■刘春
一
每次去北京出差，总是要出租车绕行西长安街，望着那栋中国人非常熟悉的浅蓝色火柴盒式大楼，心中总会泛起复杂的感情。“麦子/别人看见你/觉得你温暖，美丽/我则站在你痛苦质问的中心/被你灼伤/我站在太阳痛苦的芒上”，用海子的诗句来表达，也许并不贴切，但CCTV的确和我记忆中最疯狂最执著最美好最痛苦的部分纠缠在一起。我在那里度过激动人心的7年，那是我最好的青春时光，热情，冲动，向往创造，并且把“铁肩担道义，妙手著文章”当作自己的理想。尤其是我曾经工作过的新闻评论部，可谓精英云集，兄弟们来自五湖四海，怀抱一腔艺术情怀与正义追求，肝胆相照豪气干云，指点江山激扬电视。《东方时空》、《焦点访谈》、《实话实说》、《新闻调查》，哪一个节目不在中国电视界引发一场革命？在今天中国最优秀的电视栏目里，我们几乎都能看到当年评论部人的影子。迄今为止，我仍然经常魂牵梦萦。
CCTV为我们创造的理想主义氛围，位卑未敢忘忧国，还有什么比年轻人执著的家国情怀和纯真的艺术追求更令人感动？然而，CCTV也是我们的伤心之地。多少次，呕心沥血之作被迫枪毙；多少夜，我们不得不违心赶制那些应景的垃圾；多少回，目睹老百姓的哭诉却无能为力。在我心中，CCTV是个那么复杂的混合体，那么多的精华与那么多糟粕，那么多杰出之士与那么多混世之徒，那么强烈的创新意识与那么陈旧的传播方式，那么强势的媒体与那么卑微的个体，那么灵活的制片人制与那么呆板那么浪费那么臃肿的管理机构，那么多优秀栏目与那么多陈腐不堪的节目，等等。可以说，CCTV混合了新兴阶级与没落贵族的双重特性。
1999年秋天，我从CCTV辞职去了一家海外媒体。“黯然销魂者，唯别而已”。人在香港，痴心不改，对CCTV的每一个变化仍然十分关注，我深深地热爱着这个我工作过的媒体。我想把我若干年来对国际媒体的研究和对CCTV的思考结合起来，与我昔日的同事分享。如果其中有什么尖锐之处，那也是基于我对CCTV的真挚感情。
二
研究中国媒体的变革，恐怕难以绕开CCTV这个庞然大物。环顾全球，几乎没有哪个媒体能像CCTV一样，在本国占据如此重要的位置。12个频道，60多亿收入（占全国电视媒体广告收入的一半），仅次于新华社的员工数量，全世界最先进的技术设备，以及即将成为北京市标志建筑的新央视大楼，信手拈来的这些数据已经说明了很多。再从节目看：
《新闻联播》是世界上收视率最高的新闻栏目，每天近4亿人同时收看，是中国政府最权威的信息发布窗口；每年的春节晚会是世界电视史的奇迹，80％以上的家庭到达率，使它成为三大年俗之一，一个电视节目成为一个民族的文化仪式，全球罕见；以《焦点访谈》、《新闻调查》、《东方时空》、《今日说法》、《经济半小时》等为代表的舆论监督类栏目，成为中国主要的权力监督手段之一；以《对话》、《实话实说》、《艺术人生》为代表的谈话节目，以《幸运52》、《开心辞典》为代表的益智游戏节目，以《大风车》为代表的儿童节目，以《百姓故事》、《纪录》为代表的纪录片创作，以《同一首歌》为代表的音乐节目等，均在全国电视节目中处于最前沿最先进的位置。以我的理解，除了娱乐节目外，央视几乎横扫天下；央视的体育节目已经完全占据了垄断地位，除了“英超”和“世界重量级拳击赛”外，其余所有的国内外重要赛事的直播被央视尽收囊中，特别是奥运会和世界杯足球赛，央视的垄断令人望而生畏。
在电视剧方面，央视的大制作属亚洲翘楚，《三国演义》、《水浒》以及正在推出的金庸武侠系列远播海外。央视8套霸主地位渐显，其播出的《雍正王朝》、《康熙王朝》、《橘子红了》、《大明宫词》等每每引发万人空巷。不仅如此，它的无锡基地、涿州基地也成为中国最重要的影视制作基地，等等。
我想，已经不用再列举更多的证据了，当下中国，还没有出现一个挑战央视权威的媒体。但是，我更想强调的是，罗马不是一天建成的，央视今天的地位并不完全缘于它依托政府的垄断资源，而是在过去20年中央电视台锐意改革的结果。
三
为了思考央视的未来战略，我们也许有必要回顾它在过去20年的改革之路。近年来，关于报业改革的书籍文章汗牛充栋，然而总结电视改革的学术著作十分罕见。
以我的涉猎，大家主要研究的是电视文化和节目制作的业务，前者主要是电视界以外的文化学者，其论述也基本不出法兰克福学派尤其晚年阿多诺的研究范围；而后者主要是电视从业者的经验总结。只有少数学者如喻国明、黄升民、丁俊杰等开始思考电视产业问题。
正是从产业发展和宏观战略出发，我对CCTV的改革历程作出自己的理解。我把它分为三个阶段：
第一阶段，从1978年到1993年。改革内容局限在节目制作层面，我称之为前改革阶段，其标志性成果包括：
（1）1978年恢复《新闻联播》，其后不断进行新闻改革，逐步确立自己在新闻传播上的权威地位，成为央视后来发展的“定海神针”。同时，开始适度推出舆论监督类节目，代表栏目为《观察与思考》。
