学习目标
通过本章的学习，理解公共关系策划，掌握3种公共关系策划方法，清楚公共关系策划流程，能够独立进行策划，了解公共关系策划书的内容与格式。
11.1 公共关系策划概述
11.1.1 公共关系策划的定义
公共关系策划是组织为获得公共关系活动成功和实现形象战略目标而事先进行的有科学程序的谋划、构思和设计最佳方案的过程。通常在通过公共关系调查确定了公共关系问题，并掌握了充分的信息之后，就要进行公共关系策划，制订公共关系活动方案。公关战略策划直接体现公关战略目标，即塑造组织形象。公共关系策划具有强烈的战略性、策略性和创造性，具有全局性、长期性、指导性、稳定性等特征。它是在公关战略策划的指导下，对组织日常公关活动的谋划及设计最佳方案的过程，是一门科学，也是一门艺术。公共关系策划的核心，就是要解决以下三个问题：一是如何寻求传播流通的内容和公众易于接受的方式；二是如何提高传播沟通的效能；三是如何完备公关工作体系。
11.1.2 公共关系策划的类型
根据公关实务活动组成要素的不同，我们将公共关系策划分为以下类型：主体或部门公共关系策划、对象公共关系策划和功能性公共关系策划。
1）主体或部门公共关系策划在公共关系一系列活动中，公众是其工作活动的客体和对象，真正起主导作用或扮演主角的是各个具体组织或部门。由于主体或部门间各有差异，因此各自的公共关系工作具有不同的内容或方式。据此，我们将主体或部门公关策划划分为：生产企业公关策划、商业或服务业公关策划、事业团体公关策划和政府公关策划。
2）对象公共关系策划对象公共关系策划是按照公众的横向划分。一般来说，有多少类公众就有多少类对象公关策划，但由于各类公众对象间往往有较多相似成分，因此大体上可将对象公共关系策划分为以下几类：员工公关策划、消费者公关策划、政府公关策划、媒介公关策划、社区公关策划和竞争对手公关策划。
3）功能性公共关系策划所谓功能性，是以公共关系在组织运行中所发挥的实际作用为标准而加以划分的，它贯穿于主体公共关系与对象公共关系活动之中。功能性公关策划按其作用可分为六种：日常事务性公关策划、宣传性公关策划、交际公关策划、服务性公关策划、社会性公关策划和征询性公关策划。
11.2 公共关系策划流程
所谓公共关系策划流程，是指公共关系人员通过调查研究和综合分析，确立公共关系目标、制订公共关系计划方案的过程。它是公共关系策划能力充分展示与形成决策的阶段，也是实际操作的阶段。公共关系策划作为实务活动的一个类型，有其自身的活动方式与方法，一个健全的公共关系策划程序应该是一个科学的系统，其每一个步骤都有科学的含义，相互间存在着紧密的联系。但由于策划者的用意、思路及策划的内容等方面的差异，公共关系策划的层次和内容不同，策划活动的程序与方法也不尽相同。从实用性角度出发，公共关系策划程序可分为五个阶段：确定公共关系策划目标、组建策划团队、制订策划方案、专家督导实施和评估公共关系策划效果。也有学者将公关策划流程归纳为“BDTEP”模式。
补充阅读11—1
“BDTEP”公关策划模式
“BDTEP”公关策划模式即从背景（background）、诊断（diagnose）、策略（tactics）、执行（execution）、预防（prevent）五大方面入手，切实解决企业的真正公关营销问题，为企业量身打造一个系统的公关营销解决方案。
背景。一些企业往往忽略背景分析的重要性，而导致策划方案虽创意很好，但不适合企业的现实需求。所以，在做一个成功而系统的公关营销案时，一定要就企业自身条件、行业状况、社会环境等背景资料，进行周密的剖析，在充分了解企业现状、行业现状以及舆论环境的基础上，明确企业的现实需求，即明确而准确地规划出公关营销案的目标（包括首要目标、阶段目标等）。
诊断。在明确企业现阶段的公关目标之后，就要根据企业的现实状况，找到现实与目标之间的“矛盾点”，而这一“矛盾点”就是诊断得出公关营销亟待解决的问题，这里面分核心问题和一般性问题。
策略。策略是一个公关营销案精髓的展现，是方案中最有价值的部分，而优秀的策略往往会取得四两拨千斤、起死回生的功效。曾经在营销界广为流传的“富亚老总喝涂料”事件，不仅证明涂料无毒无害，而且让富亚一举成名；张瑞敏“挥锤砸冰箱”，不仅砸醒了海尔，而且为中国砸出了一个世界级的中国品牌。
执行。任何优秀的策略都需要彻底而完美的执行才能展现光芒。不到位的执行力就等于浪费，执行力已经成为中国营销界长期研究和解决的课题。对于一个系统的公关营销案来说，执行策略尤其是媒体执行策略，是考核一个专业公关公司执行能力的重要层面。
