与对策。可见，营销诊断书所涉及的内容比较繁多。但无论其诊断的是哪种问题，营销诊断书的基本结构包括如下三个部分，我们称之为营销诊断三板斧。
1）发现问题：
（1）因素分析营销诊断的第一项工作是要确定导致企业经营状况出现问题的原因，可以从以下几个因素入手：企业所处的市场环境（宏观环境和微观环境）、战略选择（目标市场细分、目标市场选择、目标市场定位）、营销策略（产品组合、定价策略、渠道设计、促销策略）以及营销管理（组织管理及执行控制）等。
（2）调查方法没有调查就没有发言权，营销诊断书的编写要以大量的市场调查为基础，只有通过市场调查，才能了解市场动态，明确企业的营销战略、营销策略及营销管理中存在的弊病。因此，营销诊断一板斧的第二步是介绍诊断病情的调查方法，运用的方法越科学，调查结论越具有说服力。
2）分析问题明确了病情，还要分析病因所在，以便对症下药。一般而言，对病因的解释须做如下两方面的工作：
（1）收集资料诊断内容不同，所需收集的资料也不尽相同。例如，如果是对产品销售系统进行诊断，那么要收集的资料主要有：近三年的财务会计报表和统计资料；近三年的产品目录，各种产品的产、销、存情况；近三年采用的销售方式和销售方法；近三年的价格政策和执行效果；近三年的销售合同及执行情况；历次内部审计报告、销售机构，设置内部控制制度、岗位自认制度、销售管理及销售工作制度等；其他所需有关资料和文件。
（2）分析资料要想准确查找企业存在问题的原因，则需要对收集到的材料进行整理、分析。
如果材料很多，为避免诊断书的文案过于繁冗，可以用表格或图表的形式加以归纳整理。
该公司2007年从总的销售额看，产销情况不够理想：全年可供销售额8380万元，只销售了6920万元，产销比率为83%，期末库存1460万元，比期初980万元增加480万元，相当于年初库存的49%，造成产品严重积压，资金周转受影响。
再从公司生产经营的四类产品分析，B类产品产销比率为95%，C类产品产销比率为85%，他们的销量都超过了当年的生产量。期末库存比期初少，说明这两类产品受市场欢迎。而A、D两类产品销售较差，特别是D类产品，其产销率为70%。可见，D类产品作为企业多年来生产的老产品技术上已经落后，样式也已陈旧。
从上例中可以看出，通过图表加解析的方式对材料进行分析，找出问题的原因所在，不但使营销诊断书简明扼要，而且有理有据，极具说服力。
3）解决问题
（1）诊断目标
既然在大量调查基础上发现了企业运营问题所在，那么根据该诊断书能将病情医治到何种程度是企业最关注的。因此，需要在营销诊断书三段论中的首段中加以说明，以增加营销诊断书的说服力度。
（2）改进方案
改进方案可以说是营销诊断书的核心部分，体现一份成功的诊断书的价值所在。如果说发现问题是切入点，分析问题是基础，那么解决问题则是关键。继续引用表12—4的例子，既然通过分析已经得出A类产品销量低迷的原因，那么就可以此为切入点，实施产品策略，如改变产品包装、增加产品种类、加大产品科技含量等。
小案例12—1××公司价格诊断书一、市场背景由于本公司历史悠久，市场占有率高，因而别的公司想抢占本公司市场来代理其他国际品牌，以低价与本公司竞争。
二、对策
（一）采取分段定价法本公司抢先引进某种新产品，一开始便采取高价策略，以获取抢先上市利润（同时，借以支付庞大的市场开发费用）。等许多对手跟进时，则降价以打击竞争对手，防止市场被抢。如此，该种产品对本公司而言，总利润是划算的。
（二）采取副品牌策略1.以分期付款和租赁的方式开发新产品。
2.采取非价格竞争策略。
（三）售前服务推荐适用品种，提供试用方式。
（四）售后服务保证零配件齐全，维修快捷，服务阵容强大。
（五）公关策略邀请国外权威学者举办学术研讨会。举办新产品经营管理研讨会。
12.3.2 市场营销诊断书的技巧
1）提出问题的可靠性
