■黄升民
每当一个专业词汇超越其自身的范畴，成为公众词汇的时候，这就标志着一个新的市场角色即将隆重登场。
在我们的生活记忆中，这种现象并不少见，比如原子能这个词汇，居然从原子弹渗透到我们的日常生活：过去的原子笔——现在的圆珠笔，以前的原子袜——现在的尼龙袜。数字化这个词汇也是如此。在《数字化生存》翻译到中国之前，人们其实已经在不少的专业领域使用数字技术。该书一出，数字化这个词汇马上风靡全国。商家也不甘寂寞，标有数码技术的产品纷纷出笼。在当前，议论最多影响最大应属数字电视。
这几年，虽然电视的数字播出系统还在试验，但是，“数字电视接收机”已经充斥街头。
这个现象的出现，可从说是商家对于新技术的一种企盼，也可以说是广告人略带欺诈的一种圈套。但不可否认的是，它的出现标志着一个新世纪新产业的足音，预测未来，其广阔的市场空间，巨大的商业利润，难免让人怦然心动。
世纪之交，中国电视媒体正在进入一个数字化的时代。在这个机会与危机并存的过渡阶段，中国电视媒体将遭遇到什么样的难题？克服难题的出路到底在哪里？这就是本文所关注的中心议题。
一、电视媒体的全数字化进程
“数字化”对于电视媒体而言带有双重含义：一个含义是指电视媒体中个别环节或某个领域采用了数字技术；另一个含义是指整个电视媒介领域的，确切的名称为“全数字电视广播”。
电视广播通常包括若干环节：电视节目制作、播出分配、传输覆盖和节目接收等。
在电视媒体的领域，只有从节目信号源到接收机整个通路都采用数字化技术，才能叫做全数字电视广播。电视媒体的全数字化进程与其他技术普及过程一样，依循先易后难，先局部后全局的规律发展。80年代末，在节目制作环节率先导入数字技术，诸如数字特技、非线性编辑系统、虚拟演播室就是其中的代表。90年代后期，电视接收机也开始采用数字处理技术，数字电视成为商界的新卖点。然而，在电视节目从制作到接收之间的播出和传输系统的数字化发展却显得有点迟缓且不平衡。
“在节目传输发射方面目前我国发射台使用的发射机还是模拟发射机，因此接收机接收的电视信号当然还是模拟信号；在卫星上的37套节目中，除了比较早上星的电视台用模拟传输方式外，其他电视节目均是数字传输，但是到了接收端，还是转换成模拟信号通过有线电视网传到用户电视机上。因此，到目前为止，我国的电视观众还没有看到真正的数字电视”。
近年来，各个国家都加快电视媒体的全数字化进程，并明确了实现全数字电视广播和淘汰模拟电视的时间表。美国自1998年11月起在纽约、洛杉矶、芝加哥等十大城市开播地面数字电视频道。此后，数字电视将分阶段逐步扩大。按照美国政府的计划，到2006年全面实现电视广播的数字化，届时模拟电视将正式废止。英国政府已表示将考虑在今后10至15年内取消模拟电视广播，全面转向数字电视。日本在2000年实现地面数字电视广播，10年内废止模拟电视；澳大利亚在2001年1月1日开播数字电视广播，在2008年停止模拟电视广播。韩国从2001年起开播数字电视，2010年全国停播模拟电视。
中国虽然还没有明确数字电视的具体时间表，但是，数字电视播出试验和数字电视标准化作业正在快马加鞭地进行之中。在电视节目制作方面，已经全面过渡到全数字化系统；接收环节，受到潜在的巨大市场需求所吸引，各个电视厂家近年来纷纷投入，推出所谓的“数字电视”（这种接收机其实还是模拟接收电视机，只是采用了数字处理技术）。最近，TCL推出全数字电视接收机的样机，只要国家数字电视的标准确定，就可以马上转入大规模生产。然而，全数字电视广播最为关键的一役，是电视播出分配和传输环节。
我国的全数字化进程，灰色部分，表示已经实现数字化，主要集中在制作环节。带方框部分，表示正在实现数字化，这集中在播出分配和传输环节，但还未制定我国的传输标准。接收环节，采用了部分的数字化技术，其真正实现数字化接收，还取决于传输方面的全数字化。
中央电视台在建国50年大庆时，进行了高清晰度电视节目试验转播。这是我国电视技术发展史上具有重要影响的一件大事，它标志着中国电视媒体向全数字化时代迈进。