预防。任何一个公关营销案都可能引发危机。即使是非常正面的方案，可能因为用词的过度夸张或者与事实有所背离，就有可能引起危机。所以，在执行过程中，一方面，需要执行人员（一般情况下必须对项目组进行详细的培训）在与媒体、公众打交道的时候，向他们传递最准确的信息；另一方面，还需要组建预防小组，对媒体、公众进行监测，避免负面报道的出现或者负面口碑的流传。
11.2.1 确定公共关系策划目标
确定公共关系策划目标是公共关系科学策划工作的重要一步，建立在公共关系调查研究的基础上。公共关系目标是在公共关系活动方案实施之后要达到的目的。
没有目标，公共关系活动就是无的之矢；没有目标，公共关系策划就无从谈起。公共关系目标是指导和协调公共关系活动的依据。公共关系活动的开展要有若干部门和人员配合，而且在公共关系方案的实施过程中又会不断出现各种情况。确立了明确的目标，可以指导操作人员的具体工作，使大家朝着一个明确的方向努力，并且为公共关系人员处理各种意外情况提供依据和准则。
公共关系策划目标是指在一定的条件和环境下，通过公共关系方案的策划工作所希望实现的结果。这一结果是策划活动的出发点和归宿点，在公共关系活动中从始至终都是衡量和评估策划效果的标准，起着定向导航的作用。策划工作者必须对策划目标有明确的认识，要在公共关系调查研究的基础上，对公共关系的未来环境及对组织可能产生的影响进行科学的预测分析，思考组织的公共关系问题所在，并结合委托人的授意，确定公共关系策划的目标。
1）公共关系策划层面的目标
公共关系策划目标从策划层面上划分有公共关系专题策划和公共关系战略策划。
（1）公共关系专题策划。公共关系专题策划是为实现组织的宏观战略意图而从事某些公共关系活动方案的策划。它把公共关系战略策划行动化、具体化，是公众领略组织公共关系战略的开端。当组织做公共关系战略策划工作时，一定要有相应的一系列公共关系专题活动策划，后者是前者的继续和依托，两者又具有策划目标一致性和策划时间连续性相统一的特点。当组织根据公共关系现状，需要矫正或加强组织形象时，开展公共关系专题策划是实现目的的最有效的手段。当组织有了明确的活动主题，如开业典礼、开工、记者招待会、各种接待仪式等，就可直接针对其主题进行策划。
（2）公共关系战略策划。公共关系战略策划是指某一个组织以未来为主导，围绕着公共关系这一核心，为塑造组织的良好形象而做出的长期性和整体性的谋划与对策。战略性策划目标具有长期性、决策性的特点，对整个公共关系工作具有决定性的指导作用。一般来讲，策划人员通过调查分析发现组织的问题是出于形象定位不准确，或该组织（产品）非重新定位就不能摆脱困境、长足发展，就需要对其进行整体的战略规划。例如，公共关系策划团在1995年对石家庄蓝天商厦的公共关系调查显示：商厦的地理位置相对偏僻且与大型建华商场毗邻，企业知名度低，经营规模小，人员素质参差不齐，在大厦林立的石家庄，作为中小型的蓝天商厦如按常规经营已无力回天，必须在企业经营定位上做出与众不同的抉择。在这种情况下，公共关系策划工作的目标就确定在改变蓝天商厦的经营战略上。
2）公共关系策划形象类别的目标
公共关系策划目标从形象类别上划分，主要有产品形象和组织形象。
（1）产品形象。产品形象是指产品的性能、质量、品种、工艺水平及相关服务等方面的综合面貌与特征在公众心目中的印象及评价。当一个企业将要推出新产品时，需要对该产品进行市场定位、产品包装、品牌创意等全方位的形象策划，打出“质优貌美”的拳头产品形象。当某种产品推销不力，在制订销售方案时，大多从传播角度对产品进行形象定位。TCL王牌彩电逐鹿中原，“英特尔”征服“摩托罗拉”，都可谓产品形象策划的天工妙曲。
小案例11—1
乐百氏的顺“势”而上
2000年的“3·15”晚会上产生了一个爆炸性的新闻：中央电视台把一些省市某些桶装水存在的质量问题曝光。接着诸多媒体相继追踪报道：有更多的桶装水企业存在桶装水的健康和卫生等危害社会的问题。一时间，人们发现桶装水存在更多的问题，比如劣质水桶等。
2000年6月，乐百氏在北京地区实施了一项名为“寻源之旅——真金不怕火炼”的活动。
利用双休日，免费送3000多名北京市民到其桶装水工厂参观，让消费者亲身体验。乐百氏正是通过这种工业旅游的方式，利用公共关系传播企业的品牌，建立消费者对自己品牌的信任，树立企业的形象，引起社会媒体的高度关注，引发了大量的报道和宣传，起到了良好的社会效益和企业效益。
同时，在社会继续扩大对劣质桶装水曝光的背景下，乐百氏主动与全国着名桶装水厂商联络，发起“9家桶装水企业向社会承诺不使用劣质水桶”，于是很自然地各方媒体，甚至中央媒体都报道了这件“桶装水领域公共关系营销第一案”。