营销诊断书的应用性比较明确，就是为解决企业经营中出现的问题而提出解决方案。营销诊断书的第一板斧可以说是确保整个策划书具有实用性的基础和前提，只有提出的问题正确合理，才能保证后期的工作具有实际意义。如果问题的确定本身有误，不但会使原有问题得不到解决，甚至还会使情况继续恶化，从而会造成资源的浪费。这就好比是远航的帆船，无论帆船的设计多么牢固、精美，行程多么顺利，如果在扬帆起航时方向出现了错误，那么整个航程都会由于无法到达目的地而变得毫无意义。由此可见，要想使企业毫无疑义地投入资金，必须使问题的提出有充分的理论依据，以确保对症下药。
2）分析问题的逻辑性
要想把问题分析得准确透彻，就必须注意文案的逻辑性。同样的问题，从不同的角度分析则会得出不同的解决方案。因此，对于企业出现的问题，也可以有不同的解决方法，营销诊断书可以针对同一问题列出不同的解决对策。但是能够让企业信服并愿意实施的营销诊断方案必定是那种使用性最强，能够使问题在最短的时间内迎刃而解的策划。因此，营销诊断书在对企业的内外部环境、经营状况、资源等因素进行分析的基础上，直接提出最优方案，这样可以节省企业自身在选择方案中所付出的成本。
3）解决方案的针对性
一份好的诊断书关键在于能够抓住重点，突出亮点。正如前文所述，企业最关注的永远是解决问题的对策。一般而言，诊断书后部分提出的解决办法应该与前面提出的诸多问题是一一对应的关系，所列的多个问题或对策之间按重要程度由高到低排列，把有关系的条目放在一起。为了使解决方案更加有针对性，可以使用指标测评方法对问题进行解析，从而给出解决方案，参见补充阅读12—2。
补充阅读12—2
指标诊断法项目
一：客户档案诊断
指标1：地区办事处客户档案中的客户数量占该地区同类客户总量的比例。
指标2：地区办事处用户档案数量占用户总量的比例。
这两个比例越高，表明该地区办事处的市场开发程度越深，同时，表明市场工作做得越细。
项目二：客户沟通诊断
指标1：参加培训的客户数量占客户总数的比例。
指标2：接受公司的客户数量占客户总数的比例。
指标3：参加公司员工活动的客户数量占客户总数的比例。
这三个指标反映了客户与公司的沟通程度。
项目三：促销活动诊断指标1：企业促销活动持续天数占全年365天的比例。
指标2：企业万美元的促销费用所实现的销售额。
这两个比例越高，促销拉动效果越好，就越有利于渠道网络的健康发展。
项目四：渠道系统管理组织诊断指标1：从事销售工作3年以上且学历为大学专科以上的地区经理占销售经理总数的比例。
该指标越高，表明销售管理组织的素质和能力越强。
指标2：地区办事处自控终端零售商销售额占地区办事处销售总额的比例。
该比例越高，表明地区办事处在做市场，而不是在简单地做销售。
12.4 营销年度计划书
12.4.1 营销年度计划书的结构
管好一个企业就要管好它的未来，而管好未来就意味着对将来要有合理的规划。企业所处的市场环境动荡不定，新技术日新月异，市场需求变化多端，这就要求企业不仅要着眼于现在，更要关注未来。因此，制定营销年度计划书则可以为企业制定未来的营销战略决策给予必要的保障和依据。营销年度计划书是对企业未来一年内的各项营销活动所进行的规划，主要包括三部分。
1）上年度营销工作总结
（1）资料收集与数据整理根据上年的营销年度计划总结销售业绩，通过对各项销售因素资料的收集，在整理分析的基础上，对实际与计划的差异做简要解释说明。为增强说服力，针对销售业绩所做的任何调查都应包括在内。也需要按照产品类别、品牌、销售地区、代理商等指标，把销售业绩进行详细的列表分类和比较。
（2）对比分析与评估鉴定在上年度营销计划书中对4P策略各种方案所要达到的目标已经确定了指标，因此在对相关资料分析的基础上，将有关结论与指标进行对比，同样可以利用表格的形式加以说明。
2）本年度市场分析与预测
（1）环境分析这部分要对企业所面临的行业环境、政府政策、竞争者战略、消费者需求等方面的因素进行预测和分析，主要是参考上年度的资料以及在进行市场调研中所收集到的数据资料。
（2）问题机遇：
①问题：列出达到目标过程中可能遇到的各种问题以及消除风险的措施。
②机遇：列出有助于达到目标的各种有利条件、机会。
