王建华
电视媒体依托奥运资源，开发设计常态栏目、特别节目、大型活动等多种形态的奥运节目，成为传播奥运信息、宣传奥运知识、弘扬奥林匹克精神的重要媒介。文化倚重传播，传播成就文化。“人文奥运”的理念决定了奥运节目文化传播的起点、内容及其特征，用电视化手段完成的奥运节目是一项专业的文化传播实践活动，着力于将奥运文化理念转化为奥运文化现实，为我国构建和谐社会创造更健康的体育文化环境。《奥运城市行》是中央电视台体育频道2006年开播的一档奥运栏目，节目以动态的活动化形态，突出城市特色，挖掘文化元素，并通过游戏场上的身体力行，让观众体验和感悟奥运精神。《奥运城市行》从2006年7月13日开始至2008年3月24日共走访了36座城市，播出了61期节目，展示了城市的文化底蕴和人文风貌，也点燃了城市的奥运激情和奥运精神，推动了中国体育文化价值观的形成。
一、奥运节目与文化传播意识
电视奥运节目因奥运而生，并以弘扬精神、传承文化为旨意，作为传播者，应将传播奥林匹克精神纳为创作中的自觉意识，使奥运节目主动承担起文化传播的责任。
1.创办节目：文化传播意识先行
中央电视台体育频道掌握着国内80％、国际70％的体育资源，对体育迷观众的吸引已成不争的事实，如何扩大收视群范围，吸引更多非体育专业观众是频道努力的方向。根据观众的收视需求，频道推出了一系列奥运节目。从频道整体节目设置来看，需要一档公众参与、轻松休闲的体育节目，把奥运资源、城市资源和运动员资源融在一起，承载市民思想价值方面的诉求。自觉的文化传播意识能使节目的外延得到扩大，内涵得到深化。
《奥运城市行》的最初创意就是在全国城市之间掀起奥运热潮，拉近各个城市与北京奥运的心理距离。栏目名称中的“行”，既是行走的意思，也是能够胜任的意思。行走，体现了动态的节目形式，不拘一格，因地制宜。走出演播室，走出北京，行走于祖国的大好河山。作为一种节目的概念，“行”还不仅是行走于城市与山水之间，更要行走于蕴含其中的城市文化及民族文化。正所谓节目的口号“你行我行大家行”，《奥运城市行》本着“重在参与”的理念，让各城市民众抒发奥运热情，激发对北京奥运会的自豪感及参与感。通过参与启发全民健身，这不仅是在满足观众对奥运会信息的认知，而是让观众在实际行动中增强对奥林匹克精神的理解。
2.制作节目：文化传播意识贯穿
注重文化概念的打造是传播活动中的重要一环，在节目制作阶段，文化传播意识需要转化为可以依托的文本和形态。《奥运城市行》每到一个城市都要去挖掘城市文化，结合当地文化特色、创意游戏和节目内容，提供了一个能为大众所接受的文本。节目重点关注城市的自然、人文、社会环境，重在展现民众对奥运的积极参与意识和精神面貌，让团结、和平、友谊的奥运精神在节目中得到升华。通过这些文本的采制，突出了《奥运城市行》独特的文化视角。城市文化是城市精神的体现，在此意义下，城市就不再仅仅是作为背景场地为节目提供景观，它作为传播过程中一个强有力的符号，发挥着提升城市品牌价值、增强城市竞争力的重大作用。
在节目形态上，《奥运城市行》采取别开生面的趣味运动会模式，结合城市的文化特色设计富有趣味、紧张刺激的比赛项目，在注重体能与趣味竞技的同时，突出强调奥运知识问答。体育娱乐与宣传奥运理念、奥运精神紧密结合，充分调动丰富多彩的娱乐元素和紧张刺激的现场氛围，发挥寓教于乐的最大功能。《奥运城市行》将娱乐作为节目构成中一个不可缺少的元素，用参与和体验作吸引点，将奥运元素、文化元素、娱乐元素巧妙融合，给观众提供了体验的快感。
二、奥运节目与文化传播功能
在电视媒体传播中，除新闻资讯和赛事报道以外的奥运节目是承担文化传播的主要力量。它有极其丰富的语汇和语法，可以对奥运文化进行多角度、多层面的诠释和演绎，并以“不共空间共时间”、“同时视听分散共享”的接收特征，为较大范围内取得较大规模的受众群体效应提供了可能。
1.观念引导
奥运节目的文化传播实质上是一种透过传播让观众认知体育文化、认知社会和人自身的过程，在节目中引导受众获得正确的体育观念，比如通过节目告诉大家体育是很快乐的，应该快乐地参加、快乐地享受。奥运节目除了欣赏以外，参加也非常容易，传播“体育就在身边”的观念需要一种载体，奥运节目就是最好的载体。全民奥运的主旨不仅仅是全民健身，更重要的是全民精神境界的激励和再造，《奥运城市行》以此激发更多的普通百姓关注奥运，并参与到奥运活动中来。
借助电视技术，奥运节目可以造成一种具有社会仪式效果的万众参与的“媒介事件”。《奥运城市行》把奥运会举办城市与全国的城市紧密相连，引导观众树立爱中国、爱奥运、爱北京，爱自己家乡、爱自己城市的观念。每一期节目都可以看作是提高群众精神文明素质的“迎奥运、讲文明、树新风”活动，是号召群众参加奥运志愿的“我参与、我奉献、我快乐”活动，是以健康文明为主题的“全民健身、与奥运同行”活动，而这些都是“同一个世界，同一个梦想”的内涵和外延。
2.精神传承
消费社会下电视文化传播的责任在于自觉保护和发展民族文化资源，通过电视媒体增强民族文化认同。奥运节目也要充分重视文化传播在培养民族文化认同感和建设先进文化中的作用。《奥运城市行》通过有效的社会活动放大了奥林匹克精神，比如海选中选手表现出积极的态度，以实际行动实践着奥运精神。电视是一种最具影响力的大众文化形态，电视传播能够实现信息的共时分享。在节目中，选手用他们自己的实际行动实践了奥运精神，并通过电视媒体的传播，让更多的群众从观赏变为参与。
《奥运城市行》走进全国各个城市，走进城市的各种风土人情，成为推介中国文化的桥梁。走进海外华人聚集的地方，与全世界的华人共享自豪、热情与欢乐，也让全世界的华人更加团结和凝聚在中国北京的周围。“更快、更高、更强”，反映人类追求进步的激情。“重在参与”，强调世界各国交流的渴望。“天行健，君子以自强不息；地势坤，君子以厚德载物”，传承中华民族远古文化的精髓。北京奥运文化传播是一个文化积淀的过程，它将为世界贡献独特的奥运文化遗产，既把世界文化的底蕴更深地带入中国，也把中华文明的精髓传往世界。通过精神传承，找到人类文化的共性与相通之处，让现代奥林匹克精神体现出东西方文化融合的精粹，具有较强的历史文化资源优势。
3.文化沟通