小案例：切糕的启示
有一家糕摊，店老板在卖糕时，往往会故意少切一点儿，过秤后见份量不足，切一点添上。再称一下，还是份量不足，又切下一点儿添上，最终使秤杆尾巴翘得高高的。顾客看见这一切一添三过秤，就会感到确实量足秤实，心中也踏实，对卖糕人很信任。如果卖糕人不这样作，而是切一大块上秤，再一下二下往下切，直到称足你所要的份量时，你的感觉就会大不一样，眼见被一再切小的糕，有的人总感觉会不会少了份量？这种心理感受是外界事物刺激所造成的。而聪明的卖糕人正是巧妙运用了顾客这种极其微妙的心理活动变化，并实实在在作到了童叟无欺，使糕摊处地利、人和之优而终日生意红火。
4.恒常性：由于知识经验的参与，知觉印象往往并不随知觉条件的变化而变化，而表现出相对的稳定性，这就是知觉的恒常性。在视知觉中，知觉的恒常性表现得特别明显。比如同一商品，由于距离远近不同，投射在视网膜上的大小可以相差很大；在不同的光线下，反射光的波长或亮度也不一样，但消费者仍能按其实际情况进行知觉。所以，知觉对象的大小、形状、亮度、颜色等特性的主观印象与对象本身的关系往往并不完全服从物理学的规律，也不受知觉与观察条件的影响，而是在经验的影响下保持一定的不变性或恒常性。正如俗话所说：“看其所知，不看其所见”。知觉的恒常性对于人们在不同情况下始终按事物的真实面貌反映事物，从而有效地适应环境是十分重要的。
另外，消费者在知觉客观事物时，由于受背景的干扰或某些心理原因的影响，也可能发生知觉失真的现象，这种不正确的知觉就是错觉。商业活动中的广告、包装、橱窗、商品陈列等方面，可以适当利用消费者的错觉，进行巧妙的处理，以收到好的心理效果。比如，霓虹灯广告的一明一暗，可以产生图像运动的错觉，从而吸引人们的注意；利用空间错觉，在水果柜台四周加上镜子，可产生果品丰盛的视觉效果；利用面积错觉，可以使包装容器在容积不变的情况下显得更大一些；利用形体错觉，让矮胖者穿上竖条纹或有收缩感的深色衣服，会显得苗条些，而让瘦长者穿上横条纹或有扩张感的亮色衣服，会显得丰满一些等等。
三、消费者的注意
人们获取的信息的途径很多，归结起来，不外乎两种途径，一种是通过直接的第一手经验获得；另一种是通过间接的第二手经验获得。然而，人们处理信息的能力却是有限的。具体地讲，人们只能同时注意并思考7个单位（加减2个单位）的信息。对于太多的信息，人们很容易感到超载。事实上，一旦同时面对的信息超过9个单位，注意系统就会负载过重，某些信息将被过滤和忽略掉。
（一）注意及其作用
注意是心理活动对一定对象的指向和集中。指向是指每一瞬间心理活动有选择地朝向一定事物而离开其余事物。集中是指心理活动反映事物达到一定清晰和完善程度。消费者的注意就是消费者心理活动对一定消费对象的指向和集中。
消费者的注意本身并不是一种独立的心理活动过程、但是它离不开心理过程。它本身不能独立存在，而是和感觉、知觉、记忆、想象、思维同时产生的。消费者注意的过程，同时也就是注意看、听、想或回忆的过程。
同样，一切心理过程也离不开注意，正如有学者说的：“注意是一座门，凡是外界进入心灵的东西都需通过它”。认识过程中，注意是感觉、知觉等心理活动的开始，而且始终伴随着这些心理活动的进行；情感过程中，如果没有注意对象，究竟该表示愉快还是不该表示愉快就无从确定；意志过程也是一样，只有集中注意，专心致志，才能下决心克服困难完成消费活动。
消费者的注意还使消费者的心理活动处于积极状态并且有方向性。当人们专心注意于一种商品并思考是否购买时，其思维便处于积极状况，通过分析、综合、比较等过程，积极地对购买中的各项问题进行思考，并设法解决。
可以说，注意是一切心理活动和心理过程的前提。也正因为如此，营销方在推销自己的商品时，首要的工作就是要设法引起消费者的注意。
（二）注意的种类
根据消费者对消费对象的注富有无目的性和意志努力程度的不同，可以把注意分为无意注意、有意注意两种。
1、无意注意