（3）销售预测
列出下一财政年度的产品销售预测，如果有几种产品或产品线，则使用表格形式。
（4）营销目标
对下一财政年度的产品或产品线各项目标做简要陈述，可以从收入或利润、新产品预测、现有客户保持率等方面加以说明。
3）本年度营销实施计划：
（1）营销计划这一部分所包含的内容与营销策划书的结构内容基本相同，可参看表12—1的内容。
（2）人员培训任何未列入营销机会的培训，如专门为客户设置的培训项目等。
（3）财务预算提出下年度损益估算预测表。
（4）时间进度表提出时间进度表，表明谁在什么时候要干什么，留出空白，让当事人签上名字和日期，以示同意。
小案例12—2
××公司市场年度营销计划书精要
为帮助分销商迎接新的挑战，全面推进分销商的生意，××公司在××××年×月推出了“分销商2009年计划”。该计划书指明了分销商的生意方向和发展方向以及公司帮助分销商的一系列措施。
一、分销商的定位和发展方向总结1.现代化的分销储运中心。
2.向厂商提供覆盖服务的潜在供应商。
3.向中小客户提供管理服务的潜在供应商。
二、分销商的现状分析1.分销商除具备规模、效率、专业服务和规范的特点外，还具备很强的融资能力。
2.上半年公司将分销商数目削减了40%，推出了14天付款优惠条款，推出600箱订单优惠条款。
三、下年度实施方案
1.建立多部门工作组，开始向分销商提供有关财务、人事、法律、信息技术、储运等方面的专业化指导。
2.投资1个亿，用于分销商电脑系统建设和车辆购置，资助分销商购买依维柯约400辆，在全国的分销商总部以及分公司基本完成电脑系统的安装。
3.覆盖服务费、车辆销售。IDS和掌上电脑构筑起分销商对二级客户的标准、简单化的覆盖系统，分销商实现了初级的电子商务。
12.4.2 营销年度计划书的技巧
1）对比分析
有些策划者往往认为制订年度营销计划是一项全新的工作，需要提出新的战略、新的策略，从而过多地注重明年的计划工作，而忽视了今年的工作总结，导致今、明两年的工作衔接出现了“脱节”，无法形成一个完整的体系。然而，从计划制订的角度来讲，其实质是从所发现的问题出发，将其按照部门或特点进行分类，在深入细致分析的基础上，提出解决方案。这也是年度计划的真正意义所在，实为对上年度计划的完善改进。
年度营销计划的制订始于对需求、机会和问题的评估。明年的工作是建立在今年的工作总结基础上的，要想制订出真正有发展性的计划，既要对成功的经验进行总结，又要对出现的问题进行盘点，分析原因以避免再犯同样的错误。
2）阶段实施
目标管理是管理学中实用性很强的一种管理理念，即首先确定整个任务的总体目标，在规定了任务完成的期限以后则将总体目标按不同的时间段分解为子目标，从而在确保子目标完成的基础上，使项目的总目标得以实现。制定年度营销计划书同样如此，要想实现企业在本年度的营销目标，必须将目标进行分解，阶段性地去完成。在这里可以将年计划分解为季计划、月计划、周计划，甚至可以细分到日计划，究竟选择哪种类型更合适，需要根据企业外部环境的变化、目标任务的性质及企业自身的状况进行确定。
有的企业在制订年度计划时往往只制定年终目标，以此为企业的营销任务，使管理者及企业员工感觉到压力过大，任务目标遥不可及，以至于无法有效完成。
3）预算准确营销人员必须利用环境分析阶段搜集到的信息，以及他们对市场和顾客的了解制定尽可能接近现实的年度计划书。由于一项营销年度计划必然要投入大量的人力、财力和物力等资源，因此科学的预算对于企业有效利用各项资源显得尤为重要。如果一项预测低估了成本，那么建立在其基础上的年度计划书会使公司不具备满足需求所需的足够的存货和员工；相反，如果一项预算高估了成本，那么就会出现庞大的开支问题。
任何一项计划在实施过程中都会遇到很多不确定因素，从而导致预算费用与实际费用的较大差别。因此在有些企业看来，实际运行情况很难把握，预算也无非就是形式而已，从而忽略了对其进行科学的分析。尽管预算最多不过是个不错的估计值，但还是要尽可能地制定这些预算项目，并进行科学的管理，从而保证年度营销计划的顺利实施，参见小案例12—3。
