研究四 记录汶川：电视媒体的核心地位
一、电视媒体的核心作用
在与地震这场灾难的抗争中，大众传媒特别是电视媒体在增强民族凝聚力和向心力、加强政府号召力和动员力等方面发挥的作用功不可没。
首先，电视媒体的传播力与影响力得到了淋漓尽致的释放和发挥，其自身的媒体地位也因为其无与伦比的覆盖优势以及全天候、不间断的连续直播而得到空前的提升。电视媒体在中国政府、民众心目中的形象和价值也无可争议地由主流上升为主导。与此同时，近年来由于各种新兴媒体的快速成长与强力冲击而显得传统和疲惫的电视媒体，也因为在这场传播战中的优异表现，而让社会各界青睐和侧目。
电视新闻的价值重新得到了强化和回归，电视直播的威力也让电视媒体的魅力倍增。与多年来逐渐形成的剧场化生存和娱乐化风潮成为各电视媒体间争夺观众眼球和注意力的主要方式不同，新闻节目在构建媒体影响力、确立主流话语权乃至打造媒体品牌以及提升自身媒体形象和公信力方面的意义和作用得到巩固和彰显。随着这一共识的增强，电视媒体的政治动员力、社会影响力、经济号召力以及市场引导力都将得到更加广泛的认同和关注。另一方面，在广告价值的推广和广告资源的营销售卖上，经历了改革开放后近三十年持续快速增长的中国企业，在通过长期的广告传播较大幅度地提高了自身的知名度以后，对于提升自身社会公众形象和投放公益广告又将成为一个需求热点，积极有效地开发公益广告也将成为这一时期电视广告新的增长点。【36】
二、电视媒体的鲜明特点
中央电视台、凤凰卫视、四川电视台等电视媒体显示了快速反应能力，启动紧急直播，迅速组织报道，实现资源的优化配置，建立了统一的应急机制，掌握报道方针，维护新闻纪律，发挥了稳定社会的导向功能，发挥了电视媒体及时、现场、纪实、可信、可视和深入详尽的大信息量优势，体现了媒体的高度社会责任感。
（一）时效性：雷厉风行
时效性是构成新闻价值的一个重要因素，一条新闻的传播与发生之间的时间距离越短，它的新闻价值也就越大。在突发事件面前，电视媒体要增强报道的时效性，电视新闻工作者要有雷厉风行的工作作风，要闻风而动，争分夺秒，“快”字当头。可以说，时效性就是突发事件报道的生命。【37】
地震灾难事件发生时，全国老百姓的认知平衡被忽然打破，出现强烈的信息饥渴，这时对新闻事件第一时间的信息传递变得尤为重要。传播媒介要建立权威感，赢得受众的信赖，必须争分夺秒把有价值的信息在受众最需要的时候传播出去。【38】中央电视台在地震新闻报道方面无疑走在了全国电视媒体的前列。5月12日，中央电视台新闻频道在地震发生后32分钟首发新闻，及时调整节目编排、对现有新闻节目进行整合，于15点20分推出直播特别节目《关注汶川地震》，在接下来的26小时内首播新闻200余条次，其速度和公开性创造了中国电视媒体记录。为抢在第一时间里让观众尽快全面地了解抗震救灾事件，电视媒体坚持以新闻时效性为第一原则。温家宝总理乘坐的飞机降落成都10余分钟后，中央电视台《新闻联播》节目就声画并茂地播出了《温家宝总理赶赴四川灾区在专机上发表重要讲话》。在缺乏画面的情况下，“飞字幕”的形式成为电视媒体的固定播报形式。
在报道中，除了主流媒体的记者提供的新闻以外，中央电视台还在直播现场转发了网友首发的受灾情况的文字报道、图片和视频。5月15日还播放了一位秘鲁游客在地震发生时拍摄的都江堰的录像，成为至今为止地震重灾区第一段记录地震当时情况的录像。中央电视台对事件的快速反应和丰富的信息量，不仅成为国内外观众，也成为国内外新闻媒体获取震区新闻的主要信息源。电视媒体及时传递出地震发生后中国政府迅速行动起来应对危机的信息，电视不断播出中央领导人在灾区一线指挥救灾、鼓舞士气，救援队、军队和普通市民从废墟中救出幸存者，并对伤员进行援助的画面，满足了观众多方面的、多层次的新闻需求。【39】
