书城社科美国期刊理论研究
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第16章 专业期刊研究(2)

霍默·索科洛夫斯基对农业期刊Capper的研究揭示了西进运动如何促进农业商务出版物专业化的过程和原因。土壤和气候因新开发的土地而发生着变化,这就要求更专业的刊物为每一个新垦区提供相关的农业信息。约瑟夫·科特(Joseph Cote)将《前进中的农夫》的编者视为平民论者(Populist)和改革论者(Progressive)运动的产物。然而,这本期刊倡导的机械化和现代化运动并不适合自耕农。最终,自耕农无论是在数量还是重要性上都远不如从前,这种发展趋势背离了平民论者和改革论者的初衷。唐纳德·马蒂将农业报刊视做知识的传播与美国民主的问题。这些期刊源于18世纪小型、个人和主要的农业社会组织,发展到美国内战前具有相当规模发行量的独立的刊物。这种转变给出版物本身也带来了变化,编辑们开始依靠受过大学教育的科学家提供基本的咨讯。

农业专门刊物变化的话题也引起了卡尔·莱兹(Karl B.Raitz)和斯坦利·布兰(Stanley D.Brunn)极大的兴趣。但是,因为两人的地理学科背景有别于科特的历史学背景,这使得他们可以从不同的视角来从事研究工作。莱兹和布兰将农业刊物的发展与地理变量和当地主要农作物联系起来。

其他商务专业期刊并未得到像农业期刊那样的重视。印刷商务期刊引起多个人文学科学者们的关注。珀萃莎·弗朗兹·凯丽(Patricia Frantz Kery)拥有新闻学专业背景,但是从事美术工作。她将两者充分结合并体现在所撰写的一本关于期刊封面的著名的专著之中。在这本书中,凯丽提及许多艺术专业期刊,尤其是对《内地印刷工人》(Inland Printer)在推动封面设计与印刷发展中所起的作用给予了极大的关注。基于瑞·纳什(Ray Nash)的专著《印刷艺术》(Printing as an Art),毕威尔(Bidwell)研究了《雕刻与印刷》(The Engraver and Printer)。该个案分析了一本反映印刷行业发展情况的期刊的沉浮。

另外一些研究通过专门的商务期刊探究了具有重大历史意义的话题。例如,历史学家托马斯·蒂巴克(Thomas DiBacco)借助覆盖了从工业、金融领域到市场营销和交通行业的期刊来描述越南战争给商贸活动带来的影响。Thomas Dibacco,“The Business Press and Vietnam:Ectasy or Agony?”PP.426-435.小詹姆士·希尔根伯格(James Hilgenberg)在其专著中更多地使用了普通商务期刊而不是专门期刊的资讯,着重研究了二战后日本的占领和冷战初期商贸活动的情况。这两本专著证明专门期刊不仅仅代表一个行业的声音,不能被视做单一的期刊。人文学科极大地丰富了专业期刊研究的内容,因此,新闻/传播学科的学者们不应忽视这些研究成果。

弗兰克·路德·莫特(Frank Luther Mott)在人文学科和新闻/传播学科科学研究之间搭建了一座桥梁。在其所撰写的五卷《美国期刊史》专著中Frank Luther Mott,A History of American Magazines,vol.1(New York:D.Appleton,1930);vol.2:1850-1865(Cambridge,MA:Harvard University Press 1938);vol.3:1865-1885(Cambridge,MA:Harvard University Press 1938);vol.4:1885-1905(Cambridge,MA:Belknap Press of Harvard University Press 1957);vol.5:1905-1930(Cambridge,MA:Belknap Press of Harvard University Press 1968),莫特先生将专业期刊融合到每个期刊发展的不同阶段,从消费者的立场或其他角度阐明行业发展的观点。同时,他还将专业期刊纳入经济框架之下,以此说明作为新闻学一个分级学科的发展状况。

莫特在研究专业商务期刊的诸多关键问题上都有别于早期重要的学者。首先,莫特将商务出版物视为期刊行业的一部分。商务和消费期刊都得以研究。多数早期学者更愿意将新闻学的这个分支同其他消费类期刊分离开来。其次,莫特的学术背景与商务出版毫无关联。而多数从事该项目研究的早期学者都曾在这一领域工作过。在20世纪初写过该行业发展简史的捷思·尼尔(Jesse H.Neal)曾担任纽约商务报刊协会的执行秘书长。在此之前他就职于联合出版公司(United Publishers Corp.),其前身是切尔顿公司(Chilton Co.)。霍兰斯·斯韦特兰(Horace M.Swetland)在1928年写有长达一本书厚的研究“行业出版”的科研报告。他是经典期刊公司(Class Journal Co.)和联合出版公司的总裁。朱莲·埃尔芬(Julien Elfenbein)于1945年对“商务出版物”做了考察并于1960年对此项研究文献做了补充。她曾在8家全国性的商务期刊做编辑。在20世纪80年代从事商务期刊研究的埃德加·格兰沃德(Edgar A.Grunwald)编辑了一本专业商务期刊,同时还供职于另外一家专业期刊社。从商务角度出发研究专业期刊的塞尔·马力诺(Sal Marino)是潘顿(Penton)一家大的商务期刊公司的首席执行官。大卫·夫斯福(David P.Forsyth)著有唯一一本当代期刊发展史,他是切尔顿传播研究中心主任,后来担任多家专业出版社顾问。

斯韦特兰、埃尔芬和格兰沃德的专著相互补充,每本专著都对商务专业期刊的某个重要发展阶段做了回顾和总结。斯韦特兰考察了20世纪20年代商务专业期刊如何调整适应一战后无节制的经济增长的情况。埃尔芬描述了该行业在二战后将如何突飞猛击地发展,随后又更新了研究1940至1945年专业期刊显著变化的文献。格兰沃德著有一本教科书,向学生介绍新闻/传播学从20世纪60到80年代的巨大发展。他的研究立足于编辑的角度。马力诺的专著为那些即将成为出版商和CEO的人士提供了经验性的指导建议。

大卫·夫斯福在其书中探讨了专业出版行业的根基。作者提供了美国内战前出版的专业期刊的详细分类。遗憾的是,自从这本书出版后的30年中从来没有人对20世纪下半叶的专业期刊进行过统计和分析,而在这一时期经济、工业和技术的革命使得这个国家和商务出版发生了翻天覆地的变化。只有一本由凯斯里·安德斯(Kathleen Endres)编辑,1994年出版的著作所涵盖的内容与此接近。这本书列举了不同的历史时期出版发行的主要商务专业期刊。