因此，相当多的显舆论并不完全是个人的意见，而往往带有从众的特征，受到外部力量的制约。同时，公众生活中充满了各种矛盾和利益划分，出于自我防卫的目的，不少公众公开表达的意见是含糊的，或者回避了关键问题。这时的舆论又带有一定的暧昧性质。相对于传统舆论而言，网络的开放特性和民主氛围使受众在这里表达意见、情绪更为直接、明白且较少掩饰。“现实社会中，话是假的，人是真的；网络社会中，人是假的，话是真的”——这种认识虽然有其偏颇之处，但在一定程度上说明，网络极大地便利了社会的潜在舆论向显在舆论的延伸和发展。
这种潜显转换成为当代社会舆论的突出特征，同时也为社会舆论的引导，尤其是网络舆论的引导带来了绝好的机遇。如在2001年底至2002年韩日世界杯期间，一篇题为《韩乔生语录大全》的帖子在网上到处流传，对韩乔生在报道体育比赛时的口误进行了批评和讽刺。网民也逐渐分化出“拥韩派”、“倒韩派”和“中间派”。再如在网上对盗版是否具有合理性的争论，一些观点偏激的帖子出现在网络上，成为公开表达的一种意见。在传统媒体环境下不可能公开传播的潜舆论，在网络空间却可以得到许多响应，成为显舆论。舆论的潜显转换特征为网络舆论引导提供了良好的时机。如果在舆论处于潜舆论的时候进行适当的引导，容易取得较好的效果；而引导显舆论的困难程度，则远大于潜舆论。网络为潜舆论提供了公开表达的场所，对初露端倪的舆论苗头给予有效引导，可以发挥前瞻性，掌控舆论引导的主动权。
2.反馈互动
网上舆论的形成及其影响的日增，是和互联网的发展、网络新闻业的发展成正比的。当前，网民言论十分活跃，使重大新闻事件常常能马上形成网络舆论。网络舆论反馈的及时和快速，是传统媒体无法比拟的。因此，网络舆论可以实现和新闻信息的多次互动，评论者之间也可以形成意见交互，从而形成对事件进程产生较大影响的舆论。这种互动常常表现在三个方面：
一是网络舆论与不断被挖掘出来的新闻信息形成反馈互动。对一个新闻事件来说，网络舆论的公开表达和迅速反应会加强人们对事件的关注程度。这种舆论或是被敏感的传统媒体所察觉，进而进一步调查采访，挖掘出更深层次的新闻事实；或是对事件当事人造成一定的压力从而对媒体表态；或是有热心的网友提供进一步的新闻线索。这种信息经网上多次反馈，不断形成舆论或影响。这不仅是网络与传统媒体的互动造成的影响，更有两者本身的报道活动对客观事件的推动影响。这些都使得网络舆论的形成和发展比在传统媒体中更为复杂和不可控制。
二是评论者之间形成反馈互动。观察网络舆论的形成过程，在不断披露新闻信息的同时，网络评论者也各抒己见，在激辩中形成多数的网络意见。从2007年10月开始，持续到2008年6月底的“周老虎”事件就是网络激辩的典型案例。
三是“意见领袖”与网民形成反馈互动。网络中，政府声音、学者意见、传统媒体评论，包括网络论坛的版主帖子等均以其较高的权威性、系统性和理论性在舆论形成和发展中发挥着重要作用。这些“意见领袖”与网民的意见形成互动，激发网络讨论，引领舆论走向。如2003年的美伊之争，主流媒体和中国政府对于美伊之争的态度基本一致，其关键词可概括为：反对战争、停止军事行动、联合国框架内、和平解决、政治解决。起初网络论坛的主流与政府意见是吻合的，随后，中国学者开始“反战”与“主战”
的网上之争。2003年2月18日以韩德强、张广天为代表的几位文化界人士签名公布了《中国各界反对美国政府对伊拉克战争计划的声明》。两天之后，学者余杰、徐晋如也在网上发布了自己的声明：《中国知识分子关于声援美国政府摧毁萨达姆独裁政权的声明》，网上随即展开激烈的论辩。
3.衍生发展