在新媒体日益发达的当今社会，新闻的时效性要求也越来越高，及时报道已经变成了同步报道。新闻报道不仅是报道过去发生的事情，也是报道正在发生的事情。“现在的新闻现在报”。电视直播便是这样的实时同步报道。在汶川地震中，作为主流媒体的央视不仅在第一时间内报道了四川汶川发生地震的消息，填补了信息空白，满足了地震发生后人们对地震消息的高度需求，而且在随后各种媒体参与报道的情况下，进行长时间大手笔的直播报道，发挥了其他媒体所不具有的优势。
（二）现场性：感同身受
在传统媒体中，与广播相比，由于视频信号传输的技术条件要求更高，电视的时效性难免受到影响，但是，其表现出来的现场性则更为突出。本次地震灾害报道大量采用电话连线的方式，克服重重困难，利用座机、手机、海事电话、卫星电话甚至公用电话等音频通讯手段，在第一时间传回了大量发自灾区的目击报道，极大地提升了电视报道的现场感。不仅如此，不少记者在采访拍摄之后，千方百计地赶到有条件传输视频信号的地方，向电视台传回相关画面。后方的导播则同编辑和主持人通力合作，迅速插播来自前方的图像。因此，观众们有幸看到了实时的现场画面。特别是发自武警部队、四川电视台、成都电视台、东方卫视、湖南卫视等单位的卫星电视转播车的画面，使得震灾报道形成了以现场报道为主的格局，大大增强了本次大型直播的现场感。
我们可以看到，一方面，由于跟拍、长镜头、同期声、航空影像、卫星影像、直播等纪实手法的大量运用，确保了客观真实的较好呈现；另一方面，包括特技、动画、效果音响、配乐、诗朗诵、歌曲等创作元素和表现手法的成功应用，给人带来强烈的主观真实感受，从而触发了观众与新闻之间的零距离感。【40】全国各地的观众虽然是在电视机前收看震情新闻报道，却如同身临地震现场，这不得不归根于电视媒体营造“现场性”方面的巨大优势。
中国新闻传媒长期以来坚持“稳定压倒一切”“团结、稳定、鼓劲”的舆论导向原则，把正面报道作为新闻报道的主流。在现场直播报道的题材选择和报道视角上，将不利于维护社会稳定，无益于鼓舞和激励人们斗志和信心的新闻题材和视角一律舍弃。题材内容和报道角度的局限性导致了新闻报道中价值取向的特殊性。比如关于矿难、火灾、爆炸案、空难等事故的报道，我们的电视镜头每每回避事件发生的第一现场，对事件亲历者、目击者、死难者家属等鲜有淋漓尽致的访问。即使对特大洪涝、台风袭击等自然灾害性事件，我们的镜头显得含蓄而忍耐，也显得疏远而冷漠。那些最能够体现人与自然抗争的惨烈，最能够展现人的生命的可贵，最能够敲响人类关爱自己、保护自己的警钟的画面，往往与广大受众失之交臂。而电视现场报道也失去了许多展现其巨大视觉冲击力的机会。然而，从此次汶川大地震的电视新闻现场直播报道活动中，我们看到的是地震现场真实客观的还原，现场报道已经开始由过去以“人”（这里的“人”常常因缺乏个性而被虚化了）为本位、追求道德教化的意义而向以“事”为本位，追求信息层面意义的价值取向转变。【41】
（三）细节性：感人肺腑
无数的新闻实践告诉我们，叙述震撼人心的事实远比罗列现象的推理更具有感染力和震撼力。电视新闻报道做到节目故事化、故事情节化、情节细节化、细节人物化，无疑是符合观众收视需求的趋势性做法。在这样的趋势指引下，电视新闻报道应该不仅关注事件的结果，更要重视新闻事件的过程，注重展现新闻事件细节，挖掘人物的内心情感，刻画人物个性，捕捉生动传神的细节，从而拓展电视新闻的报道空间，增强新闻的可视性。【42】在这场地震灾害的新闻报道中，电视媒体在新闻细节的处理方面可谓淋漓尽致。经过一系列对灾区震情、受灾人、救援者等各个方面的细节报道，涌现出许多感人的事迹。
