二、国际传播的局势依然复杂多变
国际上的问题是复杂的，必须把事情的来龙去脉弄清楚，背景、前景研究透彻，实事求是地把事件报道给受众，不能主观、片面，更不能捕风捉影，甚至捏造。做国际传播的人应该是能驾驭复杂多变的国际局势的专门人才。
在全球化时代，国与国之间的沟通方式变得越来越艺术，所以合作和协作的概念非常强。关于国际传播的目的，要让世界了解中国，我们应该克服泛政治化，找到人类共同的接受点，营造有利于和平建设的国际舆论环境，进而争取国际的帮助和合作。因此，原本僵化的传播模式已经不适应今天全球化背景下的国际传播工作方式。从事对外传播的人才需要具有国际传播视野，必须懂得西方文化，熟悉西方人的心理特征，了解与西方文化进行对话的方法和路径，并能全面熟悉媒介竞争的环境，了解国际媒介竞争的趋势和方略，设计与西方传媒竞争的方法。文化间的传播不少是自我中心型，在这种情况下，甲方完全以他本身的价值观来评估了解乙方。传播学者提出了提高“神入”的能力来促进交流。
国际传播是以受众为主导的传播模式，这种模式与以自我为主导的对外广播传播模式有显著的区别。在国际传播中，坚持“中国立场、世界眼光、人类胸怀”的传播理念。要传播有利于国家富强、民族振兴、人民幸福、社会和谐的思想和精神。要从全球的高度和视角，全面客观地向世界介绍中国，介绍我国改革开放和社会主义现代化建设的巨大成就，介绍我国坚持和平发展道路、推动建设和谐世界的政策主张，介绍中华文化历史悠久、博大精深的丰富内容，赢得国际社会对中国的理解和认同。要站在全人类的立场上进行国际传播，充分尊重和承认人类文化上的差异，尊重不同国家、不同民族、不同地区受众的价值观念、政治态度、宗教信仰、生活方式和思维习惯。树立为了受众、关心受众、理解受众、引导受众的传播意识；根据受众的需求，改革节目形态，优化节目构成，调整节目编排，增强节目针对性，提高节目的吸引力和感染力；遵循国外受众的思维方式和认知模式，运用国际通用的手段和外国公众易于接受的语言，增强国际传播的感召力和影响力。努力使服务目标对象和中国视点传播相结合，在全球化、信息化条件下不断扩大中华文化的国际影响力。
要扭转话语权上的被动和无奈，在意识形态上主动争取道德制高点和重建文化价值体系。一方面提倡多元文化价值、文化平等和价值观相对论；另一方面反对媒体霸权造成的另类专制、文化歧视、变相种族主义及双重标准。语言平台上，多用巧用软力量———民间社会力量，中国文化、历史、民族资源；弱化国家管制，勿过多强调实力及减少官腔空话。话语运作上，加强建设融贯中西，善于驾驭西方语言、价值观及话语技巧的队伍，尤其是少数族群队伍。“我们要有‘神入’或替他人设想的能力，才能充分理解信息的意义，事实上，为了达到有效的传播的目的，送出信息的人也必须能够为收受信息的人设想。”
当今时代，经济全球化深入发展，各国之间相互依存，关系日益紧密，人类的共同利益和面临的共同挑战都越来越凸显。国际金融危机、世界经济稳定、低碳经济、气候变化、粮食安全、能源资源安全、大规模杀伤性武器扩散、重大自然灾害、重大传染性疾病等全球性问题交织上升，给世界和平与发展带来严峻挑战。应对这些挑战，任何一个国家或国家集团都无法单独承担，必须由世界各国团结协作、共同应对。正是不同文明的并存、交流和融合，促进了人类的发展进步。不同文化之间不应该互相歧视、敌视、排斥，而应该相互尊重、相互学习、取长补短，共同推动人类文明和谐发展。
“大众传媒应该担负起在国际关系中弘扬民主、和睦、协作、共赢精神的崇高使命，成为各国人民之间相互沟通、交流、理解、合作的桥梁。”在尊重事实、报道真相、增进了解、倡导理性、扩大共识这些最基本的传播职能上，各国媒体必须超越意识形态差异，秉持客观公正的理念，抛弃狭隘自私的心态，这是基于人类共同命运的理性选择。然而，当今国际新闻传播秩序显然没能做到这些，其中处于强势主导地位的某些西方媒体理应负起主要责任。如果媒体总是在歪曲事实、传播偏见、制造隔阂，甚至煽动仇恨、对抗和冲突，那么，对于人类共同命运来说，就是一种非理性的破坏性因素。
