外界刺激必须有一定的强度，才能引起人们的感觉。那种刚刚能引起感觉的最小刺激量，叫做感觉的绝对阈限，或称感觉的下限，它反映着绝对感受性的强弱。比如，多数人听觉的绝对阈限是0分贝，听力稍差的人则可能要几分贝才能听到。美国有人声称，能在听觉、视觉或其他感觉阈限值之下产生所谓“阈下知觉”“阈下广告”，这种说法是不可信的，实际上可能是无意注意或联想等其它心理机制在起作用，或者是与所谓“植入式广告”相混淆。
在一般情况下，刺激强度越大，感觉就越明显。但从对消费者的心理影响上看，一般而言，中等强度的刺激往往易给人以舒适感。如果刺激强度超过一定的限度，感觉就不再增大，还会产生痛感等不良感觉，这个限度就是感觉的上限，如听觉的上限是140分贝。所以，在经营活动中，要在感觉阈限的范围内，运用多种手段适度地增强对消费者的刺激强度，以使之产生清楚明了的感觉认识。
在刺激物引起感觉之后，如果刺激的强度发生了变化，主观感觉并不一定会起变化。如果刺激量的变化过小，就会使人觉察不出什么变化。那种刚刚能引起差别感觉的最小刺激量，就是感觉的差别阈限，也叫最小可觉差。1830年，德国生理学家韦伯在重量感觉中发现，原刺激物的强度越大，则感觉的差别阈限就越高。例如，单价10万元的轿车，价格下调500元，往往不为消费者所注意，而一升汽油的价格上调0.50元，消费者就会感受到价格涨了很多。在中等强度范围内，韦伯比在重量感觉中是0.03，在视觉中是0.01，在听觉中是0.1，在味觉和嗅觉中是0.25。
这种最小差别感觉原理也广泛运用于产品的质量、份量、造型、价格、包装、广告的设计中。如果一个商品与同类商品在某方面相差过小的话，这种差异就难于被人所感知。例如，美国一家食品商生产的巧克力条，其重量在23年内变动厂14次，就是因为其中多次变动比例较小，完全没有引起消费者的注意。又如，某品牌牙膏在消费者不能觉察的情况下，通过扩大牙膏口一毫米，无形中增加了消费者的使用量，从而带来销售的提升。总而言之，经营者都希望对自己有利的因素，如自己产品比其他同类产品的质量高、价格低、份量多等，尽量引起消费者的感觉；而对自己不利的因素，尽量不引起消费者的注意，这实际上是自觉不自觉地利用人感觉的最小可觉差。
在实际工作中，可以采用实验法来了解消费者对商品性质变化的反应。如某公司为了检验其生产的小食品中食用油使用量的减少对消费者口味评价的影响，它分别将食用油的使用量减少1/6、1/3、1/2，依此类推，按照不同的配方进行了分组实验。研究人员在选择被试者时要求每一组被试者的特征都相同，以确保消费者的评价反应只与食用油的使用量有关，而与其他外部因素（如被试者的年龄、零食的消费量等）无关。实验结果表明，在其生产的小食品中减少1/3的食用油使用量，并不会降低消费者对其口味的评价反应。一旦超出这一水平，消费者对其口味的评价就会急剧下降。
另外，由于主体不同的生理状况以及情绪、疲劳等因素的影响，感受性是有所不同的。比如，老年人对高音部分的感受能力较低，对老年用品的音响广告，就应加强高音部分，以收到好的广告效果。这种感受性上的个体差异，甚至也受教育或经验的影响。比如，厨师对食物的香味很敏感；美工师对色彩很敏感；长期使用某种牌号的香烟或牙膏的消费者，对其香型的变化很敏感等。
2.适应：指感受器在同一刺激物的持续作用下而发生感受性变化的现象。比如，消费者反复挑选而嗅闻香水时，对香味的感觉就会越来越平淡，因为其感官因适应而发生了感受性的降低，这也就是“入芝兰之室，久而不闻其香；入鲍鱼之肆，久而不闻其臭”的道理。所以，当美女从身边走过时，人们常能闻到令人回味的香水味，但美女本人却未必有如此强烈的感觉，因为她已适应了。
当然，感受性也有因作用时间的延续而提高的情况，如暗适应，它是当人们从亮处进入暗处时，需要经过一段时间的适应，感受性提高后，才能看清周围事物的现象。除痛觉外，其它感觉都有适应的现象。
感觉的适应既与生理因素有关，也与心理因素有关。比如，穿上刚买的新鞋子，不少人觉得鞋不大合脚，但穿了几天就觉得舒服了；对新颖的商品或营销服务方式，不少人由于有强烈的好奇心或新鲜感，对其特点的感觉就较敏锐，但时间一长，感觉就会麻木而变得熟视无睹了。