一系列的公共关系营销，使得乐百氏关爱社会的优秀企业形象有口皆碑，乐百氏知名度和美誉度得到了极大的提升，其桶装水的覆盖率、销售量直线上升。乐百氏桶装水在业界的领袖地位由此确立。
（2）组织形象。组织形象是指社会公众对一个组织的全部看法和整体评价。
当要推出一个组织、地区或城市崭新形象时，该策划工作即为组织形象策划。这是一种全方位的系统策划工程。例如，在城市建设中涌现出来的“草色新雨中，松声晚窗里”的大连形象，就是组织形象的典范。
3）公共关系策划对象的目标所谓公共关系对象，就是公共关系活动中涉及的特定的公众。在策划公共关系方案时，很重要的一项工作就是明确公共关系对象，分析公共关系对象。具体做法是：
（1）明确公共关系对象。明确本次公共关系活动要涉及哪些公众？他们在哪里？哪些公众是重要的工作对象？谁是他们当中的“意见领袖”？
（2）分析公共关系对象。第一，分析公共关系对象的基本情况，如他们的年龄、性别、生活习惯、文化层次、平时通过哪些渠道接收信息等。第二，分析公共关系对象对本组织的印象及态度，如他们当中有多少人了解本组织，有多少人与本组织打过交道，有多少人对本组织有良好的印象等。中国移动推出的“动感地带”一系列公关策划成功实现了以年轻人为公关对象的策划目标。
小案例11—2
“我的地盘听我的”：中国移动
“动感地带”的CIS战略“动感地带”（M-Zone）是中国移动第一个为年轻人量身定做的移动通讯品牌。“动感地带”品牌于2003年3月正式推出以来，充满朝气和活力的橙色随即渗透到年轻人生活的各个方面，几千万客户毫无争议地打造出一个全新的“橙色特区”。
“动感地带”刚出生时名字叫“一起玩”，但是由于标识较复杂，体现的品牌特征不够明显，难以树立品牌的领导者地位，故中国移动大胆地改变为“动感地带”，并鲜明地提出了“我的地盘听我的”的响亮口号，将其定义为年轻人的时尚品牌，并在STK上直接内置了星座运势、娱乐新闻等菜单，随时将偶像的最新动态、演艺界的头条新闻发送到时尚前卫的少男少女的手机上，对年轻人具有极大的吸引力。
经过前一阶段的市场推广活动，中国移动的品牌推广人员创造性地提出了“玩转年轻人的通信自治区”，并挑选了素有“小天王”之称的周杰伦作为形象代表，并通过推出话费节约权、手机常新权、业务任选权、联盟优惠权等四大“特权”，让年轻人尽享“有特权尽在动感地带”，并在11月与麦当劳结成联盟，在渠道、产品、市场等方面陆续展开了系列合作，由动感地带客户通过短信、彩信、WAP等方式投票组合每个季度动感地带麦当劳的动感套餐，“动感地带”还赞助了“CCTV音乐盛典”和“第十届全球华语音乐榜中榜”，使得动感一族亲身参与了这场流行音乐盛典。
2003年12月20日，广受关注的“2003年度中国十大公关事件”评选结果揭晓，在通讯行业赢得普遍好评的“动感地带”品牌营销事件，因成功营造了未来年轻人的通讯生活而入选，一举成为通讯行业唯一入选的公关事件。“我的地盘听我的”更成为2003年度十大广告用语之一。媒体称M-Zone是一场“新文化运动”。时至今日，在年轻人的心目中：我的地盘=动感地带。
11.2.2 组建策划团队
实践证明，一项公共关系策划方案能否成功，与策划者的关系极为密切。
1）组织聘请策划人员的基本原则：
（1）限制人员数量。一般情况下，聘请与策划目标密切相关人员5～12人为宜，以做到精干、高效。
（2）优势互补。所聘用的策划人员要在知识结构、能力、特长等方面形成互补，保证策划成果浑然一体、无懈可击。
（3）注重人员质量。每位策划人员都应是某一方面的专家，在策划中能很好地配合某一问题或独立承担某一部分的策划内容。
2）策划组的基本人员构成：
（1）委托策划的组织代表。委托策划的组织代表是指组织中有决策权的主要领导和全面了解该组织情况的人员，一般由1～2人组成，主要发挥参谋和沟通等作用，如及时为策划者提供所需信息，对专家们的意见做出一定的判断，促使策划方案得到组织的认可等。
（2）专家学者。策划专家是策划组的精英，社会组织要根据策划项目的需要有重点地选择各类学科的专家。一般与公共关系策划密切的学科专家有：公共关系学专家、营销学专家、市政学专家、管理学专家、广告学专家、心理学专家、传播学专家、美工专家、礼仪专家、决策学专家、财务专家、人际关系学专家等。
（3）媒介中人。媒介中人是指直接从事媒体传播工作的人员，他们能够起到组织策划与社会公众信息交流的桥梁作用。任何公共关系策划的目标都是树立良好的具有持久信誉的组织形象。这一目标必须通过一系列精心策划的信息传播途径来达到。充分利用各种媒介，与公众进行积极的双向交流，广泛地传播信息，增进相互了解是公共关系策划的主要专题，而这一专题的完成，既要有传播学专家的谋略，更要有媒介中人的绝招，尤其是要得到他们的认同，方可使奇招变为现实。