随着全球化时代的到来和我国对外交流的扩大，人才匮乏现象将变得愈加明显。跨文化传播中一个可喜的变化是，越来越多的从业者接受了国际传播需要与国际话语体系保持对接，而不是“自说自话”的基本要求。重大事件、重大主题传播中失语现象和反应滞后问题开始被传播工作者斥为严重失职，甚至为同仁所不齿。重大突发事件报道中新闻管理者从容应对，各大媒体的传播时效和专业性发布与国际主流媒体差别不大，甚至可以一争高低。而一些西方媒体不断设置各种议题，对中国政治、经济、文化、生态等领域存在的所谓问题轮番轰炸，中国国际形象遭遇各种损害。面对海外舆论对中国的误解、歪曲和攻击所组织的以正视听报道和反驳，却由于没有进入西方同一个话语体系，或者没有找到中国与世界共同利益的交汇点，不清楚国际社会普适价值所在，使这种传播变成了“一个话题、两个话语体系”，无法形成国际社会的共鸣，更谈不上根据党和国家的方针政策和国家大局，对中国形象元素进行精心设计，对海外关心的话题主动设置议程。
重大突发事件报道对我国媒体及国际传播人才来说既是挑战，也是重大机遇。近年来，随着中国综合实力和国际影响力的大幅提高，我国媒体的国际竞争力也在明显提高，国际社会越来越重视我国主流媒体。但同时我们也清醒地认识到，就目前而言，我们与西方强势媒体相比，无论是新闻采集能力、传播能力，辐射能力、技术装备能力，包括重大新闻的自采率、首发率、落地率和国际化人才等，都有相当大的差距。突发事件报道有许多需要加强和改进的地方。
重大突发事件报道是对一个媒体特别是国际一流媒体综合实力、把握能力、快速反应能力、报道观念和人才队伍的重大考验。如果我国的国际传播媒体能经受住这种考验，并在考验中提升，我们的国际影响力自然就会提升。
三、社会对国际传播人才的需求发生变化
社会变革对新闻教育的挑战主要反映在社会对国际传播人才的需求和选择上。如何培养适应社会转型时期、媒介变革时期所需要的国际传播人才，对新闻教育无疑是一个新的重大的挑战。根据一项对8省、市12所高校及对应地区媒体从业人员的调查，有72.4％的媒体从业人员认为，现在新闻专业毕业的学生不能满足媒体要求。老师、学生、媒体从业人员均有三分之二以上认为新闻教育与媒体需求脱节。从产权属性看，根据新闻出版总署的最新规定，中国的媒体都要逐步过渡到“事改企”。媒体产权属性的变化将导致一系列的变更，传媒产业化、企业化、市场化的趋势日益明显，“受众即市场”的观念深入媒体运作的各个方面。
在媒介融合环境下，新闻媒介组织结构与工作流程都发生了变化。互联网的精神是自由，每个人获取信息和提供信息的权利都可以通过技术的途径实现。Web2.0技术所推动的新闻信息的传播进程呈现的形态演进路线是：传统媒体垄断的新闻信息传播将因公众的参与而走向媒体与公众共同运营的新闻信息传播时代。在这样的趋势下，着眼于传统媒体不同形态所做的专业分工，着眼于一则报道、一个版面、一个节目、一个媒体的管理方式，着眼于新闻工作者个体报道技能培养的传统新闻教育体系都必然发生改变。美国的媒介综合集团（Media General Inc.）将属下的《坦帕论坛报》及其网站Tampa Bay Online、电视台WFLA-TV以及集团网站TMO.com的编辑部门都集中起来运行，设立“多媒体新闻总编辑”来统管三类媒介的新闻报道，使三类媒介在新闻采编方面实现了联动。该集团所融合的媒介都是同处一地的地方媒体，派往异地采访的记者都是“多面手”，他们能够同时为报纸写文字稿件、为电视拍摄新闻节目、为网站写稿。他们是媒介融合后能够运用多种技术工具的“全能型”记者编辑。媒介融合对职业新闻传播工作者提出了“多面手”、“全能型”等更高的要求，使新闻教育面临新的挑战。
