■周鸿铎
随着我国市场经济的逐渐成熟和媒介产业的高速发展，目前在我国研究传媒经济的人越来越多，他们中间有的是研究经济学的，有的是研究新闻学的，也有的是研究舆论学的……这么多学者都自觉自愿地参与到传媒经济的研究，一方面有利于这一学科的发展；另一方面表明这门交叉型的边缘学科具有很强的生命力，有很广阔的发展前途。但是，从许多学者的研究成果来看，都是把传媒经济当作经济学科的一个分支学科去研究的，提出了一些完全经济学的概念。理论的失误会造成决策的失误，会造成行为的错位。根据我28年来对传媒经济的研究认为传媒经济这门新兴学科包含着许多经济学方面的问题，比如媒介的经济属性、产业功能、经济管理等，但是仅仅承认这一点是很不够的，媒介活动的许多问题是不能解决的。理论和实践已证明：“传媒经济”这一学科的本质是应用传播学中的一门新兴学科，只有从应用传播学的角度去分析传媒现象，才能保证传媒经济的科学性，才能科学地回答或解决媒介活动中出现的各种现象和各类问题，它在建设和谐社会中的作用才能真正地发挥出来，进而实现人们对媒介认识的统一。
早在1979年，我经过一年多的思考，曾写过《中国报业向何处去？》等文章，提出了报业经济的概念，并收集了一些有关报业经济方面的资料。1982年我调入北广（现中国传媒大学）之后，由于教书的需要，使我不得不挤时间去接触广播电视。经过近两年的调研，一方面使我对广播电视产生了兴趣，另一方面也发现了广播电视行业运营过程中的经济问题。这一问题的发现，改变了我的研究计划，并集中精力研究广播电视经济问题，并于1984年初提出了广播电视经济这个概念。在当时的社会背景条件下，一方面是人们很难接受广播电视经济这种概念，另一方面由于我对广播电视经济的研究刚刚起步，虽然提出了这个概念，也分析了提出这一概念的依据，但是对于我国来说，广播电视经济这个概念还是一个纯新的问题，还没有更充分的理由让人们深刻地认知这种理论。
随着改革开放的深入发展，广播电视行业内部不仅广告经营普遍展开，而且经济广播电台、经济电视台已在全国许多地方相继出现，为深化广播电视经济的研究提供了实践上的依据。
1986年12月15目，经当时的广播电影电视部和广东省委批准，珠江经济广播电台开始播音，并提出了“大众型、信息型、服务型、娱乐型”的办台方针。1987年，当珠江经济广播电台开播一周时，由珠江经济广播电台发起在广州召开了“珠江模式”研讨会。根据珠江经济广播电台的成功经验，在研讨会上我提出了广播电视节目运营将朝着有偿服务越来越多，无偿服务节目越来越少的方向发展，同时提出了广播电视节目经营的实质就是信息产品经营，为广播电视产业化观念的形成做好了思想上的准备。
全党的工作重心和全国人民的注意力转移到经济建设上来以后，电台、电视台的经济宣传的任务不断加重。为了搞好经济宣传，1987年底由四川省广播电台、电视台联合发起在四川省成都市召开了经济宣传研讨会。根据我当时掌握的材料，在研讨会上提出了“广播电视也是生产力”的命题，并对这一命题进行了论证。此文首次发表在《学术百家》1989年第6期。1990年又经修改后，作为独立的一章收集在我写的《广播电视经济学》（中国经济出版社，1990年版）一书。1997年又以附录的形式收集在《传媒经济》一书。
由于“四级办”方针的贯彻执行，到1987年全国的广播电台从1982年的118座增加到386座，电视台从1982年的47座增加到366座；广告收入逐年增加；有线电视开始由城市走向农村，仅广东省到1988年8月底已有48个县办起了有线电视台。随着广播电视的发展，不仅广播电视经济有了迅速发展，而且它的经济属性逐渐显露出来，正是在这种大背景条件下，于1989年我撰写了“探讨广播电视事业的经济属性”一文，发表在《中国广播电视学刊》1989年第5期。此文实际上是我1990年出版的《广播电视经济学》一书的写作提纲。有关广播电视的产业功能以及广播电视也是生产力的思想在这篇论文中都有一定的体现。
1990年是我从事广播电视经济研究八年来的第一个丰收年，集中表现在我的第一本《广播电视经济学》的公开出版，本书从人类传播产生、发展的过程以及广播电视的基本特征出发，全面系统地分析了广播电视媒介的经济属性和在经济社会发展中的主要功能、广播电视的经济效益、广播电视产品及其生产、广播电视产业的经营方式和经营内容、广播电视经济管理体系等。但是，用现在的观点去评价《广播电视经济学》（1990年版）这本书，一方面是理论上还不够成熟，另一方面在材料上明显不足，有许多观点还缺乏深入分析。尽管这样，它还应该算是研究广播电视经济的第一本专著，也是一项成功的研究成果。正是鉴于这种考虑，在当时就申请了广播电影电视部的“学术专著奖”。据说，在初评时曾列入了“一等奖”的名额，第二次复评时就降到了“三等奖”的位置，最后审定奖项时干脆就取消了评奖资格。我对评奖从来是不感兴趣的，深知评奖活动的内幕，所以得知此书没有获奖后，并没有在意这回事，我仍然执著地从事着广播电视经济的研究。但是，万万没有想到，在粉碎“四人帮”以后的第15年和取消“以阶级斗争为纲”以后的第13年，当时在一次决策层的会议上竟然有人提出要公开批判这本书的观点。后来由于一些同志不同意这样做，指出：这是学术问题，应允许有不同意见，才使这本书没有落到受批判的下场。这个事件说明了三个问题：一是单一的媒介经济论是同单一的政治论相对立的，在人们强调媒介具有唯一宣传功能的条件下，单一的媒介经济论是不会被人接受的；二是单一的媒介经济论是有悖于媒介产业发展规律的，不能充分体现媒介实体的特点：三是单一的媒介经济论对于媒介活动中的许多问题是难以解决的。理论必须同实践相结合，真正地解决实践中的问题，这种理论才是科学的理论。在这种思想的指导下，对于媒介经济理论我又进行了深入的、宽范围的探究。