细节可以营造情绪和氛围，增强电视节目的生动性和感染力。曾获普利策新闻奖的美国记者富兰克林就曾说过：“用细节故事化手法写新闻，就是采用对话、描写、场景设置等，细致入微地展现事件中的情节和细节，突现事件中隐含的能够让人产生兴奋感、富有戏剧性的故事。”对于电视新闻来说，它所传递的信息符号具有多元化的特点，因此，电视新闻细节也呈现出多元化的特点，它可以是电视画面语言的细节，也可以是同期声细节，更多的是声画结合的细节。
三、电视媒体的表达形式
（一）直击地震现场的报道形式——电视现场直播
现场直播最能体现一个电视媒体的实力，它代表着电视新闻的发展方向。这种看似最原始的直接展现，其实是浓缩了所有电视新闻工种，并将其发挥到极致的终极产品。节目系统中的主持人、编导、摄像、专题片、演播室串联词、节目形象包装等等，技术系统中的视频、音频、通讯、传送、动力等等，以上任何工种和环节出现哪怕特别细小的闪失，体现在屏幕上就是让人不能接受的失误。可以说，现场直播的实力，一个层面是体现了电视媒体“人、财、物”的操作实力，最关键的层面是体现了最终对新闻资源占有的实力。【43】下面，我们一起来回顾电视媒体在此次地震报道中的直播情况。
1.中央电视台
地震发生后，中央电视台第一时间报道了抗灾情况，用客观、高效、平衡、透明的报道赢得了电视媒体的话语权，起到了良好的舆论引导作用。海外媒体广泛采用了中央电视台国际频道的节目信号，共计113个国家和地区的298家电视机构转播或部分使用了中央电视台中文国际频道、英语频道、法语频道和西班牙语频道节目的信号。CNN、BBC大部分引用新华社、中央电视台、四川电视台等相关国内媒体的报道。
全天候不间断的新闻链条使观众不必在固定时间收看固定节目来获取新闻，而可以随时打开电视，用最短的时间了解最近发生的重要新闻，这是新闻频道对观众最基本的承诺。【44】2008年5月12日，CCTV新闻频道在地震发生后32分钟首发新闻，52分钟后即推出直播特别节目《关注汶川地震》，从5月12日15：20-5月13日20：00，节目跨度超过26小时，以“同一主题不间断播出”，对白天和午夜时段实施了直播全覆盖。其中，自5月12日22：00起，中央一套与新闻频道实现了同步并机播出。直播节目首播新闻200余条次，成为国内外新闻媒体获取震区新闻的主要信息源。
《关注汶川地震》特别节目高频次滚动播发了中央政治局常委会会议精神，并对温家宝总理离京赴四川都江堰指挥救灾，展开全程跟踪报道，及时、准确地传达了中央对地震救灾工作的高度关注。在温家宝总理乘坐的飞机降落成都10余分钟后，《新闻联播》就播出了《温家宝总理赶赴四川灾区在专机上发表重要讲话》。
地震发生后两个半小时，中央电视台第一批记者开拔灾区。5月13日，新闻节目中心汶川地震第二报道梯队24人分别赶往四川汶川、都江堰、北川、绵竹等地震重灾区进行采访报道。至14日，由新闻、专栏节目和直播等系统组成的前方报道团队已近50人，已从当地各重灾区发回百余条最新消息。众多记者、编辑、播音员、主持人纷纷主动请缨作战，刚刚结束奥运圣火珠峰登顶报道任务的记者，也直接从拉萨赶往成都，并与前方人员实现会合。这无疑为电视直播提供了人员保障。可以说，中央电视台的电视直播第一时间满足了观众的信息需求，并及时进行权威发布，对于地震的流言及时辟谣，起到了稳定人心的巨大作用。【45】
2.省级卫视
除了中央电视台以外，国内省级卫视在这场电视直播中的表现也值得称道。在地震发生后，各省级卫视采取直播、新闻插播、字幕飞播及制作专题等方式，为全国人民第一时间带来灾情信息。四川电视台贯彻“现场就是战场”的理念，在开展抗震救灾的宣传报道中，采取动态信息、专题、访谈等多种节目形态，运用现场直播、电话连线、双视窗、流动字幕等多种方式，采取卫星、微波、网络等传输方式，有效增强了报道的及时性和感染力。到5月13日凌晨，四川卫视开始停止其他节目的播出，推出了连续、滚动、大时段、24小时不间断的抗震救灾新闻报道《汶川地震特别报道》（后更名为《抗震救灾特别报道》），并实现了与经济频道的并机直播。四川电视台第四频道通过游动字幕开设“寻人热线”，为受灾同胞及灾区群众的亲人提供寻人服务。