小案例12—3××公司年度销售计划管理办法第一条、销售额目标：本公司2009年全年销售目标××万元以上，全年实现利润××万元以上，其中新产品销售利润××万元以上。
第二条、为实现公司目标，本公司确立下列方针并付诸实行，本公司业务机构的所有人员都要精通其业务，具备危机意识。
第三条为促进零售店的销售，应建立销售体制，将原有购买者的市场转化为销售者的市场，使本公司能握有主导代理店、零售店的权利。
第四条、将工作的重点放在零售店上，并致力于培育、指导其促销方式，借此进一步刺激消费需求的增大。
第五条、新产品销售方式体制：
1.将所属零售商店按照区域划分，并在划分区内采用新产品的销售方式体制。
2.新产品的销售方式是指每人负责50家左右的店，每周做一次访问，借访问的机会督导、奖励销售，并进行调查、服务及销售指导、技术指导等，借此促进销售。
3.库存量维持在零售店为一个月库存量、代理店为两个月库存量的界限上。
4.销售负责人的职务内容及处理基准应明确化。
第六条、制订完善的广告计划：
1.在新产品销售方式体制确立之前，暂时先以人员的访问活动为主，广告宣传活动是未来要进行的主要活动。
2.针对广告媒体，再次进行检查，务必使广告计划达到以最小的费用，创造出最大效果的目标。
3.为达成上述两项目标，应针对广告、宣传技术做充分的研究。
策划案例与文案
“红了网络饭饭”策划纪实
1）纲要：
（1）背景资料美福莱是一个散糖企业，以做散糖起家，企业缺乏品牌知名度，缺乏具体的产品，缺乏产品线，缺乏营销网络。从做什么样的产品、开发什么样的产品概念，到引进什么样的生产线、建立怎样的营销渠道等，一切都要从头开始。
（2）策划团队：
①策划机构：叶茂中营销策划机构。
②执行团队：美福莱项目组。
③执行时间：2006年5月至2006年9月。
（3）主要内容这是一个典型的全面策划。策划团队的主要任务是通过分析市场环境、发现市场机会，在已经趋于饱和的饼干市场开发新产品，通过一系列的营销组合方案将产品成功地推向市场。
2）环境分析：
（1）宏观环境分析中国饼干行业的发展始于1985年，年产量以10%～15%的速度递增。2001—2002年出现阶段性的“井喷”现象，增长幅度将近25%，之后整个行业进入一个相对缓慢的增长时期，年增长率只有1%左右，饼干行业似乎已经成为一个非常成熟的品类市场。
（2）竞争对手分析饼干市场表现为：“一线市场”呈现“三足鼎立”的格局——以达能、纳贝斯克、康师傅为代表；绝大部分市场份额和竞争力不足的品牌将面临从一线市场转向二、三级市场的困境；随着达能在中高档市场地位的稳定，开始了对价格的拉低，中低档饼干市场面临着巨大调整。据统计，国内约16家大型饼干生产企业的产品零售价下降约30%，饼干已经成为低利或微利的产品。在这样一个过度竞争的市场上，毫无基础的美福莱公司要占据一席之地，难乎其难。
（3）机会分析如果说20世纪最大的流行是电影、电视，那么毫无疑问，21世纪则是网络。
CNNIC第16次调查结果显示，截至2005年6月，我国的上网用户总人数为10300万人，上网基数极大。在国内，MSN、QQ、UC的使用者超过两亿，2005年中国有5万青少年玩家玩网络游戏，网游玩家总数居世界第一。
资料显示，七成以上的网民喜欢上网时吃零食，说明网络食品消费人群基数大。用户平均每周上网时间是14小时，55%的网民每周上网吃零食的平均次数是1.5次。网民上网吃零食的频率高，网络食品市场容量自然就大。网络加饼干，这个如此巨大的市场还是一个处女地。网络饼干的终极目标不是只做网络食品，而是希望通过切割“网民”这个分众市场，先打开市场缺口，创建一个时尚品牌，形成一个分众产业，向大众市场扩张，最终扩展成一个年轻人的大众市场。
3）营销战略：
（1）市场细分①休闲：咖啡情调饼干、茶饼干。
②代餐：咸菜饼干（大型菜颗粒）、肉纤维饼干、素食饼干、粗粮饼干。
