现代传媒业与现代经济体系的内在联系
在这样的时代背景下，现代传媒业充当什么样的角色呢？笔者认为，以广义虚拟经济的视角来定位“新经济”，题材和人气越来越成为诸产业经营的对象和主题，也渐渐成为国家综合国力竞争的主题。人气不仅是传媒业经营对象，也是传递人气的管道，成为广义虚拟经济时代的基础设施。在虚拟经济时代，中国仍然处于不对称的世界中弱势一方，而这种局面不迅速改变，我们要在2020年以前的历史机遇期内真正抓住机遇就会面临严峻挑战。因此，传媒业的功能定位，绝不是一个学术观点是与非的探索，而是如何明确产业结构调整的方向和道路。这是我们今天树立和落实全面、协调、可持续的科学发展观的重要任务。
当前国际上广义虚拟经济的发展方兴未艾，而传媒业的发展事关国家综合国力建设。一方面，传媒业是经营人气的各种产业的基础设施，是传播人气的“运输业”。另一方面，它本身又靠人气来生存。它在现代经济体系中担当着重要角色。中国在传媒业的开放上一直持有比较审慎的态度，而外方对中国传媒业的开放却表现得十分迫切。这其中也深藏着国家发展战略的缘由。
1． 现代传媒已深入到现代经济体系的每一根神经。现代经济做的是一个时间寻租游戏。一个经济目标的实现，并不是等到万事俱备才开始，而是从琢磨一个个看不见的心入手，首先打造出一个满足心理需求的题材，然后在这个题材基础上打造出人气，再将人气提前变现来推动某个经济题材的实现。
比如，美国历史上修建铁路和中国历史上修建铁路，所采取的就是迥然不同的两种方法。美国有着发达的股市，在铁路建设上采取的是首先发行股票来募集资金的办法，使铁路建设与股民的利益捆绑在一起，国家在并没有财政支持的情况下建设起了庞大的铁路线。这是一个从无到有，从地下呼唤出来的产业。而旧中国的铁路几乎全部靠国家投资，而且靠现成的真金白银来做，结果给养不够，路走得并不长。对于这两种效能差别巨大的做法，我们可以概括为经济活动的实体经济之法和虚拟经济之法。这是经济体系的结构性差异造成的。
美国之所以可以运用虚拟经济之法，是因为它有发达的股市，它的经济体系本质上是一个虚拟经济体系。正是这种先进的经济体系的内在规定性，决定了它需要对产业做题材化的处理，然后去宣传、鼓动，这就需要媒体跟进。媒体定位是在这种经济体系乃至国家战略的大背景下求得的。这就是为什么美国对伊战争中有500名以上的记者跟踪报道的原因，其目的就是通过敲山震虎在全世界强化美国第一的概念，从而把美国的股市和美元做强。布雷顿森林体系解体以后，美元就不再与黄金挂钩，美元和美国的股市显然是靠人气支撑的，美国的经济体系如何能离开媒体的热捧！就连美国的跨国公司GE公司，也要购买NBC，为的是NBC的现金流非常可观，这可以让GE的股票在股市上做足“作秀”的文章。现代传媒可以说跟经济体系的每一根敏感的神经都连着，是现代经济体系须臾不可脱离的。
2． 传媒业的发达与否是国家综合国力竞争的重要筹码。既然定位于基础设施，实际上传媒业的发达与否已经成为国家综合国力的重要标志。现代社会，第三产业所占CDP比例逐渐上升，第二产业比例逐渐下降，第三产业中传媒业又是基础。一个文化产品固然是以其艺术水准、内容形式为主要评判标准，但能否取得商业上的成功并不完全取决于质量。
一个好的文化产品必须借助于强有力的媒体攻略才有可能取得商业上的成功，从一个国家角度讲，一个强有力的文化产业必须借助于一个强有力的传媒产业作为基础设施才能存在。正是在这个意义上讲，传媒业既是WTO时代争相在此保护的产业，初开放的国家争相筑起篱笆墙，也是争夺阵地的产业，发达国家则一再试图打破坚冰，攻城掠地。虚拟经济时代占领媒体与实体经济时代控制交通线有异曲同工之妙，这里有着综合国力竞争的深层内涵。
3． 传媒业的人气争夺战成为整个国家人气争夺的头阵。随着媒介竞争的日益激烈，传媒业的品牌竞争日益加剧。从广义虚拟经济视角看，传媒业的立身之本在于虚拟经济的一个重要概念———人气。人气包含公信力、影响力，又是传媒业的经营对象。从广义虚拟经济视角看今天的传媒业，公信力作为一种无形资产已成为各大媒体在竞争中取胜的重要砝码。这条“高速公路”养护得好与坏，取决于媒体自身对其建设与维护。
当前，各国受众对媒介的使用和认知水平不断提高，自我意识增强，公信力既是保障大众知情权利的重要标志，也是传媒自身发展的重大课题。品牌对任何一个媒介来说都是有价值的。媒介之间的竞争实质上就是媒介品牌的竞争，而信息传播的可信度又是影响媒介品牌的重要因素之一。当前国际国内媒体市场，“公信力”已潜移默化地成为专业人士衡量媒体生存状态的标准。“影响力”是指以一种自己的方式左右他人行为的能力，其本质是一种控制力，即媒体对受众在认知、倾向、意见、态度以及行为决策等方面的作用。从根本上认识媒体公信力的决定力量、形成过程及怎样使影响力转化成有效生产力是当前首要的课题。
可以毫无疑问地做出这样的结论，现代传媒业实际上已成为人气争夺战，成为通向连着诸产业的宏观经济体系神经的传输纤维。长期以来，我们专注于铁路、公路、电信等基础设施的建设，并赋予这些产业以拉动经济的“马车”作用，殊不知，传媒业已经成为另一个战线上的基础设施，它对经济的拉动作用已不可小视。从国际背景看，广义虚拟经济的长足发展，使传媒业经营的主题逐渐成为以公信力为核心的人气，它依靠受众对之的关注度生存，这个领域的薄弱对经济和社会发展的制约瓶颈，绝不亚于物质形态的基础设施。作为媒体人士，应该明确一定程度上媒体自身的人气争夺已被赋予国家人气争夺的内涵，以题材和人气为经营对象的诸产业的发达与否与传媒业的人气发达与否有着深刻联系，与非物质经济（文化产业）的发达与否有着深刻联系，因此，传媒应该担当起更加崇高的使命。可惜的是，我国的传媒业的经营方式还比较粗放，定位尚显模糊。运用广义虚拟经济的新视角，求解传媒的经营思路，任重道远。特别是在WTO的后过渡期，在留给我们的时间并不宽裕的情况下，我们有些媒体还未意识到传媒在现代社会结构中的基础性作用，我们的政府还在媒体改革的路上缺乏清晰的思路和有效的工作指导，这时运用广义虚拟经济视角来定位现代传媒业就显得更加必要。
注 释
[1]. 此文原载《对外大传播》2006年第7期。