凭借雄厚的直播实力，东方卫视成为观众第一时间获取救援信息的最好平台之一。上海文广新闻传媒集团紧急启动特殊编排版面，在已推出大容量新闻直播版面的基础上，自5月15日起完全打通东方卫视板块，全天推出“抗震救灾”大直播。为了全力保证推出这一特殊板块，原来板块上的黄金时间影视剧全部暂时停止播出，为抗震救灾大直播让路。江苏卫视著名节目《人间》节目组派出4路记者前往灾区，深入采访当地情况，其特别节目一改原有的录播形式，进行现场直播，由演播室与抗震现场连线报道相结合，同时邀请相关专家来到演播厅分析当地情况，并为灾区重建工作以及有关受灾群众的心理辅导出谋划策。【46】
湖南卫视果断地取消了综艺娱乐节目，《勇往直前》《以一敌百》《真情》等名牌栏目都积极策划、制作地震相关节目，其抗震赈灾特别节目《爱心大后方》引起强烈反响。该节目不但将目光对准了四川汶川大地震灾区的情况，更以生动的报道，展现了全国同胞、世界人民伸出援手，对灾区群众施以援手的感人画面。以理性的视野来展示“大灾考验中国”的人性关怀和精神信念，通过对长沙市医院的采访和一场特殊的婚礼等多个角度的切入，展现普通群众对待大灾大难的写真，描摹出一幅幅生动感人的画面。【47】
可以说，“现场直播”是体现电视优势最充分、最显著的一个手段，也是电视媒体展示实力水准，传播理念，加强合作的有力武器，更是备受广大观众喜爱，能够有效强化宣传效果的报道形式。现场直播已不再单纯是一种报道的技术形式，已经成为媒体与社会的一种共振现象。【48】在地震新闻报道过程中，现场直播带来的不只是电视媒体新闻报道技术的全方位突破，更因它所带来的社会影响力，将使这一场史无前例的全国电视媒体直播报道载入中国电视新闻报道史册。
3.对汶川大地震电视现场直播的评价
长期以来，电视直播留给国内观众的印象可以用“华丽”来形容：准备时间充分，拍摄机位众多，视觉场面宏大。因为够“奢华”，电视直播成了电视节目形态中的奢侈品，运用较少。而此次“汶川大地震”新闻报道中大量直播形式的运用，终于让国内的电视直播褪去华服，成长为一个更朴素、也更具亲和力的成熟节目形态。可以说，“汶川大地震”中催生的各类电视直播新闻，已成为中国电视发展历程中的里程碑。
（1）电视直播，成为观众首选
地震发生后，“每天守住电视机直到深夜”成为大部分中国人的共同选择。电视成为许多人关注灾情的首选媒体，其原因在于“直播”的优势。一位长时间锁定央视新闻频道的电视观众就这样表示：“发生在地震灾区最真实的画面，通过电视直播在第一时间甚至同步传递给了远在数千公里之外的观众。这种与灾区一线同呼吸共患难的揪心感和震撼感，是其他任何新闻形式难以给予的。”
正因为如此，以直播新闻为主的央视、四川卫视、东方卫视等频道的收视率快速提升。据央视新闻频道负责人透露，5月12日四川灾情发生当天，全天平均收视份额就是平日的4到5倍，而5月13日的全天平均收视份额达到了平日的6到7倍。从13日开始率先在全国地方卫视中推出大板块直播特别报道的东方卫视，收视率也因此增加了近一倍。地震爆发，受众的信息需求非常迫切，了解灾情的欲望非常强烈，而第一时间的电视直播报道很好地满足了受众的这一需求。
电视直播赢得了国内受众，证明了信息发布及时、公开、透明的巨大力量。央视的地震直播不仅反应迅速，而且连续进行，不间断地提供有关地震的灾情报道。现场声像的同步传播，使受众真切感受到了地震灾区的真实状况。现场感成为电视直播的最大优势。