3.对比：指两种不同刺激物作用于同一感官而发生感受性变化的现象。由于两种不同刺激物有同时和先后作用于同一感觉器官的情况，所以又分为同时对比和继时对比。比如，同样一块灰色布料，与白布放在一起看起来比与黑布放在一起更暗些；而放在红布的背景下，可获得绿色的色调，放在绿布的背景下，可获得红色的色调，即向背景色的补色方向变化，这些都是同时对比的情况。如果消费者吃了糖再去尝柑桔，就会觉得柑桔不那么甜，而且较酸；凝视了红布，再去看白布，白布就显得带有绿色，这是继时对比的情况。
英国一家商场出售红、黄、蓝、绿、白等颜色的家用海绵，彩色海绵的销势很好，白色海绵销量极少。营业人员把滞销的白色海绵拿下柜台后，其他颜色的海绵销量都开始减少。销售人员试着把白色海绵重新摆上柜台，结果白色海绵销量仍然极少，而其他海绵的销售量却逐渐回升。白色海绵销售力很差，但却能起到对比陪衬的作用，促进其他颜色海绵的销售。所以，对比原理可应用于商品陈列，在摆放华丽的色彩时，要间隔无色的商品。
4.联觉：即某一感官的感受性，会因其它感官受到刺激而发生感受性的变化。比如，红、橙、黄色常使人感到温暖，而青、蓝、紫色常使人感到凉爽，这是视觉对肤觉感受性的作用。因而，夏季的冷饮店、冬季的火锅店的色彩布置就应当选用不同心理感觉的颜色。又如，色彩具有轻重感，如房顶的颜色一般来说要比地板的颜色浅、轻，不然会给人头重脚轻的感觉，令人压抑。
小案例：用什么颜色的杯子盛咖啡？
日本三叶咖啡店的老板发现不同颜色会使人产生不同的感觉，但选用什么颜色的咖啡杯最好呢？于是他做了一个有趣的实验：邀请了30多人，每人各喝4杯浓度相同的咖啡，但4个咖啡杯分别是红色、咖啡色、黄色和青色。最后得出结论：几乎所有的人认为使用红色杯子的咖啡调得太浓了；使用咖啡色杯子认为太浓的人数约有2/3；使用黄色杯子的感觉是浓度正好；而使用青色的杯子的都觉得太淡了。从此以后，三叶咖啡店一律改用红色杯子盛咖啡，既节约了成本，又使顾客对咖啡质量和口味感到满意。
二、消费者的知觉
（一）知觉概述
知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。知觉和感觉都是当前事物在大脑中的反映，是感性认识阶段的两个环节。二者的区别在于，知觉是对事物各种外部属性及其相互关系的综合的、整体的反映，因而通过知觉，我们能知道所反映事物的意义或将之确定为某一对象；而感觉只是对孤立的个别属性的反映，可见，知觉比感觉更为复杂和深入。显然，感觉是知觉的基础和前提。知觉综合各个感觉器官所得来的感觉信息，以此来对事物的外部属性进行整体的认识。没有对商品个别属性的感觉，就没有对该商品的知觉。感觉到的个别属性越丰富，对商品的知觉就越完整、越全面。但是，知觉并不是感觉的简单相加，知觉在很大程度上还受制于人的知识、经验、个性心理等主观因素。同样的现象，不同的人就可能会产生不同的知觉。比如，品酒专家能通过品尝确定无标签酒液的牌号，而普通人却不能，尽管他们受到的感觉刺激是一样的。
应当注意的是，商品的个别属性与整体是不可分割的，因而，消费者在感觉商品的某一特征时，同时也就反映了商品的整体。在实际生活中，感觉与知觉以及其它心理活动都是紧密结合在一起的，单纯的感觉是极少的。所以，感觉与知觉也通常被合称为感知。
消费者对商品的知觉，直接决定其对商品的大致印象，能有力地刺激其购买动机。在知觉材料的基础上，消费者才可能进行思维、想象等理性认识活动，并形成对商品的主观态度。
（二）消费者知觉的特性
1.选择性：在日常生活中，同时作用于人感觉器官的外界事物是多种多样的，但我们在一定时间内只能对其中的某些事物形成清晰的知觉。这就是知觉的选择性。消费者在购买活动中也足是对自己感兴趣或喜爱牌号的商品形成清晰的知觉，而其它事物则被知觉得较模糊，成为知觉对象的背景。消费者对商品特性的知觉也不是一视同仁的，那些最重要、最突出的特性往往被首先和清晰地知觉。甚至可能产生“晕轮效应”，即当消费者观察某种商品时，由于对它的某种性能和特征有特殊的偏好，对这一性能和特征的知觉就特别明显清晰，同时可能掩盖或忽视对商品其它性能和特征的知觉，这种被突出的性能和特征便起了晕轮的作用。例如，一些女青年对服装的款式是否新颖、美观及时髦十分关注，而对布料质量却较忽视。另外，随着消费者知觉目的的变化，知觉的对象与背景也是可以相互转换的。