③娱乐：情绪饼干、DIY饼干、异形饼干（脚丫子形状和数字或字母连体形状）、串起来吃的饼干、烧烤饼干（借鉴馍片的多种口味）。
④功能：补血（铁）饼干、脑动力饼干、竹盐饼干、维生素饼干。
（2）选择目标市场基于对市场机会的分析以及对现有饼干市场的划分，在美福莱项目组头脑风暴会上，项目组最后决定做“网络饼干”。网络加饼干，是个巨大的市场，而且仍然是个处女地，没有竞争对手，有机会开创一个新品类。
（3）市场定位①定位依据在中国传统的文化中，红象征着活力、愉快、幸福、吉祥与好运。在中国，门联、请帖都用红纸；馈赠礼品也要在包装纸上放红字条；迎娶的车辆，要挂红彩带。从影视圈到体育界，从超级女声到莱卡我型我秀，从芙蓉姐姐到芙蓉哥哥，无论明星，抑或平民，都正处在一个谁都想红的时代。
②定位理念产品定位于一种幸福如意的状态，一种积极向上的愿景。
4）营销策略：
（1）产品策略①产品概念策略网络概念的“神似”：饼干造型如同一个键盘按钮大小，配上网络符号“@”，使得产品的网络感十足。网络概念的“意似”：追求独特的网络产品利益。网络饼干中的“能量补丁”含有丰富的维生素A、β胡萝卜素和活性钙，给长时间面对屏幕的人群更多关怀、更多能量。
②实行品牌营销品牌名称“红了”，既代表一种幸福如意的状态，又代表了一种积极向上的愿景。作为品牌名称，简洁明了，朗朗上口。产品名要抢占“网络”这个概念，如果能有饼干之形，又不叫“饼干”之名，会给消费者更多的新奇感和尝试欲，“网络饭饭”抓住了“网络”概念，“饭饭”更让人体会到是上网时吃的与饭一样必不可少的食物，同时“网络饭饭”给人更多的新奇感，增添了想尝试的欲望。
③优化产品组合美福莱项目组为“红了”品牌策划了“网络饭饭”和“心里有茶”两款产品，“网络饭饭”主打品牌，“心里有茶”跟进跑量。产品的口味低甜低油，开发麦香原味、番茄、孜然、烧烤等10种口味，以丰富产品线。
④设计包装和标签“高质”体现在精选北方优质面粉，饼干口味吃一口，香两口，外加高档卡纸覆膜包装、OPP内包装，并且以品牌模式运作，打造出高质产品。产品专门为网络族量身定做食用方法和口味，产品规格采用60g为主的小规格和120g为辅的“情侣装”，一次可以吃完，不浪费。
（2）价格策略：
①定价目标高质低价，快速启动“网络饭饭”市场。
②定价方法美福莱项目组采取竞争导向定价方法，采取“中价”策略，参照竞争对手零售价和渠道价差，制定出产品完整的价格体系。
A.“网络饭饭60g”零售价2.6元。
B.“心里有茶90g”零售价2.8元。
（3）促销策略：
①促销目标这是一个简化认知的时代，品牌符号化最大的贡献就是能够帮助消费者简化他们对品牌的认知，因此“红了网络饭饭”的促销目标便是让消费者能够以一种快速便捷的方式了解品牌，对品牌产生认知，从而快速打开网络饼干的市场。
②促销工具跟网络年轻一族联系最密切、最动感、最刺激的项目就是网络游戏，在经过一轮又一轮的讨论，否定了一打方案后，美福莱项目组最终决定让“红了网络饭饭”搭乘网络游戏这班顺风车。
A.广告创意。在整个传播中，最大的亮点是品牌形象载体的创意表现。产品代言人李冰冰化身为网络剑客，身穿网络铠甲，背插长剑，英姿飒爽地把“网游”这个创意表现得淋漓尽致。李冰冰的网游造型既时尚，又炫酷，出现在哪里便点亮哪里。在TVC中，也让一红一黑两个“网游战士李冰冰”对打，因为吃了“红了网络饭饭”补充能量，红李冰冰最终获胜。
B.经典广告词“想跟我斗，等你红了再说！”，传神地表达了“红了”的品牌内涵和年轻消费者的心声。
（4）渠道策略：
①选择渠道方式策划之初，美福莱项目组即确定了赶在10月济南秋季糖酒会上招商的渠道建立策略。为了配合这一策略，必须在渠道撬动点上做足工夫。对于一个新品牌来讲，把货迅速铺向全国是关键，“红了网络饭饭”采取“全面撒网，广种厚收”的招商原则，对全国进行招商，而且招商条件中等，以此成为渠道建立的指导思想。
②招商策划方案A.招商目标：“要做就做第一”，这是“红了网络饭饭”的招商目标。