在随后的多种媒体、多家媒介同步跟进的过程中，电视报道也不断地提高直播节目的质量，努力在竞争中占据优势。报纸的报道时效性虽不比电视，但在深度上可不断进行挖掘；网络媒体不但可以保证快速反应，而且可以进行反馈，汇总各类信息等等。以中央电视台为例，在增加各种报道形式、报道深度的同时，地震发生后的各阶段央视还不断调整报道重点。地震初期，有关灾情和救灾的信息占据主要地位；其后重点转向卫生防疫、灾后重建、灾民心理重建等议题。及时的议题转移，也是在不断地满足受众对于地震信息的需求。
本次直播的报道对象也比较丰富。中国以往的灾害报道模式是全面突出领导人活动，突出政府的救灾活动。但汶川的地震直播中，表现对象则相对比较丰富。“有国家领导人，有人民子弟兵，有党政干部，有各种志愿者，有各方的捐赠者，当然了，更有灾区的人民群众。”【49】学生、老师、战士、志愿者等普通人成为报道对象，关注他们的命运、情感等无疑会更细致入微地展现人性，使受众感同身受，取得更好的传播效果。
（2）突发事件，考验直播能力
专家指出，突如其来的地震，把中国电视直播推到了新闻报道的前沿，也培养了一大批收看电视直播的观众拥趸。可以说，电视直播在中国“一夜长大”。另一方面，这样的突发事件也考验着国内电视频道的直播能力。
中国人民大学广播电视教研室副主任周勇指出：“从1997香港回归以来，包括央视在内的国内电视台，还是习惯于做预设主题、预设程序的直播，因为这不需要考验应急反应能力，只需要事先做好充分准备。比如，香港回归的直播至少准备了大半年，演播室里的解说词都写了很多稿。”而这一场突发的地震，对已经习惯于“充分准备”的中国电视直播而言，不仅考验对事件的反应能力、对各类信息的甄选能力，更考验台前幕后的协同作战能力。
信息传播在诸如地震灾难之类的突发事件中占据重要地位，灾难报道也涉及媒体的责任担当。突发事件报道是考验媒体报道能力的集中体现，是媒体的竞争力所在。新闻媒体在此次地震中的积极表现，从某种程度上说，也是一种有经验积累的表现。近年来，中国出现了像“非典”这样的突发性事件，以及由迟报瞒报造成的不良后果，使中国媒体明白，及时有效的信息公开是应对突发事件的应有策略。但即使是在地震中的出色表现也并不表明，中国的电视媒体应对突发事件的直播报道已经形成了相当成熟的机制。“有针对性、灵活性的灾难事件预案制度将给灾难新闻的报道创造有益的制度环境。如果缺乏制度和机制的保障，突破就可能仅仅是昙花一现。”【50】组织突发事件的报道是一个复杂的系统工程，需要新闻单位各部门紧密科学的配合，同时需要科学的指挥和协调。“突发事件的组织架构应打破行政与业务的壁垒，层级不宜太多，根据报道任务、节目品种或按报道地点，形成小组，责权到人，并随着报道的推进、报道重点的转移、报道规模的变化不断灵活调整。”【51】面对突发事件，电视媒体仍需要不断地总结经验，进行长期积累，不断完善自身的报道机制。
（3）反思直播，掌声中有瑕疵
中国传媒大学电视学院院长高晓虹教授指出：“电视新闻直播的概念要小型化、常态化，才真正具有生命力。汶川地震改变了之前电视直播预制、静制的状态，真正投向了突发、不可预见的新闻事件。我们期望这种形式成为国家未来电视新闻的主体形态。”【52】我们欣喜地看到，电视媒体的优势在直播中发挥得淋漓尽致，中国电视媒体的直播水平正在磨砺中迅速提高。不过，由于直播中有许多不可控的突发情况，此次电视直播并非尽善完美。
职业道德的问题仍然存在。虽然多数记者尊重生命、爱岗敬业，表现出良好的职业道德，但不排除个别记者的不良表现。当新闻价值面对新闻伦理时，采取怎样的具体行为考验着记者的素质。新闻记者应当具有人道主义精神，要珍惜生命，尊重人性。新闻采访不能妨害救灾工作。另外，记者的专业素质也有待进一步提高。深入现场只是第一步，仍需要记者做出高水准的采访提问和高水准的现场报道，提供丰富深入的新闻信息。前方报道与演播室的互动之间，也需要进一步提高调度水平。
瑕不掩瑜，电视观众应该为中国电视媒体在“汶川大地震”新闻报道中的优异表现热情鼓掌。