传统媒体传播是一种以传播者为中心的单向线性传播，传播者始终处在传播过程的首端进行“把关”：来自各种不同信源的信息汇集到传播者的手中，经过层层把关、筛选加工，制成符合自己标准的产品后再传输给受传者，他们对信息的内容、流向和流量以及受传者的反应起着重要的控制作用，是传播特权的拥有者。在这样的传播模式中，“受者”只能“被动接受”，只能处于传播过程的末端，他们无法直接面对丰富的信息资源，只能在传播者提供的信息范围内进行有限的选择。马克·波斯特把“由为数不多的制作中心与为数甚广、分散甚众的消费者构成的播放型传播模式时代”称为第一媒介时代，而第二媒介时代是“双向的去中心化的交流”的时代，信息传播方式从第一媒介时代信息从少数信息中心的单向传播转为无所谓传送中心的多向传播，受众主体被持续的不稳定性去中心化、分散化和多元化，消散于网络空间。网络传播削弱了曾经作为信息和舆论中心的专业媒体的权威性，他们作为一个个与其他个体对等的普通“端点”平等接入网络。在这种近乎对等的传播中，中心被削弱了，主体可以是连接在网络上的任意个体，再没有绝对意义上的“受众”，传受的角色互换成为可能。传播主体的消解、传播渠道和终端的多元培植了网民的去中心思维意识。在这样的情况下，网络舆论在传播过程中可能朝任何一个方向发展，路径不确定并经常进行转换。
如在2005年“陈易卖身救母”事件中，西南大学的大三女生陈易在网络上发出了“愿意卖掉自己挽救病危母亲的生命”的帖子后，首先是引起了许多网友的同情，10万元捐款从全国各地陆续汇来，但有的人也持怀疑的态度，认为她是骗子。接着，一位名叫“蓝恋儿”的网友，自称是陈的同学，在天涯网上称“陈穿着阿迪和耐克的新款，她的演技很好，欺骗了众人”“这是一个骗钱的手段”，于是越来越多的人开始谴责陈易。有人认为是“蓝恋儿”欺骗了大家，应该继续支持陈易。还有人主张搞清事实，网友“八分斋”等人自筹资金，对此事进行独立调查。直至身患重病的陈母突然去世，网络舆论再次分化，有人仍然支持“八分斋”，认为调查事实并没有错，也有更多的反对者认为“陈易救母失败，某种程度上是天涯网友集体杀了人”。
第三节 网络舆论的引导
党的“十六大”报告指出，“互联网站要成为传播先进文化的重要阵地”，这对网络媒体舆论导向功能的发挥提出了很高的要求。网络媒体是新兴媒体，在舆论引导方面仍处于探索阶段。随着互联网社会影响的不断扩大，网络媒体应该不断总结经验，努力提高舆论引导的实际效果。
一、网络舆论引导的原则
目前网络媒体在舆论引导方面应该遵循以下三个基本原则：
1.有所为——在市场运作中坚持正确导向
我国的网络媒体诞生于市场经济的大环境中，这就意味着网络媒体的运行离不开市场化的运作。但是，“互联网的大众媒体的社会属性和其他媒体一样，在对社会产生影响的同时，也必须承担社会责任。网上传播什么、不传播什么，都有一个代表什么样的文化发展方向的问题。”因此，网络媒体要对自己的社会角色有一个清晰的定位，既要生产能够满足市场需要的信息产品，满足受众的多方位需求，又要努力塑造自己的权威性和影响力，不放弃自己应当承担的社会责任，在舆论引导上有所为。
网络媒体必须首先确保正确的舆论导向，成为党和政府的喉舌和人民心声的代言人。坚持正确的舆论导向就是要用马克思主义新闻观指导网络传播的实践，使网上新闻信息传播工作服从和服务于党和国家的工作大局，服从和服务于全面建设小康社会的伟大实践。网络媒体传播什么，倡导什么，抵制什么，反对什么，都要用是否有利于经济发展，是否有利于凝聚人心，是否有利于社会稳定来衡量和判断。要发挥团结、稳定、鼓劲的作用，贴近实际，贴近生活，贴近群众，把体现党的主张和反映人民的心声统一起来。要不断丰富网上服务内容，提高服务质量，创新服务方式，为网民提供高品位、高格调、高质量的新闻信息产品，满足网民的精神文化需求，从而增强网络媒体的吸引力和感染力。总之，在舆论引导上不“缺位”，坚持正确的舆论导向，是网络媒体为人民服务、为社会主义服务的内在要求。