二、数字电视带来的市场机会与问题
数字电视技术是伴随着电脑、多媒体、因特网、直播卫星等科技的推广和应用而出现的，因此它被喻为1954年第一台彩色电视机问世以来电视技术领域的又一场革命。
这场技术革命不但带动整个电信产业的变动，而且在一定程度上改变人类生活的质量和方式。正因为如此，数字电视的出现受到了各界人士极大的关注。
首先，我们可以从数字电视的技术特点、其所处的产业变动位置以及市场的规模三个角度看一下数字电视带来的市场机会。
1.数字电视的技术特点
在数字电子技术基础上发展的数字电视，其基本特征是以高度压缩信息量和离散的方式快速处理信息。数字电视可以数十倍地缩小图像信息的体积，而保证信息量不变，因此，数字电视技术的三个特点普遍得到人们的认同：一、高画质、高音质；二、多频道；三、高性能。目前我国采用的PAL-D彩色电视制式模拟系统是基于50年代技术发展的普通彩色电视，清晰度只有400线，而全数字电视特别是高清晰度电视重现的是高质量的电视图像和伴音，有1000多行扫描线，16∶9的宽视角大尺寸屏幕，使观众在家里可以欣赏到宽银幕、环绕声效果的电视节目。在多频道和高性能方面，目前城市居民能看到的模拟电视只有30多个频道，而数字技术使得一个频道中不仅可以传送多套数字电视节目，还可以传送多路数字音频和各种数据业务，可以提供节目广播、电子节目指南、准视频点播、游戏、远距离购物、广播信息服务和延时广播等业务。
对于消费者而言，更多的是从“高画质、高音质”的角度体会数字电视的好处。然而，从产业的角度来看，后两个特点，即“多频道”、“高性能”更值得关注，因为前者直接改变了原来的频道资源配置方式，从而引发管理体制上的变动；后者则在功能上导致了产品间的融合，如电脑与电视的融合，从而引发不同行业间的融合。
2.数字电视所处的产业位置
上文所说的“融合化”（convergence），通常是指两个或两个以上物体或组织通过相互的交织融合而改变原有成分形成新的物体组织的变化过程。在80年代与90年代交汇之间，最引人注目的产业融合就是邮电产业与电波产业之间的融合。在80年代的前期，电脑、广播和通信还是各自以自己的形态发展，80年代中期以后，在利用者的需求日益高涨的同时，技术也进一步发展成熟，于是，邮电产业和电波产业为适应市场需求产生了不同产业之间的“融合化”（convergence），致使大众媒介发生了一系列的变化。有关学者做过这样的描述：“大众媒介之所以发生变动，最大的冲击来源于信息通讯的技术革命。电脑的信息处理和电子通信的信息传递和交换的高度结合，产生了一系列新的信息通信媒介，同时，也使过去非电子通信系统的服务与电子通信系统服务融合。例如，通信卫星与光纤的利用扩大，就发生了电子通信、地面广播与有线广播间的融合；静止画像和传真的发达，就会促使电信、广播和报纸之间的融合。这种新媒介的产生和原有媒介间的融合，打破原来的产业界限，尤其是大众媒介领域的界限，在带来不同产业间融合的同时，也成为大众媒介产业发生变化的根本动因”。
邮电与电波的融合，首先是发生在技术领域。随融合的扩大，必然动摇了原来的媒介秩序，因而产生一系列的“政策”和“制度”上的问题。最后，波及到社会沟通传播的方式，涉及到整体社会文化的问题，关于这点，传播学者以媒介发展史为例，表明“随技术革新发生，新的媒体进入现实社会的方式，不会只限制在技术和制度的论理层面。媒介所环绕的各种社会不同文化的论理，都会产生很大的反应”。
媒介的“融合化”现象，不但引起学术界的兴趣，也受到了实业界的重视。这背后存在着两个重要的社会背景：第一，是与80年代以来经济产业结构调整，信息产业的兴盛有关。21世纪是信息时代的世纪，80年代美国未来学者阿尔温·托夫勒提出这个观点的时候，很多人还是半信半疑，但到了今天，下世纪的时代特点越来越明显。信息经济也罢，知识经济也罢，这个时代产业发展的牵引机是什么？这涉及到第二个重要的背景：多媒体产业的形成。