B.地点选择：10月的济南秋季糖酒会的核心战场就在火车站附近，大部分经销商会从火车站出口进出，因此，把火车站出口布置为第一展场。
C.会场布置：在火车站出口处，设立了一个12米高的巨型立体造型，四面由“网游李冰冰形象”包围，每两个“网络战士”对峙，呈PK造型，将整个火车站附近的铁道大酒店展厅也变成“网游李冰冰”的海洋，进入铁道大酒店的经销商，80%都会进入“红了展厅”，达到了一枝独秀的效果。再配上100个穿着“网游服装”的礼仪小姐，在糖酒会各大酒店间来回穿梭，派发资料。另外，还把“网游形象”武装到细节，就连一个派发的鼠标垫，也让经销商爱不释手。
③渠道管理决策A.策略确定：“红了网络饭饭”在渠道空间上采取“超大平小”的策略。
B.与经销商关系：“红了网络饭饭”的渠道空间是外资成熟品牌的4倍以上，基本与一些境内品牌渠道利润持平，以保证经销商的积极性。同时，在价格制定上，也为终端留出了远超外资成熟品牌的利润空间。
5）结语从零开始，叶茂中营销策划机构用4个月的时间完成了“红了网络饭饭”的全案策划，并将它执行下去。在对市场环境和机会进行深入分析的基础上，抓住了市场机会，在对产品进行差异化设计和定位的基础上，辅之以一整套完整翔实的营销策划方案，继而将产品成功推向市场。可见，市场机遇和产品创意永远存在着利润空间，好的创意和出色的营销策划方案可以为企业赢得市场的一杯羹。
案例思考题：
1.你认为叶茂中营销策划机构能够为美福莱成功策划“红了网络饭饭”，其策划文案的成功之处包括哪些方面？
2.可以说“红了网络饭饭”初战告捷，要想在竞争激烈的饼干市场巩固市场地位，你有哪些好的建议或方法？
策划实战
家乐福事件已渐渐远去，留给我们的反思却越来越清晰。危机真的来临时，任何战术性举措的作用都是有限的。30年来，国人对在华跨国公司的角色期待已经发生了微妙的变化，而跨国公司对此显然缺乏足够的认知，并由此埋下了潜藏的战略性危机。作为营销总监的你该如何识别当前面临的企业危机，请写出你的营销诊断书。
本章总结
营销策划方案是一种全局性、系统性的营销策划，它以消费者需求为核心，有效运用各种营销工具，充分发挥内外部资源的优势，使整个营销活动处于有组织、有秩序地系统性运营状态。
营销策划方案根据应用的对象不同可以分为三种类型：营销策划书、营销诊断书、营销年度计划书。对于上述三种策划书的文案结构和写作技巧的理解和把握，可以帮助我们完成一份出色的策划方案。
参考文献
1.孟韬、毕克贵：《营销策划方法、技巧与文案》，北京，机械工业出版社，2008。
2.[美]菲利普·科特勒：《营销管理》，梅清豪译，北京，中国人民大学出版社，2003。
3.李怀斌、周学仁：《市场营销学》，大连，东北财经大学出版社，2007。
4.胡占友：《现代企业营销方案写作》，北京，机械工业出版社，2007。
5.鹏程：《文案力》，北京，机械工业出版社，2006。
6.李本辉、邓德胜：《企业营销策划实务》，北京，中国经济出版社，2008。
7.诸强新：《如何制订营销计划》，北京，北京大学出版社，2006。
8.汪延：《颠覆策划》，武汉，湖北人民出版社，2004。
9.赵秋梅：《网络市场营销与策划》，北京，机械工业出版社，2008。
11.朱华锋：《营销策划一线体验》，合肥，中国科学技术大学出版社，2003。
12.冯开红：《现代市场营销策划实务》，北京，电子工业出版社，2006。
13.任锡源：《营销策划理论与实务》，北京，首都经济贸易大学出版社，2006。
14.崔珣：《营销诊断与策划》，北京，经济管理出版社，2004。
15.陈放：《营销策划学》，北京，蓝天出版社，2005。
16.戴国良：《策划文案完全指南》，汕头，汕头大学出版社，2005。
17.任淑美：《营销诊断》，北京，中国经济出版社，2005。
18.马连福：《营销诊断营销病症与专家点拨》，北京，首都经济贸易大学出版社，2004。
19.陈高林：《营销诊断与调查》，北京，中国经济出版社，1995。
20.崔国华：《策划：营销的灵魂》，载《中国保险》，2007（1）。