补充阅读11—2
公共关系人员的角色与职能：
1.守望和监视环境。这里所说的环境，既指企业内部环境，也指企业的外部社会环境。公共关系人员必须全面而正确地分析环境现状及其变化趋势。根据本单位的利害关系，对可能造成的影响做出判断，及时反馈给管理部门，以利于政策、计划的变更和调整。这时，公共关系人员扮演着企业“耳目”的角色。
2.传达、联络和解释。公共关系人员将管理部门的政策，决定和措施，及时传达和解释给有关公众，与公众保持日常的关系。这时，公共关系人员扮演着企业“喉舌”的角色。
3.参与决策。公共关系人员依据对情势的了解和分析，向主管部门提出意见和计划，必要时直接参与最高管理层的决策过程。这时，公共关系人员扮演着企业“大脑”的角色。
4.协调人际关系。公共关系人员要善于发现人才，激发员工的士气和工作热情。编印一份“员工刊物”可以给员工发表意见的机会，也可使员工及时了解本单位的动态和发展，培养员工的参与感和与企业荣辱与共的归属感，增进员工的敬业精神和集体精神。员工的福利待遇和薪金、职务升迁、文体生活、家庭和私人问题，以及各类后顾之忧，都是公共关系人员应予关心并主动协同各有关部门妥善解决的。
5.组织活动。围绕巩固良好关系和提高组织声望这一基本目标，公共关系人员应不失时机地运用一些专门的活动和沟通方式，及时传递公共关系信息。
11.2.3 制订策划方案
公共关系策划方案是向委托组织汇报的依据，也是公共关系策划的成果，既可作为策划活动实施的纲领，又可作为策划成效的备查依据。设计出的策划方案，必须见诸文字，以便建立完整的档案。对方案的写作格式一般没有统一、固定的要求。
1）写策划方案需要注意的问题：
（1）保证方案内容的系统性。有时要分为框架文本和执行文本。凡执行文本都要写清楚各个步骤的操作细则，还要有备忘录的记载等，总之应尽量详细。
（2）封面要写出策划书的全称，如《哈尔滨×××有限责任公司“品牌扩张工程”策划案》，并注明策划人员及其身份。一般在封面或扉页上，要注明总策划、策划总监、策划督导和策划人员的名字及其身份等。
（3）注明策划的起始时间。
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把握公共关系时机
选择时机，对公关策划来说至关重要。组织形象竞争有一个机不可失、失不再来的问题，时机稍纵即逝，公共关系策划时不迅速看准和抓住策划时机，事后即使投入再大的力气，也无法收到良好的效果。时间就是金钱，效率就是生命。在企业形象竞争中，应注重外界环境的调查研究，遇有良机，要迅速做出反应。
公共关系策划可利用的时机：
1.固定时机。企业要利用各种固定机会来策划专项公共关系活动。它要求策划方案要天天有新意，年年有奇想，事事有创造。
2.常规时机。企业要运用各种常规机会来策划专门公共关系实务活动。这是企业塑造良好形象、打造名牌、开拓发展的良好时机。
3.偶然时机。企业要运用各种偶然机会来策划专门的公共关系活动项目。这是一种偶然性、随机性策划。它要求企业策划者要善于把握社会上每日每时所发生的事件，抓住最佳时机，随机策划。
（4）为了显示策划书的保密性。在方案的封面左上方，要注明保密密级，如“AA级”字样，以示方案的保密程度。
（5）为方便阅读策划方案，最好将方案的章、节、目各部分材料排上页码。
（6）保证文字的准确性。方案内容的表述要准确，文字的打印要精确无误。
2）提交方案的步骤
对于大型公共关系项目，方案应分层次出台，主要分两个层次：方案框架文本和行动细则方案。
（1）方案框架文本方案框架文本一般由总策划主笔，它是向委托组织递交的第一份“成果”。其内容由四部分组成：第一，该组织现状的分析。第二，提出战略设想。第三，实现战略设想的策略与步骤。第四，对实施方案的后果进行预测。
（2）行动细则方案一般情况下，细则方案由负责该项行动的专家小组撰写。对行动细则方案的内容有两个要求：第一，要与公共关系战略紧密挂钩，成为框架文本中战略的延伸，要注明每个行动的战略意图。第二，内容越细越好，强调可操作性，诸如时间、地点、人员、方式、方法等。公共关系活动内容是公共关系策划的核心，这一部分内容应包括公共关系活动对象、公共关系活动目标、公共关系活动策略、公共关系活动项目、公共关系活动主题、公共关系活动时机、公共关系活动经费预算、公共关系活动进度、公共关系活动效果评估标准等。
撰写公共关系活动策划方案是精益求精的公共关系工作，策划方案不仅要内容充实，表述清晰，而且要结构完整，符合格式。标准的公共关系活动策划书由封面、目录、正文和附件四部分构成。