说到多媒体，大家都非常熟悉，一台电脑，可以处理文字、图像、音响以及通信等等，我们习惯称为多媒体电脑。进一步说，互联网、电子商务以及互动电影，都是属于多媒体产业领域。多媒体产业，实际包括三大领域：
第一，基础设施（Infrastructure）：光缆，传播站点，卫星网络等等；第二，平台（Platform）：也称站，终端设备，工具软件等等；第三，内容（Contents）：具体的节目，文字内容，图像内容等等。
在多媒体产业的三大领域中，越是联系紧密的部分越成为投资者关心的重点。新的投资者会努力进入其中的关联部分，而原有领域的保持者则会积极扩充新的领域。我们要注意到，以数字电视为代表的电波媒体，正好是在这三者之间。内容、平台——终端设备以及基础设施也就成了产业调整和市场争夺的焦点。新媒介和旧媒介的互相融合、转化，媒介硬件（通道、网络）、媒介软件（节目内容）和媒介资本三者的碰撞结合，构成了带动信息经济发展的最为活跃的领域。
3.巨大的潜在市场
数字电视所带动的市场投资，主要反映在两个方面：
第一，是原来电视台的数字电视广播系统改造，即专业市场。美国PBC下属的一个电视台开播2个高清晰度电视频道，用于播出机房和播出系统工程投资就达600万美元，如制作节目，投资更为巨大。据了解，中央电视台为转播国庆阅兵式购买HDTV设备，投资为450万美元左右，这只是简单的最基本的配置。由于制作播出高清晰度电视都要重新投资固定资产，其费用至少是目前电视台正在使用设备的1.5倍。这就意味着，对于一个电视台来说，如果要转为全数字化广播，重新投入设备，固定资产费用相当于重新建立一个电视台。
到1997年底，我国有线电视用户5591万（不包括2000多万商住楼和宾馆，有线电视接口），广播电台295座，电视台325座，有线电视台218座，县级广播电视台1215座，地面卫星接收站14.4万座。试想，在这样一个基数上进行数字化设备改造和更新，其市场规模是相当巨大的，然而，由于没有精确的市场测试，只能说是一个潜在的市场。
第二，是一般的用户市场。我国广播综合人口覆盖率86.02％，电视综合人口覆盖率87.68％，电视机社会拥有量3亿3千多万台，收录机5亿多台。就数字电视接收机市场来看，现在市面上出售的高清晰度电视接收机约13000元一台，机顶盒（用于模拟机接收数字信号）估算是2000-3000元一个。前者按10％的普及率和后者50％的普及率来推算，这个市场也是相当巨大。
日本的邮政省（相当于我国邮政部）就日本将来的电视广播市场做了如下的预测。
就信息通信市场规模而言，预测的当年（1996年）约20兆日元，到2010年扩大到125兆日元，创出244万人的雇佣机会。
对于现有的电视媒体来说，数字电视技术的出现既是机会也是威胁。因为数十年来基于模拟技术所建立的一整套电视媒体体制：频道资源稀少——频道集中管理的电视媒体大厦顷刻之间就会土崩瓦解。电视媒体面对数字电视广播技术，一直处于两难的境地，许多电视台数年来经过努力的投资和改造所建造的技术设备体系，不得不通过自我毁灭来获得新生。美国麻省理工学院的教授在“知识经济的成功法则”中说过，在知识经济的时代，有时成功的企业必须自我毁灭才能保全自己。这是成功法则之一。老的大公司懂得那些改变世界的新技术。这种技术往往就是它们发明的。但它们有一种几乎无法解决的结构性问题。当突破性技术出现时，这些公司必须摧毁旧的东西，建立新的东西。以电脑界为例，当微处理器使个人电脑得以取代主机成为计算机行业中居支配地位的快速增长市场时，该行业老的龙头老大——IBM一败涂地，原因是它懂得新技术，但却不能摧毁它的旧有业务（主机）以建立新业务。
在四大媒体之中，电视媒体向来以老大自居。而这个老大面对新的数字电视技术，不得不考虑，放弃原来建造的模拟技术体系，导入新的数字技术体系，然而，这么一笔巨大的资金从何而来？这是第一个问题。