第一节 Web2.0的传播理念
互联网商家在经历了世纪之交的网络泡沫之后，开始不断尝试新的商业模式，致力于让用户以口碑相传的方式进行病毒式营销，利用用户社区的传播能力开拓大规模的个性化服务。技术、商业和社会三种因素共同发展，相互推动，从本质上改变了网络的应用方式。如何为具体的个体服务，成为Web2.0设计的起点。网络界一般将以浏览器为特征的“一对多”式的传播网站称为第一代网站（Web1.0），而将以聚合内容技术（Rss）和标签技术（Tag）为特征的个性化传播网站称为第二代网站（Web2.0）。在Web2.0时代，用户自身创造和共享信息资源，网站设计更注重用户的交互作用，用户既是网站内容的消费者，也是网站内容的制造者。
Web2.0的概念源自2004年3月美国O’Reilly公司、Media Live公司的一次头脑风暴会议。2004年10月，这两家公司联合召开了全球第一次Web2.0主题会议。
O’Reilly公司总裁Tim O’Reilly发表题为《什么是Web2.0》的文章，被视为阐述Web2.0的经典之作。
中国互联网协会在2006年《中国Web2.0发展现状与趋势调查报告》中对Web2.0的定义是：“互联网2.0（Web2.0）是互联网的一次理念和思想体系的升级换代，由原来的自上而下的由少数资源控制者集中控制主导的互联网体系转变为自下而上的由广大用户集体智慧和力量主导的互联网体系。”互联网实验室（方兴东于1999年创立）认为，Web2.0不单纯是技术或者解决方案，它是一套可执行的理念体系，实践着网络社会化和个性化的理想，使个人成为真正意义上的主体，实现了互联网生产方式的变革。
微内容（Microcontent）是Web2.0的传播基础，它是结构单一的不能再分解的内容数据，包括用户个体所形成的任何数据：一篇网志、一个评论、一幅图片、收藏的书签、喜欢的音乐列表、想结交的朋友、想要做的事情、想要去的地方等等。这个概念最早由杰克勃·尼尔森（Jakob Nielsen）提出，最初用来描述一个网页上所显示的“超小文字段”，后来其外延逐步扩展。现在微内容充斥我们生活的方方面面，我们每天都生产众多的微内容，也消费着众多的微内容。Web2.0重点正是对这些微内容的重新发现和利用，帮助用户收集、创建、管理、分享微内容。中国人民大学喻国明教授认为，“这种让全民共同决定和编织传播的内容与形式，让每个个体的知识、热情和智慧都融入其中，让人们在具有最大个性选择的聚合空间内实现共享，这恰恰是新传播时代的价值真谛。Web2.0必然用一种新的形式带给我们一个高效、新鲜而有活力的传播场域，新的传播时代即将到来。”Web2.0实践的应用元素主要包括：Blog（博客）、Rss（简易聚合）、Wiki（维客）、Tags（分类分众标签）、SNS（社会网络服务）、IM（即时通信）等。Web2.0的发展关键不在于技术，而在于理念。具体地说，Web2.0理论体系包括长尾理论、六度分隔理论、公共领域理论、后现代主义思潮等。
一、长尾理论（The Long Tail）
长尾理论是网络时代兴起的一种理论，由美国《连线》杂志主编克里斯·安德森（Chris Anderson）在2004年10月提出。长尾理论所关注的不在于传统需求曲线上那个代表“畅销商品”的头部，而是那条代表“冷门商品”的长尾。长尾理论认为，由于成本和效率的因素，过去人们只能关注重要的人或重要的事，如果用正态分布曲线来描绘这些人或事，人们只能关注曲线的“头部”，而将处于曲线“尾部”的需要更多精力和成本才能关注到的大多数人或事忽略了。而在网络时代，由于关注的成本大大降低，人们有可能以很低的成本关注正态分布曲线的“尾部”，关注“尾部”产生的总体效益甚至会超过“头部”。安德森因此说，网络时代是关注“长尾”、发挥“长尾”效益的时代。