对于大型公共关系策划，要在“框架文本”得到委托组织认可后，方可着手细则方案的构想与写作。如果是某一专题公共关系策划，则可以战略策划方案和战术策划方案一气呵成。
11.2.4 专家督导
实施公共关系策划方案出台后，策划专家不能卸任而归，而是要接着做好方案的督导实施工作，这一环节在实践方案中十分关键。
从一般意义而言，以下三种督导方法具有普遍的实用价值：
1）亲临实践法在策划方案推行过程中，对一些专业知识较强的项目，如果组织无力操作，专家就应亲自动手，如形象标志设计、品牌设计，以及一些主题活动的组织等。
2）信息遥控法专家的督导方式可以根据工程进展的不同阶段有所变化。如在形象工程进入平稳发展阶段，专家就可以撤离现场，而采用遥控督导方式，即对组织形象建设中出现的问题进行及时的指导，起到场外咨询的作用。
3）现场指导法现场指导法就是指导组织的人员理解策划方案。如烟台白云商厦策划方案的实施，中层干部们就是在策划专家的耐心说服后才下决心接受并推行策划方案的。在方案的推行过程中，专家亲自向商厦的全体员工讲解新理念的含义，并对理念导入仪式的方式、方法做现场指导，最大程度地展现了方案的原意。
11.2.5 评估公共关系策划效果
一个完整的公共关系策划活动应该以公共关系调查研究为策划的开端，以对公共关系方案实施后果的全面评价为结束。
1）总结评估对公共关系策划的重要意义：
（1）总结评估能够加强委托组织对公共关系策划的信赖，即用公共关系活动后组织形象指标上升的事实，增强其对公共关系策划的信任，促使组织继续支持公共关系策划活动。
（2）总结评估能对公共关系策划成败做一科学诊断，即在多大程度上实现了原来的设计要求，从而减少由于盲目性而带来的损失。
（3）总结评估是下一个公共关系策划活动的开端。总结评估可以根据公众对组织形象的反馈意义，重新调整形象，选择更为成熟的公共关系途径和公共关系方案，使公共关系策划不断提高档次，向着越来越科学的方向发展。
2）常用的总结评估工作的方法：
（1）民意调查。民意调查一般采用“抽样调查”的方法，可以在以下人员中进行：该组织内部员工、产品消费者或服务对象、社会公众。通过这些调查，组织可以了解到公众在组织公共关系活动后的态度和兴趣有无改变，改变的程度如何，从而把握公众对组织形象的评价和认可度。
（2）专家评价。由各方面的专家组成评议组，对公共关系成果进行评估，接受质询，予以论证。专家评价的方法可以采取专家咨询法、同行评论法，也可以开座谈会听取意见，举行一些正规的活动，以及非正式地进行私人交谈等。
（3）比率统计。进行新闻传播方面数据的搜集和统计，如有多少媒介组织活动的报道？报道了多少次？报道什么内容？有多少公众收看或收听了这一传播报道？通过对这些问题的统计就可以得出组织形象传播广度的可靠数据。
11.3 公共关系策划书的内容结构与注意事项
11.3.1 公共关系策划书的内容结构
公共关系策划书即用书面形式表达出来的公共关系策划方案，它全面而细致地体现着公关活动的方方面面。不论哪种类型的公共关系策划书，其内容都应该涵盖以下几方面：组织环境分析、公共关系目标的确立、目标公众的确定、公共关系主题的拟定、公共关系活动措施与步骤的制定、工作日程的安排、机构设置与人员分工、经费的预算、公共关系效果的预测。
1）组织环境分析
组织环境是指企业所面临的各类公众和各种条件，包括内外环境。它有“硬环境”和“软环境”之分。“硬环境”是指一切看得见、摸得着的有形环境，如厂房、办公设备、生产线、资金财产等。“软环境”是指看不见、摸不到，但又对组织起着十分重要作用的无形环境，如科技水平、员工素质、管理状况、社区关系、公众认可度等。就公共关系而言，主要是对组织的内外相关软环境进行分析调查，以此作为公共关系活动的依据和出发点。
（1）组织内部“软环境”调查分析组织内部“软环境”调查分析主要包括对组织内部职工向心力和劳动积极性的调查分析、对股东主人翁意识及与组织利益关系的分析、对组织内部结构组成合理程度的调查分析。
（2）组织外部“软环境”调查分析组织外部“软环境”调查分析主要包括顾客对组织的意向分析、社区对组织的要求及满意程度调查分析、传播媒介宣传效能的分析、对政策法规执行情况的分析。
2）公共关系目标的确立
公共关系策划具有鲜明的目的性，目标是公共关系活动的方向与希望达到的标准。在策划书中，既要对整个活动的总目标有所体现，又要对各层次的分目标一一列出。在制定公共关系目标的过程中要做到几下几点：
（1）总目标与分目标的层次性要明显。总目标是宏观要求，分目标是具体执行，不同层次的目标应不一样。