知觉具有选择性，是因为人的注意范围是有限的。影响知觉选择性的因素，包括刺激本身（如大小、形状、色彩、位置、新异性、运动变化等），消费者个体因素的（如需要、动机、态度、兴趣和知识、经验等）以及各种情景因素（如当时的情绪、时间压力等）。尤其是消费者对于自己所需要的商品的知觉，往往是很全面、细致和深入的。在商品陈列上，应把商品分类、分档陈列，或者利用背景衬托和突出时髦商品、名贵商品、新商品等，以有利于消费者对商品的识别和知觉。显然，如果将“黑妹”牙膏与黑色鞋油放在一起，就会造成消费者知觉选择上的困难。在广告设计上，不仅要强化商品整体形象刺激，还要注意突出商品的主要特点，使之新奇、鲜艳、醒目，以成为消费者知觉的对象。
如果刺激物的特性没有为消费者所知觉，或知觉过程中有扭曲，刺激就不能引起反应或不能引起预期的反应。例如，某品牌做广告的过程中，启用了一位漂亮模特，这位模特穿着保守，72小时之后，36%的观众记住了这一品牌。而另一则相似的广告则启用了一位衣着暴露的性感模特，但观众只顾看那位性感模特，72小时之后，品牌的记忆率只有9%。因为广告充斥的并不是消费者都爱看的信息，所以营销人员使用漂亮的模特或者采取别的刺激手段以吸引目标顾客，但上面的例子表明，如果刺激因素采用不好，只会引起受众对刺激本身的兴趣，而忽视广告所要传递的信息。
2.整体性：知觉是对商品各方面属性的整体的反映。比如，一件衣服在消费者的知觉中，就包括了色彩、款式、大小、手感、商标、价格等特点的整体印象。有时，在装饰豪华的商店内商人将普通商店只奖二三百元的衣物标价上干元出售，由于豪华的商店背景的烘托，易使顾客产生此衣物的确不凡的认识，产生错觉而花冤枉钱。
知觉的整体性可以表现为知觉的整体协调性。比如，购买衣服时，当衣服的各方面特点相互协调时，消费者就容易心安理得地采取购买行为；如果在价格、大小某方面不令人满意，消费者知觉不协调，心理不平衡，购买动机就难产生。所以，在广告宣传和商品介绍工作中，应当尽可能将商品的属性诉诸于消费者的感官，并形成整体而协调的商品形象，从而刺激消费者的购买动机。如食品的色、香、味、形、价俱佳，就会对消费者产生巨大的吸引力，诱发食欲和美感。
知觉的整体性还表现在对于曾经知觉过的对象，即使以后只有对象的个别属性或零碎不全的属性发生作用时，根据过去的知识经验，也能产生完整的印象。例如，消费者只是看到冰淇淋，不需要去尝，就可以通过以前的知识经验，知道它是冰冷的、甜的以及其它特性，从而产生对其整体形象的知觉。广告宣传、商品介绍都可以使知觉的整体性更为丰富。
知觉的整体性还体现在另一重要方面。知觉有时并不完全客观地反映外部刺激，对于各部分具有不同特征的复合刺激物，人们可以根据类似性、邻近性、闭合性、连续性、形态性等知觉组织规律，进行主观整合，将它们作为一个系统的整体来知觉，甚至比他们的实际结构更加完善。知觉的这种整体性作用可以广泛运用于广告、图案、橱窗等设计活动中。
3.理解性：人们在知觉时，会借助于已有的知识经验或原有的印象对当前事物进行理解，从而使人们在知觉事物时能够更迅速、细致和全面。不同知识经验的人，对同一事物的知觉存在差异。一般而言，对知觉对象理解愈深，则知觉愈好。比如，对于音响器材，知识经验丰富的消费者，很容易找出它在质量、功能上的优缺点；而知识经验较少的人，就难于发现好坏。当然，根据原有认识或印象理解当前事物时，也可能导致知觉错误，如偏见、成见、第一印象、近因效应、无关线索、定型作用、晕轮效应的影响。
言语的指导作用能使对知觉对象的理解更迅速、更完整。因此，营业员必须对自己所销售的商品具有丰富的知识，才可能利用言语指导消费者对商品进行理解，从而使他们对商品产生较细致而全面的知觉。