（二）凝聚点滴爱心的募捐形式——电视文艺晚会
电视晚会是一种特殊的节目形式，它的特殊性，主要体现在它内容的宽广包容性和形式的多样性方面。晚会能够自由地汇集众多明星和各种娱乐表演样式，五彩纷呈，多种元素的集合，老少皆宜，因此，一般情况下，电视文艺晚会都能成为电视频道高收视率和高收益的主要节目类型。可以说，地震过后，在全国电视屏幕上大放异彩的，除了电视新闻直播，就属电视文艺晚会。由于电视文艺晚会具有授予“知名度”的功能，在现实生活中，新闻人物层出不穷，经大众传媒的报道和张扬，易于为社会公众所知晓，而且电视媒介在这方面更有其独特的效果。【53】毋庸置疑，各家电视台在地震发生过后所举办的各种形态的文艺晚会，在抗震救灾过程中发挥了其树立先进人物典型、号召募捐、鼓舞人心的巨大作用。
5月18日晚，温情荡漾。由中宣部、中央外宣办、文化部、国家广电总局、新闻出版总署、解放军总政治部、中国文联、中国作协、中国记协联合发起，中央电视台承办的“爱的奉献”——2008宣传文化系统抗震救灾大型募捐活动隆重举行。赈灾活动现场直播了近4个小时，600多名文艺界人士参与其中，社会各个团体和大型企业也慷慨捐款，最终晚会共筹得善款超过15亿，创下募捐活动的最高纪录。
而湖南卫视无疑是抗震救灾电视文艺募捐晚会活动中的“佼佼者”，自地震发生后，湖南卫视连续举办一场场高质量的募捐晚会：5月15日晚“爱心总动员——我们都是一家人”、5月16日晚“爱心总动员——真情相守、共度时艰”、5月17日晚“用心拥抱坚强同行”、5月23日晚“孩子我们爱你第一场”、5月30日“孩子我们爱你第二场”、5月31日“同学，我爱你”、5月22日“五月的烛光诗歌会”、6月12日“《我们正年轻》”等等，创造了中国电视晚会的奇迹。
以6月12日《我们正年轻》晚会为例。6月12日是四川汶川“5 · 12”大地震一个月祭日，该文艺晚会以青春为主线，展示了80后、90后在此次地震中的优异表现，也让我们看到了祖国未来的希望。同时，这也是一场励志的晚会，晚会的歌曲均由励志歌曲组成，大气、力量，看后让人倍感激励和鼓舞。《我们正年轻》和全国的观众大家分享了80后这一代人在灾后一个月里发生的故事，他们的感悟、成长和行动，让人刮目相看。一场大灾就是一场大爱的启蒙，经过这一个月，在他们身上，信念、责任、家国情怀、民族利益这些崇高的字样，焕发出了夺目的光彩。他们风华正茂、血气方刚，他们挺身而出，共同担当，他们正成为实现中华民族伟大复兴的中流砥柱！在晚会现场，演员蒋勤勤采访了三位年轻的护士，年轻的女孩们勇救8名婴儿，让刚刚出生的小生命在甜美的梦中度过了这场生死大劫难，而8名婴儿的家长们也在晚会现场感谢护士们给了自己孩子第二次生命；年轻的台湾少年李仕玺为了鼓励灾区群众，发起“微笑世界微笑中国”活动，搜集了无数张笑脸；受灾的尚大爷下跪，请求奋战在抗灾一线的武警成都总队指挥学院的年轻学员们休息一会儿吃一口饼干；湖南小伙子龚北临用父亲给自己的创业基金买了一辆新车开进了灾区；年轻的记者吴飞在灾后急中生智，抢修好一部用于森林防火的海事卫星电话并充值1万元，成功发出求救信号后，挽救了64只被困熊猫和近万名受灾群众。【54】这些鲜活的、感人的真实故事无不让观者动容，可以说，以“爱心”为主线的电视文艺晚会在弘扬民族气度、传达奉献精神、鼓舞民众人心方面发挥了其重要的作用。
（三）渗透人文关怀的励志形式——电视公益广告