（2）量化目标，即将公共关系目标尽可能用数字体现出来，既便于工作人员操作，也便于监督。
（3）目标要协调一致且切实可行。目标之间不能冲突，总目标与分目标之间、各分目标之间要协调一致，并且目标不管量化与否，都要切实可行，太高的目标毫无使用价值。
3）目标公众的确定
公共关系活动的实施对象是公众，然而在一项公共关系活动中，不可能所有公众都是活动的针对者。每一次活动中都应根据本组织的目前状况有意识、有目的地针对特定范围的公众进行。这些公众就是目标公众。目标公众一旦确定，即为公共关系活动指明了对象。
4）公共关系主题的拟定
公共关系主题即为贯穿整个公共关系活动的中心思想和要体现的中心内容，是公共关系活动的核心和灵魂。
表现公共关系活动的形式多种多样，一般是用一个口号来概括，也可以是一句陈述或者表白，还可以是公共关系活动的主题音乐、主题歌曲或主题色彩、图案等。总之，只要能完整、全面、凝练地表现公共关系活动的中心思想就可以。
5）公共关系活动措施与步骤的制定
公共关系活动的具体措施包括公共关系活动的所有内容，详细地提出开展方法，如此次公共关系活动共有哪些小的活动组成、邀请哪些宾客、活动现场如何布置、散发什么宣传资料、邀请哪些新闻媒体、由哪些领导出面讲话、如何引导公众参与这些活动并引起兴趣、须做哪些物资方面的准备等。在解决公关难点时，具体措施在实施过程中出现差错或行不通，就要启用备用措施以应急。活动步骤是具体措施的顺序化落实。
6）工作日程的安排
要确保具体措施有步骤地进行，公共关系活动必须要按一定的进度开展。工作日程就是确定工作开始和结束的时限，可以做到：一是让公关人员心中有数，加强工作力度，在规定期限前完成任务，提高工作效率。二是便于督察。没有时间限制的公共关系活动是极难对其进行监督考察的。三是能够让公关工作按照既定步骤准时完成。
在日程制定中要考虑到一定的弹性，不论是分目标日程还是总目标日程，都要在时间上留有余地。对弹性日程的设置最基本的要求是绝对不能影响公共关系活动的进展。
7）机构设置与人员分工
任何公共关系活动都离不开相关机构的工作与人员的具体操作，而且机构设置状况和人员分工如何，会直接影响到公共关系活动的进程和效果。同样的工作项目，由不同的机构与人员来操作，其结果会大相径庭。
8）经费的预算
在公共关系活动策划书中，必须细致地进行经费预算，而且要遵循以下原则：
首先限制在组织能够予以支付的范围内；其次在相同经费支出预算中选择最优方案；最后非花不可的钱才花。经费预算内容一般包括工资、一般管理费、折旧费、广告费、赞助费、差旅费、应急资金等。
9）公共关系效果的预测组织
公共关系活动的成效即组织总体形象经历公关活动后知名度、美誉度、定位度的上升情况及组织产品的销售量增加情况等。公关人员在完成公共关系策划后，对于此项活动能够达到怎样的效果，应有所预计。效果预测的方法有定性预测法和定量预测法。
定性预测法是指依靠知识、经验、智慧和直觉对公共关系活动的成效进行预测的方法。它主要是通过对预测对象有关资料的定性分析来预测，只能描述其发展的大概趋势，适用于对资料数据不足、多数有关因素无法量化和发展状态不稳定事物的中长期预测。具体方法主要有专家意见法、头脑风暴法和经验判断法等。
定量预测法是指根据预测对象的有关资料和数据，通过建立数学模型，运用数学的方法进行处理和计算的预测方法。它主要是通过对预测对象有关资料的定量分析来预测，预测结果具体、明确、可量化，适用于对资料数据较完备、发展状态较稳定事物的中短期预测。具体方法有平均数法、指数平滑法和回归分析法等。
两种预测方法各有千秋，必须结合起来综合分析，才能得到可靠的预测结论。
11.3.2 制定公共关系策划书的注意事项
1）要有实施方案应该把公共关系专题活动作为一个整体和系统工程来设计、规划。对于时间、地点、活动方式、参加者、环境、经费、交通、效果评估、宣传报道等各方面因素和细节都要考虑周全，事先要制订实施方案并请有关人士论证批准，然后按照活动方案进行操作实施，并且在实施过程中搜集反馈信息，如有必要可根据实际情况和反馈信息对方案进行合理调整。
2）要有明确目的任何公共关系专题活动都应该有明确的目的，如影响哪方面的公众，要取得哪方面的效果，要达到怎样的公共关系目标，以及公共关系专题活动的主题是什么都应事先确定。
3）要有专人负责公共关系专题活动不仅要请专家精心策划，而且要有专人负责实施，最好是组成专门机构一抓到底，善始善终。其机构成员最好具有公共关系策划能力和公共关系知识、实施能力，以便能“逢山开路，遇水搭桥”，保证公共关系专题活动的顺利进行。