（2）从80年代始，推出了一批大型专题片、纪录片，代表作《话说长江》、《话说运河》以及《望长城》等引发了一次次的收视热潮。回头看去，这些作品的推出，提高了央视的文化品格与社会影响，培养了一批高素质的节目制作人才，并整合了各种社会资源。照我的理解，80年代中国电视的进步是由专题片纪录片创作所带动的，到90年代上半叶，更是在“纪实主义”的大旗下，集合了中国电视界的主要创作精英。
（3）1983年，央视举办了首个春节联欢晚会。20年弹指一挥间，风雨兼程，笑骂由他，而春节晚会已成为一年一度不可或缺的文化仪式。在春节晚会的带动下，综艺晚会逐渐蔚为大观，并形成小品、相声、歌舞、戏曲为主的规定模式。它是中国人在上个世纪后20年主要的娱乐消费品，直到晚近，才由于僵化呆板而逐渐式微。但是，就是这个今天备受指责的综艺晚会，培养了央视足以傲视全国的晚会人才，包括导演、导播、灯光、舞美、切换、音响等，并在后来的“广西民歌节”、“华语歌曲榜中榜”等大型歌会中大放异彩，甚至令港、台、东南亚媒体同仁自惭形秽。
（4）此外，“前改革阶段”还在电视剧、体育节目等方面稳步发展。尤其在今天我们习以为常的栏目化编排上；初步确立了符合收视节奏的编排结构。广告意识开始启蒙。
第二阶段，从1993年到2000年，我称为初步改革阶段，局部地开始进行制度创新，市场意识逐步确立，产业运作开始激活。主要标志为：
（1）1993年，《东方时空》的诞生可谓石破天惊，其对于中国电视改革的意义，一点也不次于小岗村对于中国改革的意义。事实上，《东方时空》的价值不在于它新颖的节目样式，而是它推出的制片人制，我把它叫做电视制作的承包制。制片人在保证栏目总体目标的前提下，被赋予人、财、物上的运作权，大批CCTV外的精英正是在这种体制下，源源不断地走进央视的大门，《东方时空》机房的灯火因此彻夜长明。白岩松、崔永元、方宏进、水均益、王志等等，他们顶着“台聘”“部聘”“组聘”等各种名义，一天天改造着我们的屏幕。可以说，今天中央台一半左右的精英都是出自灵活的制片人制。除了人才，制片人制还在策划制、奖惩制、收入级差制、业务研究制等方面全面激活。一时间，《东方时空》成为中国电视界的革命圣地，吸引了无数有理想有才华的热血青年。
时至今日，一想起那种纯真正直热烈紧张的工作氛围，我还是心潮澎湃，我想改造一位诗人的诗句：我有过短暂的央视岁月；它构成我记忆中最温柔的部分。继《东方时空》之后，制片人制全面开花；央视后来所有的知名栏目几乎都是制片人制的产物。也正因为此，央视才在卫星频道的大战中占尽先机屡战屡胜。
（2）90年代中叶，省级卫星台纷纷上星，央视不失时机因势利导，迅速在1996年扩张到8个频道，抢占了财经、文艺、体育、海外、少儿、电影等专业频道的先机。省级卫视的出现，从外部推动了央视的改革，并产生了三个积极变化：一是实地扩张规模壮大，二是借机进行了频道的大规模整合，频道专业化初显端倪；三是通过竞争刺激了各个栏目的改进，节目质量大大提高。此后，包括凤凰卫视在内的境外频道更是给央视提供了有益的启示，比如主持人明星化，频道CI形象设计与节目宣传推广，大型活动的策划与炒作，新闻播报的口语化与个性化，等等。可以说，频道大战的最大赢家就是央视，竞争的结果是央视通过外在刺激而释放了潜能，进而巩固了自己的霸主地位。
我在《中国电视的盛世危言》一文中，曾引用汤因比的历史观“文明是对挑战的应战”，呼吁央视不要频频使用政府的打压手段，而要直面竞争，也是基于我对过往历史的总结。
（3）在节目上，最突出的表现是，这一阶段央视节目的领头军不再是纪录片、专题片，而是以《焦点访谈》、《东方时空》、《新闻调查》为代表的监督类节目。在社会转型期，央视及时担当起公众良心的角色，并依托政府背景，强化了自己的监督功能。今天，我们可以指责它作为媒体角色的错位；更可以批评监督力度的疲软与局限，但它对于中国社会的进步已经起到了积极作用，大大唤醒了公民的自主意识，也部分推进了权力决策的透明合理，在某种程度上构成了对于中低层官员行政权力的制约。而它对于央视公信权威的树立更是至关重要，一举确立了它在全国各媒体中的老大位置，今天，央视对一个问题的报道本身，就成为其他媒体的报道热点，央视的话语权已经重得不能再重（比如对于“冠生园”的报道直接导致了百年老店的垮台）。
（4）在这一阶段，还有一个事件值得记住，就是以无锡影视制作基地为主体的中视传媒股份上市。虽然上市产业只是央视大蛋糕中很小的一块，但小荷已露尖尖角，资本运作初显端倪。此外，这一阶段央视的各种节目全面提升，体育节目基本垄断，特别是在“意甲”、“德甲”、“甲A”、“NBA”以及网球、围棋等各种比赛的直播量上，在亚洲已经无出其右。音乐节目异军突起，电视剧方面，以中国古典四大名著为龙头的大手笔频出，走上了大投入大制作大产出大影响的良性轨道。以新闻评论部的几大主持人和若干综艺主持人为代表的主持人队伍终于露出大牌的气象。