无意注意是消费者事先没有预定目的，也不需要作意志努力的注意。其表现是消费者在某些刺激物的影响下，不由自主地把感受器官朗向刺激物，全力以赴地弄清这个刺激物的意义与作用。如人们下班骑车回家时，大街上突然出现的叫卖声往往会使人停下来看个究竟。
刺激物的强度、刺激物之间的对比关系、刺激物的活动变化、刺激物的新奇等都从客观上会引起人们的无意注意。另外，从主观上人对事物的需要、兴趣和态度，人当时的情绪及精神状态都会影响人们是否产生无意注意。
2、有意注意
有意注意指消费者有预定目的的、必要时还需要作一定意志努力的注意。有意注意是一种主动的、服从一定活动任务的注意，它受消费者自觉意识的调节相支配。
在消费者的注意中，有意注意占有很大比重，无意注意也可以转化为有意注意。消费者的消费活动（尤其是购买活动）常常是有了消费需求或产生了消费动机之后，才会有目的有计划地前去购买。并且在寻找或购买商品的过程当中，还常常运用意志力来加强注意的力度。因此，有意注意对消费行为有较大的影响。
有意注意的产生和保持，有时在没有外来的或内在刺激的干扰下进行，有时在有干扰的情况下仍然要坚持进行。如果消费需要非常迫切或必须完成消费行为（尤其是购买行为）时，产生和保持有意注意就尤为重要。
（三）引起消费者的无意注意
引起无意注意的原因来自两个方面：刺激物的特点和人的内部状态，同时这两方面的原因也是密切联系的。
1、刺激物的特点
（1）刺激物的强度。任何强烈的刺激，例如，强烈的光线、巨大的声响、浓郁的气味，都会引起我们不由自主的注意。例如，形状大的刺激物比形状小的刺激物更容易引起人们的注意，在宣传、介绍新产品时，应尽可能刊登大幅广告。
就刺激物的强度而言，固然强烈的刺激物能引起人们的注意，但是刺激物的相对强度在引起无意注意时更具有重要的意义。所谓刺激物的相对强度，是指这个刺激物与其他刺激物的强度相对比较而言。一个强烈的刺激物如果在其他强烈刺激物构成的背景上出现，就可能不会引起人们的注意；相反，一个不甚强烈的刺激物，如果在没有其他刺激物的背景上出现，则可能引起人们的注意。
如某大百货公司新进了一批高级玻璃刻花酒杯，尽管它造型优美，质量上乘，但上柜之后却很少有人问津，每天仅销2-3套。有位营业员想了个办法把酒杯在橱窗里摆开，并在每个杯子里斟上红色的液体，这么一来，把晶莹剔透的刻花，高雅动人的造型衬托得清清楚楚，使人见了格外喜欢，购买愿望油然而生。结果，销售量一下子升到每天30-40套。这实际上是运用了注意中的增强刺激物的强度，以吸引消费者的注意力。
（2）刺激物之间的对比关系。刺激物之间的强度、形状、大小、颜色或持续时间等方面的差别特别显著，特别突出，就容易引起人的无意中的注意。例如，在大的空间或空白的中央，放置或描绘所展示的对象，更容易引起人们的注意。
（3）刺激物的活动和变化。活动的刺激物、变化的刺激物比不活动、无变化的刺激物容易引起人们的注意。例如，大街上的红绿霓虹灯有规则地一亮一灭，很容易引起行人的注意。
（4）刺激物的新异性。新异性是引起无意注意的一个重要原因。习惯化刺激就不易引起人们的注意。所谓好奇心，就是人们对新异刺激的注意和探求。
其它因素还很多。如位置，当广告置于印刷媒体（如报纸）页面的上半部分时，更易引起读者的注意。在零售店中，放在货架上半部分的商品比放在下半部分的商品受到的注意要高出35%；同时，如果将货架上某个品牌的商品从2个增加到个，则可以增加34%的注意。
2、人的内部状态
引起无意注意的另一类原因是外部刺激物符合于人们的内部状态。属于这方面的原因如下。
（1）需要和兴趣。凡是能满足一个人的需要和兴趣的事物，都容易成为无意注意的对象，因为这些事物对他具有重要的意义。例如，人们天天看报，所注意的消息往往有所不同，从事文教工作的人，总是更多地注意文教方面的报导；从事体育工作的人，总是更多地注意体育方面的新闻。
（2）情绪状态。凡能激起某种情绪的刺激物都容易引起人们的注意。此外，当一个人心胸开朗，心情愉快，平常不太容易引起注意的事物，这时也很容易引起他的注意；当一个人无精打采或过于疲劳时，平常容易引起注意的事物，这时也不会引起他的注意。