长尾理论是对传统“二八定律”的颠覆。“二八定律”是20世纪初意大利经济学家帕雷托发现的，又被称为帕雷托法则。该定律认为，在任何一组东西中，最重要的只占其中一小部分，约20％，其余80％尽管是多数，却是次要的，比如：商家80％的销售额来自20％的商品，80％的业务收入是由20％的客户创造的，社会上20％的人手里掌握着80％的财富，20％的人身上集中了人类80％的智慧，一个企业或一个组织往往是20％的人完成80％的工作任务，创造80％的财富等。但在Web2.0时代，公司的利润不再依赖传统的20％的“优质客户”，而是许许多多数量庞大的原先被忽视的客户。
长尾理论也因此成为Web2.0商业价值的重要诠释。
长尾理论在本质上强调“个性化”和“小利润，大市场”，当市场细分到很细很小的时候，就会发现这些细小市场的累计会带来明显的长尾效应。长尾理论说明许许多多小市场可以聚合成一个大市场，Google是一个最典型的“长尾”公司，其成长历程就是把广告商和出版商的“长尾”商业化的过程，Google目前有一半的生意来自这些小网站而不是搜索结果中放置的广告，数以百万计的中小企业代表了一个巨大的长尾广告市场。亚马逊也是一个典型的例子，一家大型书店通常可摆放10万本书，但亚马逊网络书店的图书销售额中，有四分之一来自排名10万以后的书籍，并且这些“冷门”书籍的销售比例还在不断增长之中。这意味着消费者在面对无限的选择的时候，真正想要的东西和获取的渠道都发生了重大的变化，崭新的商业模式也随之兴起。
有研究者认为：“微内容是互联网所独有的内容产品，是Web2.0的创新技术使互联网凸现出来，并日益呈现出其作为互联网核心竞争力的价值潜力。……在张扬个性的Web2.0时代，长尾理论不仅仅指出了微内容的存在价值，也印证了微内容的使用价值与商用价值，印证了互联网以微内容为主导的价值重构。”有一些网站开发了手机的Web2.0应用平台，比如以Twitter为首的微博客平台。微博客是博客的一种形式，允许用户编写并发布简短的文本更新（一般不超过200个字符），可以供任何人查看，也可以有选择地供有限的社交群组网络查看。这些消息可通过多种方式提交，包括文本消息、即时消息、电子邮件或者直接在网上发布。
2006年3月，美国旧金山的Obvious公司率先推出了Twitter服务，该公司的创始人正是“blogger.com”的创始人埃文·威廉姆斯（Evan Williams）。在最初阶段，这项服务只是用于向好友的手机发送文本信息。2006年底，Obvious公司对服务进行了升级，用户无须输入自己的手机号码，就可以通过即时信息服务和个性化Twitter网站接收和发送信息，文本不超过140字。代表性网站www.twitter.com的主旨是“分享并发现世界正在发生什么”（Share and discover what is happening righ tnow，any where in the world）。
目前国内也出现了许多类似twitter的网站，例如说说、饭否、叽歪、贫嘴、Fexion网、我烧叨叨等十余家，其主要优势是支持中文传送，并与国内移动通讯服务商、即时聊天工具进行绑定。
二、六度分隔理论（Six Degrees of Separation）
六度分隔理论是由美国著名社会心理学家、哈佛大学心理学教授斯坦利·米尔格拉姆（StanleyMilgram）于1967年提出的。维基百科将其称为小世界现象（或小世界效应）。斯坦利·米尔格拉姆曾做过一个“连锁信”实验，尝试证明平均只需六个人就可以联系任何两个互不相识的美国人，实验假设传递链条中所有的实验者都具有有效的传递能力。通过实验，斯坦利提出了六度分隔理论。该理论认为，你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，也就是说，最多通过六个人你就能够认识所有的人。斯坦利在实验中还发现了“漏斗效应”，即大部分的传递都是由那些极少数的明星人物完成的，在一个飞行员实验中，他发现三分之二的成功的传递是由同一些“明星”
来完成的。