随着各种新媒体的大量出现，网络信息技术推动用户参与信息制作与传播，传统媒体过去所做的专业分工，包括报道策划、版面安排、节目形态、媒体的管理方式以及新闻工作者报道技能培养的传统新闻教育体系都必将发生改变，传统的专业知识界限和专业技能界限都将被更大程度地突破。
在国际传播中，对传播者具有的文化内涵素质提出了新的要求。国际传播中内外有别的政策，也是国家主义价值观的一种体现，是根据国家的利益来调整传播内容的做法，甚至还提倡外外有别，根据国际关系来决定传播内容。国际传播是跨文化传播，不同文化间的误读不可避免，如何在跨文化传播中增进理解，相互包容，也是需要认真解决的课题，以一种国家主义或民族主义的态度进行国际传播，容易加剧文化间的冲突，而不是理解和包容。新的传播形势对中国媒体在国际传播中应该扮演的角色提出了新的要求，中国媒体必须转变价值观念，以开阔的视野、开放的胸襟、开明的态度应对，这样才能在国际传播市场上真正产生影响力，让世人倾听中国传媒的声音。信息的全球流动与国家利益相关联，带有明显的政治倾向性和意识形态色彩。特别是现在，世界各国的文化传统、民族文明、政治及经济发展水平、意识形态等方面均存在着很大不同，所以各个国家和地区对国际事物的认识和评价不可能是一致的。当代中国同世界的关系发生了历史性变化，中国的前途命运日益紧密地同世界的前途命运联系在一起。建立自由公正的国际新闻传播新秩序并不容易。但是我们相信，随着经济全球化和世界多极化日益深入，随着对人类共同命运的理性共识不断增加，包括经济、政治、文化和新闻传播在内的国际秩序必将朝着更加公正合理的方向不断进步。
30年来，中国的发展成就得到世界各国的普遍认可。但是，一些西方媒体往往对我国快速发展中存在的问题和不足，进行夸张性的报道，无理指责我国的国内事务。这种情况的出现，一方面是由于西方媒体受意识形态和冷战思维左右，对中国形成根深蒂固的偏见和无知。另一方面，是我国媒体在世界传播舞台的声音弱小。由此，我们要清醒地认识到：尽管和平与发展是当今时代的主题，但国际舞台上仍然是暗流涌动。一些国外势力不愿意看到，也不想看到中国的发展。他们对中国的和平发展故意制造障碍。我们要深刻总结我们在应对国际媒体危机方面的经验教训，要更加自如和娴熟地在国际舞台上表达和展示自己，发出我们的声音。我国的对外传播工作取得了很大的进步，但在西方媒体所主导的国际传播面前仍然势单力孤。尤其是当公共危机事件爆发时，主导国际舆论走向的往往不是中国的政府和媒体，而是对中国怀有偏见，甚至敌意的西方媒体。
要从根本上引领对中国主题的国际报道，提升中国国际形象，就要大力加强和改善对外报道，让世界更加真实地了解和平发展中的中国，更清晰地听到中国发出的声音，同西方媒体对中国的失实和恶意报道进行针锋相对的斗争。
政府部门要学会积极应对国际媒体和国外公众，预防突发危机事件造成的负面影响，有效化解国际舆论对我国的误解和敌意。“要在这些方面实现突破，就必须造就一大批具有一流的外语能力，同时又掌握了说服策略和跨文化传播技巧，通晓国际媒体运作规律的国际传播人才，特别是能够积极应对公共危机的国际媒体的危机管理人才。”
第二节 复合型、专业化———国际传播人才的培养目标
中国媒介与发达国家媒介的差距，归根到底是人才质量上的差距。没有大批高质量的优秀传播人才，中国媒介就无法在新一轮国际传播竞争中赢得主动。当前，必须根据媒介全球化的需要，着手制定和实施人才战略，重点培养既精通外语又具备传媒素养，掌握现代传播技术的复合型高级传播人才；培养适应国际竞争需要和能够参与解决国际争端的高级媒介管理人才。创新性的复合型、专业化人才是国际传播人才培养努力的方向。
一、复合型人才是做好国际传播的基石
当今国际新闻传播秩序的不平衡、不自由、不公正，正在促使那些受损害的国家加强自身的国际传播能力建设。国际传播能力的提高重点是靠人，人才建设是关键。