不可否认，网络媒体的市场运作是必要的甚至是必需的。在当今媒介市场激烈竞争的环境下，如果不能进行成功的运作和灵活的经营，就难免被市场抛弃，从而失去对受众应有的影响力，引导舆论的功能也就无法实现。但是如果网络媒体一味追求经济利益，简单地迎合商业目的，就会滑向粗俗化、庸俗化的泥潭而盲目地从众媚俗，随波逐流。如有的网站滥发耸人听闻、不负责任的消息，内容涉及国家政治、经济、军事和人民群众的社会生活。这些未经核实甚至胡编乱造的消息，不仅混淆视听，而且严重危害了国家利益和社会稳定。有的网站以经济利益至上为编辑方针，为尽可能多地吸引网民，争取“眼球”，提高点击率，在对新闻的取舍和编排上往往片面追求轰动效应，热衷于“揭秘”、猎奇。在新闻表现手法上庸俗化现象严重，主要表现为以刺激、煽情甚至是挑逗性的字眼，激发人们的点击欲望。一些原来属于严肃新闻的内容，也被在标题上进行了伪装，以博取点击数，其结果是“硬新闻”被“软化”甚至“歪曲化”。这种做法既是对受众的误导和欺骗，最终也将损害网站自身的声誉和长远利益。
其实，市场化与导向性并不矛盾。做好新闻，搞好内容建设，从而赢得声誉，树立权威，增强公信力，扩大号召力和影响力，这是网络媒体建立品牌优势、提高赢利能力的最有效途径。任何时候网络媒体都要牢记和遵守传媒产业的特殊规律——既要通过市场竞争提高赢利能力和实现资产增值，又要始终坚持正确的舆论导向，守住自己捍卫社会良知的精神底线；既要以丰富的内容吸引网民的注意力，满足网民精神文化生活的需要，又要努力提升文化品位，陶冶网民的性情，在无形中尽到网络媒体引导舆论的责任。
2.找准方向——在多元化的声音中弘扬主旋律
网络媒体是一个多元意见的平台，在意见表述上也拥有更多样的表述方式。各种各样、纷繁复杂的意见在网络上呈现，是社会发展多元化的必然反映，也是网络新闻媒体本身所具备的特征。
网络媒体反映多元意见，能使其适度宣泄，常常可以化消极为积极，有利于缓解社会矛盾。同时，多元的意见反映了网民的心声，网民通过网络反映身边的问题，让这些问题引起舆论的关注，在一定程度上有助于问题的解决。但是，舆论的过于分散不利于社会的整合，舆论的极度混乱甚至可能会带来社会的崩溃。老一辈革命家陈云曾经讲过，经济搞不好，会翻船；宣传出问题，也会翻船。所谓“翻船”，轻则是指人心被扰乱，政权的巩固和社会稳定受到一定程度的危害，经济和社会发展出现曲折；重则便是社会出现局部甚至全局的动乱，发生政权更迭、社会动荡。因此，网络时代更需要整合和形成主流舆论。
多元化的声音代表了多种文化。从文化的角度来说，在多种文化的取向中必然有一种起主导作用的文化，即主流的文化，是它牵引着舆论导向，并从价值观念、意识形态、生活方式等方面对人们施加影响。什么是我们时代的主流文化即主旋律呢？就是传播先进文化，倡导科学精神，用积极、健康、向上的精神文化产品去抵制虚伪丑恶的社会现象。如人民网和新华网一方面开辟了许多个性化的栏目，尽可能为网民营造一个立体化的媒体平台和生活平台；另一方面，他们并没有对网民的所有需求采取有求必应、放任自流的态度，而是力求使内容产品既切合网民和社会大众的精神需要，又与主流文化的发展相一致。总之，在多样性、多元化的网络环境中，网络媒体特别是主流网络媒体必须体现和保持马克思主义的意识形态、价值观念，发挥对网络舆论的引导作用，为中国特色社会主义伟大事业作出贡献。
怎样才能在网络多元的声音中唱响主旋律呢？具体来说，对于那些无事生非、造谣惑众、恶意歪曲、混淆视听的言行，要义正词严，坚决予以批驳，包括拿起法律的武器追究其责任；对于那种虽然情绪化、片面化，甚至偏激却不乏善意的言论，则应当仔细分析，以理服人，用事实说话，善加引导，最终达成共识。