维基百科列举了这一理论在现实中的应用和体现，特别是保险及传销业的从业人员。早在20世纪80年代初期，《读者文摘》就已利用这一理论，鼓励订户向公司推荐其他潜在订户。在香港，一般保险经纪在完成交易之后，都会要求客户提供一份至少五人的新名单。六度分隔理论提出后，引起了世人的极大关注，同时也激发了人们的无限想象力。1990年，戏剧《六度分隔》上演。1993年，基于这部戏剧的同名电影《六度分隔》（SixDegreesofSeparation）上映。影片主角的台词包括“我们之间，只需要6个人相连”、“不管是美国总统还是威尼斯的船夫，只要找到正确的6个人，我们就能联系起来”、“我们之间联系如此紧密，这让我感到十分安慰”等等。微软的两个研究人员在过滤2006年某个单一月份的MSN简讯时，利用1.8亿名使用者的300亿条讯息进行比对，结果发现任何使用者只要透过平均6.6人就可以和全数据库的1800亿组配对产生关联，高达87％的使用者在7次以内可以产生关联。
在Web2.0时代，六度分隔理论可以让现实世界的60亿人通过互联网，建立紧密的联系。每一个Web2.0网站都是网络中的一个提供社会网络服务（SNS，Social Network Service）的站点。
与六度分隔理论相类似的还有一个理论叫做“150法则”。它是由英国人类学家罗宾·丹伯（Robin Dunbar）提出的：“一个人不可能与超过150个人维持持续稳定的社会关系，社会交流的必需礼仪使我们友谊的范围限制在150人以内。如果群体变得太大，就会分出新的群体。”“把人群控制在150人以下似乎是管理人群的一个最佳和最有效的方式。”因此，“150”又被称为“丹伯数字”。他认为这和人脑的进化程度有关，在灵长类动物中人的大脑最大，可以有最大的社会关系处理能力；但如果社会圈子的数量增加，人脑的智力负担显然要呈现级数变化。在丹伯提出的一个模型方程中，考虑了动物本身的大脑新皮质相对脑的比率，可以得到某种动物所拥有的活动群体的最大值。针对现代人，这个数值比率为147.8，大约为150。
这个法则在实践中也有体现。从欧洲发源的“赫特兄弟会”是一个自给自足的农民自发组织，这些组织在维持民风上发挥了重要作用。有趣的是，他们有一个不成文的严格规定：每当聚居人数超过150人的规模时，他们就把它变成两个，再各自发展。
在军队建制等管理中也时常出现150这一数字的影子。150成为公认的“我们可以与之保持社交关系的人数的最大值”。微软推出的聊天工具MSN中，可以有100个组群，每个MSN组群可以对应150个联系人。
三、公共领域理论（Public Sphere）
公共领域的概念可以追溯到古希腊时期。古希腊人的私人领地是以血缘关系为基础的家庭，城邦则被视为自由公民活动的公共领域。城邦公民通过各种形式紧密参与政治，城邦的利益就是公民利益的体现。
对公共领域有较深入研究的学者是德国著名的哲学家、社会理论家、法兰克福大学教授尤尔根·哈贝马斯（JürgenHabermas）。他认为，公共领域就是指“政治权力之外，作为民主政治基本条件的公民自由讨论公共事务、参与政治的活动空间”。通俗地说，它是一个介于国家（State）和社会（Society）之间的公共空间，公民们可以在这个空间中自由发表言论，而不受国家的干涉。在这个空间内，公民间的交往是以阅读为中介、以交流为中心、以公共事务为话题的“公共交往”。
1962年，哈贝马斯发表《公共领域的结构转型》，指出资本主义社会自诞生后经历了两次社会结构的转型：第一次是由封建君主专制转向资产阶级自由的公共空间；第二次是由资产阶级的自由公共空间转向现代大众社会下的福利国家。进入20世纪，在经历了一系列重大的经济社会变革后，大众消费者成为资本主义社会的主要成员，商业化和消费主义对公共领域产生了消解与毒害。伴随着公共领域的发展，个体向公众的转变已经越来越依赖于传播媒介。哈贝马斯强调传媒对分析公共领域结构转型的重要性，把传媒力量看做是一种新的影响范畴。