■喻国明
为什么要研究传媒产业的经济本质？因为这是正确地评估传媒的市场价值，有效地建构传媒竞争力的前提和基础。毛泽东曾经深刻地指出：“我们看事情必须要看它的本质，而把它的现象只看作入门的向导，一进了门就要抓住它的实质，这才是可靠的科学的分析方法。”人们常说，解决战略问题远比解决战术问题更重要，这是因为战略问题决定着战术性操作的目标和方向，失去了目标和方向的战术性操作无论如何精致也是盲目的和缺乏可靠意义的。中国有句谚语叫做“提领而顿，百毛皆顺”，把握传媒产业的经济本质之所以重要，就在于它是一切关于传媒产业的操作问题以及对此进行的相关学术研究的战略性的纲目。
一、传媒作为产业的经济本质是“影响力经济”
1.现代传媒经济运作的关键在于它的第二次“售卖”
从作为报业市场主体的多数报纸的“负定价”发行（即报纸的定价低于它的成本）和广播电视节目的“无偿”收视中，我们可以知道，传媒的经济运作并不是依赖出售自身产品获得全部回报的。这是传媒产业不同于其他产业类型的一个重大区别点。加拿大著名传播学者麦克卢汉曾经在20世纪60年代就十分聪明地指出：传媒所获得的最大经济回报来自于“第二次售卖”——将凝聚在自己的版面或时段上的受众“出售”给广告商或一切对于这些受众的媒介关注感兴趣的政治宣传者、宗教宣传者等等。
但是，这种所谓“出售”受众的行为到底“出售”的是什么呢？对此，麦克卢汉的回答是：受众的注意力资源。换言之，媒介所凝聚的受众的注意力资源是传媒经济的真正价值所在。譬如，他在分析免费电视的经济回报时指出，电视台实际上是通过一个好的节目来吸引观众的关注，观众的付出不是金钱，而是排他选择后的关注——这是一种隐性的收费，而当社会上的注意力资源越有限，这种能够将这种稀缺资源凝聚起来的“注意力产品”的价值就越高。
如果问题的答案仅止于此，那么，衡量传媒之市场价值大小的标准和尺度无疑就是传媒所凝聚起来的受众注意力的数量和规模（它可以通过收视率指标或发行量指标来加以标示）。但是，问题恰恰在于，在传媒市场的实际评估中，那些最受广告商（其实也包括政治宣传者）青睐，最具广告（或市场）投资价值的传媒常常并非是那些收视率或发行量最大的传媒。这是关于传媒的“注意力经济”理论所不能解释的。
2.传媒之于市场的价值大小关键在于它通过其受众所产生的对社会实践和社会发展的“影响力”
“注意力经济”说解释了广告商付出广告费所购买的并不是报纸的版面或电视的时段，因为人们注意到，没有什么人看的报纸或电视，其版面或时段是没有价值的。只有通过报纸的内容或电视的节目凝聚起了足够多的受众，这样的版面或时段才是有价值的。
但是，传媒的市场价值又并不仅仅是由于它所凝聚的人群数量简单决定的。人们在关于传媒经济的进一步研究中注意到，人和人在社会生活中的行动能力以及他们的决策力、消费力或“话语权”是有差异的，有时这种差异还是相当巨大的。传媒在市场上的真正价值在于，它在多大程度上成为其所凝聚的那群具有某种社会行动能力的人们了解社会、判断社会乃至作出决策、付诸实践的信息来源和资讯“支点”。换言之，传媒作为一项产业的市场价值在于，它能够在多大程度上影响它的受众，并且这种对受众的影响力能够在多大程度上进一步地影响社会进程，影响社会决策，影响市场消费和影响人们的社会行为。
显然，如果一个传媒能够为社会的主流人群在社会文明发展的进程中提供卓有成效的信息支撑、知识支撑和智慧支持，那么，这个传媒之于社会的价值就十分巨大而显赫了。
3.传媒影响力的本质特征在于它为受众的社会认知、社会判断、社会决策和社会行为所打上的“渠道烙印”
传媒影响力的本质特征是什么？我认为，就是它作为资讯传播渠道而对其受众的社会认知、社会判断、社会决策和社会行为所打上的属于自己的那种“渠道烙印”。这种“渠道烙印”大致可以分为两个基本的方面：一是传媒的物质技术属性（如广播、电视、报纸、杂志作为不同类型的传播渠道在传播资讯时所打上的各自的物质技术烙印，并由此产生的对于人们认知、社会判断和社会行为的影响）；一是传媒的社会能动属性（如传媒通过其对资讯的选择、处理、解读及整合分析等等，在传播资讯时所打上的各自的社会能动性的烙印，并由此产生的对于人们认知、社会判断和社会行为的影响）。
一般说，在一个社会的“传媒生态环境”相对稳定的格局下，传媒的物质技术属性对于其影响力的发挥是一个常量；而传媒的社会能动属性对于其影响力的发挥则是一个变量。所谓的传媒竞争，在很大的程度上比拼的是其社会能动属性的发挥状况。传媒在市场竞争中的价值大小主要取决于其社会能动性在多大程度上为推动人们正确地判断形势、优化地做出行为决策打上多少自己作为资讯渠道的烙印。
二、从影响力的发生机制看传媒产业的竞争与发展之道
从传媒的社会能动性的角度看，传媒影响力的发生和建构，主要依赖于传媒在以下三个环节的资源配置和运作模式：
1.接触环节：以规模和特色凝聚受众的注意力资源
毫无疑问，传媒产品如果不与自己的受众接触是不会产生任何社会影响力的。没有或缺少受众的传媒至多只是“沙漠中的布道者”。因此，如何吸引受众的视听，凝聚起足够的社会注意力资源便成为媒介影响力的前提和基础。而衡量传媒的社会接触状况的指标则是人们已经十分熟悉的传媒的受众数量和规模性指标，如电视节目的收视率、报纸的发行量等指标。
不同传媒在接触环节上吸引注意、凝聚受众社会注意力资源的主要竞争手段，总体上可以分为两类：一是靠规模竞争；二靠特色竞争。
所谓规模竞争主要有赖于特定传媒所具有的经济支撑实力。毫无疑问，在同一个市场上，那些具有规模优势的传媒，在定位相同、内容同质的情况下，总是要比没有规模优势的传媒具有更大的社会影响力。因此，在等质等效的同类竞争中，传媒比拼的是各自的规模（以报纸为例就是其在有效发行地区的发行密度以及其报纸篇幅的厚度）。这种规模竞争的结果构筑了特定传媒市场的市场准入的规模“门槛”，任何想要进入这一市场的传媒，如无独特的价值表现，则一定要在资源的支持力度上要足以跨越这一市场的规模门槛，否则便无法参与有效的市场竞争。