4）要有传播计划应根据主题设计一个既令人耳目一新又利于传播的标题或口号。标题或口号犹如一篇文章的题目，既要反映文章的内容，又要有创意。例如，“中、法人民友谊源远流长”，“中国大连，世界服装名城”，“新北京，新奥运”，“北京亚运村，世界第一流”等标语口号都为当时的公共关系专题活动增添了光彩。
在公共关系专题活动开始之前，就要把有关专题活动的消息传播出去，以便渲染气氛，创造良好氛围，还要事先与新闻媒介进行联系，并且为记者采访报道提供一切便利条件。
专题活动之后，要注意收集报道成果和反馈信息。
总之，公共关系专题活动要有与之配合紧密的传播计划。离开了传播，公共关系专题活动的效果则会大打折扣。
策划案例与文案
盛大新浪收购战背后的新闻公关较量2005年春，被国内几乎所有媒体的财经和IT新闻报道最多的事件便是“盛大VS新浪”收购战。连海外媒体如路透社、美联社以及华尔街日报等，也都不遗余力地对此事给予了大量报道。这场收购战是从网络游戏商盛大2005年1月6日在公开市场购入新浪股票时开始的。
其实，从企业动作角度看，这算不上什么稀奇事，并购是企业通过资本市场寻求战略发展的一种模式，在企业发展壮大的过程中，这是很正常的事件，但却引起国内外电视、报纸、网络等多类媒体铺天盖地的报道和关注。在媒体如火如荼的动向背后，可以说隐藏着一场高手过招式的新闻策划较量。
1）“将计就计”：盛大招数
2005年2月19日，上海盛大网络发展有限公司宣布持有新浪19.5%的股份，盛大网站第一时间发布了这个消息，由此开始了一场收购与反收购大战，而盛大为了有利于收购行为的顺利进行，同时也发起了一场空前浩大的新闻公关宣传攻势。
首先，盛大借事件营销制造轰动效应，利用媒介舆论为收购服务。作为深知媒体公关动作的互联网知名企业，盛大很清楚这个爆炸性收购事件的新闻性，事件发生后定会受到媒介广泛关注，这会对收购和盛大的品牌形象起到非同一般的推动作用。盛大此次的媒体公关招数是“将计就计”，充分利用这起收购事件的重大意义，多角度、多层次地挖掘有关话题，展开强大的新闻攻势，为收购新浪的第一战略目标服务。从媒体公关专业角度看，这是事件营销常用的新闻公关策略。
从实际情况来看，在各路媒体确实展开了疯狂报道后，盛大一夜之间成为焦点中的焦点。据统计2005年2月21日一天时间，全国各地媒体共有66条有关盛大收购新浪的报道，报道媒体几乎覆盖了全国各地的所有主流报纸、网络媒体，央视经济频道也在当晚21：30经济半小时节目以“盛大‘突袭’新浪”为主题，对盛大收购新浪事件做了详细的报道。
在这场新闻攻势中，盛大的一举一动，某个重要人物的几句话，都被媒体耐心、认真、充满热情地从背景到现实、从现象到内涵等多角度进行详细分析，且言之有理，并巧妙地引发了外界对事件的持续性关注，借机对传播要素展开强势新闻轰炸。盛大企业的相关经营、内部管理、股权结构、发展动态都得到了详细的披露，外界对盛大企业有了更深层次的了解和认识。更重要的是，盛大的这个媒体公关举措及结果，为实现收购新浪的战略目标，创造了非常有利的惊人的舆论氛围。
然后，盛大巧妙利用媒介对收购性质的讨论，引导舆论，控制不利信息，消除舆论压力。2005年2月22日媒体的追踪报道，使外界对盛大收购新浪事件的关注进一步深入，对盛大的关注也不断升温。媒体围绕盛大是否有意收购新浪，展开了大量的评论性报道和推测。如果外界舆论认为这是恶性收购，那么将会给新浪很多压力，最终对盛大收购行为产生很不利的影响，而盛大巧妙地利用了这场讨论。对盛大是否恶意收购，面对舆论的各种推测，盛大没有大张旗鼓予以证实和反驳，只是在舆论方向有可能向不利于盛大的时候，站出来有选择地向媒体透露部分信息，引导媒体的注意力。许多媒体都报道了“盛大从二线市场收购新浪股票，属非恶性收购”的信息，最后各种猜测都归于平静，盛大也避免了陷入被舆论定性为恶性收购的可能。
据一项调查显示，有52.5%的受访者认为此次收购事件是“商业行为，很平常”，近两成（17.8%）的受访者表示这是“强强联手”，两者合计达到70%，而对此次收购事件持“盛大恶意收购”的只有9.6%。这个调查结论背后，暗含着盛大新闻公关的功劳。
2）“无招胜有招”：新浪剑法面对有可能被收购的危机，新浪选择了“无招胜有招”这一客观、公开、明智的新闻公关策略。新闻公关策略里有一条法则，强调要尽量详细地、公正地、负责地公开事情的真相，遮遮掩掩只会使事件变得更复杂。