（3）知识经验。个人已有的知识经验对保持注意有着巨大的意义。新异刺激物容易引起无意注意，但要保持这种注意则与一个人的知识经验密切相关。因为新异刺激物固然能引起人们不由自主的注意，但如果人对它一点也不理解，即使能一时引起注意，也会很快遗忘。
注意也会产生适应现象。当刺激是如此常见，以致无法再引起消费者的注意时，适应就产生了。这与吸毒十分相像，当消费者对刺激习以为常后，要想引起他们的重新注意就必须加大刺激的“剂量”。例如，当一块广告牌刚刚立起来的时候，也许会引起过往行人的注意，但时间一久，人们就会熟视无睹，广告牌便成为马路风景的一部分，再也不会引起注意。一般来说，有几个因素会导致适应：
强度：低强度的刺激（如轻柔的声音或暗淡的色彩等）易被适应，因为这些刺激的冲击力较小。
刺激信息的复杂程度：太简单或太复杂的刺激都容易被适应，这就是说信息的复杂程度必须适中。
重复：经常遇到的刺激易被适应，因为接触频率太高了。
关联性：与消费者个人目的和价值追求无关的刺激易被适应。
四、消费者的记忆
（一）记忆概述
记忆就是过去经历过的事物在头脑中的保存，并在一定的条件下再现出来的心理过程。所以，记忆与感知不一样，它不是对当前直接作用的事物的反映，而是对过去经验的反映。消费者在认识过程中，可以通过记忆活动将过去对商品的感知和队识，或者体验过的情感或动作，重新在头脑中反映，使当前反映在以前反映的基础上进行，从而使其对商品的认识更快、更深、更全面。
记忆包括识记、保持、再认或回忆三个基本环节。识记是人们为获得对客观事物的印象而进行的感知过程。保持是识记过的事物在头脑中留存和巩固的过程。再认或称认知，是过去经历过的事物重新出现时，感到熟悉并确认是以前识记过的；回忆或称再现，是以前反映过的事物不在眼前，而把过去接受的信息重新呈现的过程。其中，回忆与再认并无本质区别，能回忆的一般都能再认，而能再认的却不一定能回忆。记忆的这三个环节是相互联系和相互制约的。识记和保持是回忆和再认的基础；回忆和再认是识记和保持的结果，并能进一步巩固和加强识记和保持。从信息加工的观点看，记忆就是对输入信息进行编码、储存和提取的过程。
按记忆的内容，记忆可以分为形象记忆、逻辑记忆、情绪记忆、运动记忆、数字记忆等。在实际生活中，各类记忆是相互联系的，记忆时经常有多个种类的记忆参加。
小案例：“黑芝麻糊”广告与情绪记忆
一位身穿旧式服装的小孩站在自己家门口玩耍，忽然听到小巷深处传来一声吆喝：“黑芝麻糊哟……”小孩立即向母亲要了钱，拿起一只碗，飞快地朝传来吆喝声的地方跑去，买回一碗又香又甜的黑芝麻糊，美美地喝起来……几十年后这个小孩已经变成了中年人。每次看到南方黑芝麻糊时，他都会回忆起自己孩提时代的美好情景。于是，他对南方黑芝麻糊产生了一种浓厚的感情，经常给自己和家人买。
人的记忆主要是通过表象来实现的。表象是记忆中所保持的客观事物的形象。表象是记忆的主要内容，所以，形象记忆在记忆中有着十分重要的地位。由于表象都是过去感知过的客观事物在头脑中留存下来的形象，所以具有直观性的特点。但表象所反映的事物形象，通常仅是事物的大体轮廓和一些主要特征。没有知觉那么鲜明、完整和稳定。表象还具有概括性，它反映着同一事物或同一类事物在不同条件下所经常表现出来的一般特点，而不是某一次感知的个别特点。
除了表象的形式以外，人们还大量运用语词进行记忆。语词既能标志事物本身，又能起到信号的作用，从而概括地表示某种事物。记住语词。也就容易记住它所代表的事物。人在语词的作用下，可以唤起相应的表象，表象内容也常因当时对那类事物的言语叙述而变得更丰满和完整。
总的说来，语词信息需要接收者付出更大的认知努力，它更适合于高度参与的情况。当消费者的参与程度较高，他们才会更多地注意和阅读文字材料。语词信息也更容易被遗忘，因此需要在此之后有更多的信息接触，方可达到理想的效果。相比之下，图像则可以使接收者在解释信息时对信息的印象更加深刻。加深印象的结果是在人们的记忆中留下深刻的痕迹，不至于随时间的推移而被遗忘。