马歇尔·麦克卢汉曾说：“电视只有在偶尔之间才表现为视觉形态和听觉形态，它的基本形态是触觉的形态。”【55】我们可以看到，在所有的电视表现形式当中，电视公益广告是最能赋予人们以触觉的感受的，它能让观众可以切身感受到广告的震撼力量。公益广告，因其商业广告属性与公益属性的同时并存，将以其自身的特性长期、持续性的存在于社会公众的视野之内。企业、媒体如果能够透过汶川地震的公益广告开展传播活动，既可以通过挖掘汶川灾区抗震救灾背后的感人故事和悲剧遭遇来激发社会公众的同情心、公益心，成功地将这股灾区信息传播的潮流长期地保持下去，直到灾后物质与精神重建基本恢复，又可以很好地实现公益广告发布组织的商业（或非商业）目的，可以说是最好也是最现实地兼顾了公益与商业两方面的需求。也正是因为这一点，公益广告在汶川漫长的灾后重建过程中发挥了长久、可持续的作用，成为灾区重建的主流力量之一。通过公益广告这种源源不断的传媒力量，汶川灾区长期存在于社会公众的视野范畴之内，震灾背后的那些感人事迹与艰难生活，也将有效地聚集更多的社会爱心与资源，帮助汶川灾区人民度过数年甚至十数年漫长的灾后重建生涯。这是公益广告的巨大作用，也是长期、可持续的抗震救灾、灾后重建中的最重要的一股力量。【56】
我们可以看到，在这场抗震救灾的过程中，电视公益广告、公益歌曲、抗震救灾宣传语等，在振奋抗震精神、鼓舞斗志、凝聚人心方面取得了积极的效果。“全国人民心系四川地震灾民！”“一方有难八方支援！”“积极行动起来向灾区人民伸出援助之手！”“向抗震救灾的英雄们致敬！”“捐出一份爱心共建一个家园！”“危难时刻伸援手地震无情人有情！”“共产党员要始终站在抗震救灾捐赠的前列！”“抗震救灾，众志成城！”等抗震救灾宣传语，以一种鼓励和爱的名义，给灾区人们送去了勇气和希望。
电视媒体正是通过电视公益广告所蕴涵的文化观念和道德规范，影响现代受众，调节人们的社会观念，协调人们的社会行为，并为全社会所接受。【57】根据尼尔森媒介研究公司的收视监测显示，自地震发生后中国民众对相关电视报道的关注度持续走高，每天都保持了较长时间的收看。5月13、14日两天，每天均有超过2亿的观众守在电视机前观看抗震救灾类新闻节目，且每人平均收看时间超过70分钟。对于很多心系灾区而不能亲身前往的普通民众来说，收看电视节目、关注救灾的最新进展，成为他们与灾区民众同心同在的主要方式。在电视直播的过程中，电视新闻报道和电视公益广告构成了电视台节目的全部内容。其中，中央电视台制作的《我们在一起》《信念凝聚力量》《万里长城永不倒》等公益广告深受观众好评。这些公益广告大力传播抗震救灾的理念，表达对震区同胞的关爱，倡导全国人民团结一心，共渡难关，对全国电视观众产生了良好的价值导向和道德示范作用。
作为此次赈灾的媒体先锋，电视媒体发挥了举足轻重的作用，电视公益广告体现了高度的社会责任感。据中国最大的媒介及市场研究公司CTR市场研究对地震前后全国电视媒体的两周广告全天候监测对比显示，震后电视媒体商业广告总花费减少37%，减少近99亿人民币；而公益广告投放费用大幅增长92%，增长了6.7亿人民币；即整体广告总投放减少33%，共计减少92.2亿人民币。电视媒体为改善赈灾节目播出环境及受众的情感需求快速地调整了广告经营策略。
地震灾情发生后，全国电视媒体特别是央视和卫视出于赈灾节目播出需要，以及国家传媒气氛的调整，广告播出量有明显的下降。其中省级卫视反应最为积极，缩减了47%的广告播出，而公益广告增幅却高达182%，省级地面频道也紧随卫视，虽然整体广告未明显下降，但将原广告转换成公益广告，公益广告也增幅超过一倍。在节目编排上，各电视媒体也及时做出调整，仅在5月12日至5月18日全国各级电视台就共计播出1397小时的抗震救灾直播节目；据CSM媒介研究全国测量仪统计，在此期间共有10.15亿观众通过各级电视台的直播节目第一时间了解有关抗震救灾的报道，创造了中国电视新闻节目直播和收视之最。【58】
总之，公益广告在提高大众思想意识，鼓舞人们采取行动，促进社会进步方面起到了持久的、积极的作用。渗透着人文关怀的“汶川大地震”公益广告，不仅让灾区群众树立了重建家园的自信心，而且让全国民众心连着心，紧紧凝聚在一起，重建家园，共渡难关。