首先，新浪设置了“盛大收购新浪股票”专栏，充当媒体攻势先行军。在盛大宣布收购新浪股票事件发生后，新浪科技频道特别设置了“盛大收购新浪股票”的专题栏目，对事件的发展进行全方位的报道，以自身强大的新闻舆论力量，对抗盛大强大的新闻公关攻势。“盛大收购新浪股票”几乎链接了所有媒体对此事的报道，并且在几天内邀请了数位业内人士到新浪聊天室做客，点评收购事件。这些“声音”显然是新浪对盛大新闻公关的一种对抗。这其实是在大起大落的互联网经济浪潮上磨砺了十多年的新浪的高明所在，每个人都想知道新浪会如何应对这场收购大战，每个人都想从新浪网的报道找到一些蛛丝马迹，而新浪网正反两面的报道、多个专业人士的专访也正好符合外界的口味。
然后，新浪借“毒丸计划”，两次发起新闻公关攻略。毒丸计划就是目标公司向普通股股东发行优先股，一旦公司被收购，股东持有的优先股就可以转换为一定数额的收购方股票。一旦“毒丸计划”被触发，其他所有的股东都有机会买进新股。这样就大大地稀释了收购方的股权，继而使收购变得代价高昂，从而达到抵制收购的目的。新浪借这颗“毒丸”再次在媒体上展开了一次广泛的新闻公关。面对盛大的收购行为，新浪开始在媒体上正式表态，宣称盛大并未控制新浪股票，将执行“毒丸计划”，抵制盛大的收购。媒体开始对“毒丸计划”这个较新鲜的术语进行了全方位的诠释。围绕新浪执行“毒丸计划”的背景、作用、后果、执行时机等方方面面，国内媒体进行了一番深入报道，许多业内人士也作了专业的分析和讨论。经过这样的报道，将新浪想透露的、想表达的都实现了。“毒丸计划”的宣布，在新闻公关方面又充当了反收购的攻击武器，对盛大的新闻宣传攻势起到了一定的压制效果。
最后，新浪表态“欢迎战略投资”，再次吸引媒体关注。2005年2月25日新浪定性盛大不是恶意收购，并表态欢迎盛大作为战略投资入主新浪。新浪的这种态度再次被全国媒体关注，成为全国主流媒介的头版头条。尽管盛大入股新浪已成事实，但新浪依然希望通过努力，在媒体宣传上得到更多支持，并获得更多谈判筹码。借势造势是新闻公关的一个手法，借事件本身具有的影响，延续并制造出新的受关注的主题，为企业服务。做新闻出身的新浪自然会意识到这一层，即使面对已成事实而不得不做出的表态，也不会放弃来一次漂亮的新闻公关反击战。
3）“沉默是金”：高手过招让人有所困惑的是，在各路媒体展开疯狂跟踪报道，大量不同立场观点、不同猜测铺天盖地涌来的时候，主角双方却在大部分时间里保持着沉默，除了盛大的收购声明、新浪宣布“毒丸计划”和几次双方重要人物发表的简短言论，面对媒介的种种猜测，双方均未做出回应。
当企业处于一个敏感的、难以预测事件发展动向、前景不明了的突发事件当中时，唯一的办法是以静制动，在新闻公关策略上保持冷静，不轻易做出反应。此时的盛大和新浪，在面对这场复杂的收购战中，表面上保持沉默，但背后却都在思考如何进行收购和反收购的较量，他们都运用了媒介的猜测，让外界对这起收购事件进行广泛的讨论，以获取缓冲时间，伺机而变，从而做出冷静的决策。
也许，盛大和新浪早有预谋，也许盛大和新浪没有刻意这样去做，但是，不管是有意还是无意，盛大收购新浪这起事件引起新闻媒介史无前例的报道，对事件双方来说，达到了一个成功的新闻公关策略要达到的目的。
案例思考题：
1.新闻公关对社会组织形象的塑造有何作用？
2.结合上述案例分析社会组织应如何利用媒体来进行公关？在具体的操作中应注意些什么？
策划实战
某家网络游戏公司欲将其新游戏“夺宝奇兵”上线。这款游戏以淘金为目的，交战的双方自然不是以把对方杀绝为目的。场景的空中随机地落下礼品代币，而玩家的目的就是将礼品代币抢到手并把它带回自己的大本营。如果玩家本身被击毙的话会掉落金币和他之前所捡到的礼品代币和金币，死亡后只需等待10秒中就可以从大本营恢复生命。与其他网络游戏不同的是，玩家得到礼品代币后可根据赞助商指定的方法，换取真实的礼品，而金币可以用来网上竞拍以获得礼品。若你是公司的高级公共人员，由你负责策划一次面向所有网络游戏玩家的公共关系活动，请做出一份详细的策划书。
本章小结
公共关系策划是组织为取得公共关系活动成功和实现形象战略目标而事先进行的有科学程序的谋划、构思和设计最佳方案的过程。根据公关实务活动组成要素的不同，可以将公共关系策划分为主体或部门公共关系策划、对象公共关系策划和功能性公共关系策划。
公共关系策划程序可分为五个阶段：确定公共关系策划目标，组建策划团队，制订策划方案，专家督导实施，评估公共关系策划效果。
公共关系策划书的内容结构包括组织环境分析、公共关系目标的确定、目标公众的确定、公共关系主题的拟定、公共关系活动措施与步骤的制定、工作日程的安排、机构设置与人员分工、经费预算、公共关系效果的预测等。
参考文献
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