书城管理自动营销
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第6章 产品自动营销的第一个条件(3)

比如,在“舒肤佳”香皂的共鸣点策略中,共鸣点的核心是一项利益——“有效除菌”,所以辅助共鸣点就一定要说明为什么能“有效除菌”——因为舒肤佳运用“迪保肤”抑菌配方。

而在“潘婷”的共鸣点策略中,共鸣点的核心是一项利益——“营养头发”,所以辅助共鸣点就在说明支持点——“在维他命原B5的基础上,加入特有的活性氨基酸”。

第二种构成方式:产品特点+利益点

也就是说,如果共鸣点的核心是一项产品特点,那么辅助共鸣点一定要说明这项特点带来的利益是什么。

比如,在“白加黑”的共鸣点策略中,核心共鸣点是“白片和黑片分服”的产品特点,所以辅助共鸣点就要去传达这个产品特点带来的利益——“白天服白片不瞌睡,晚上服黑片睡得香”。

在海尔“防电墙”热水器共鸣点策略中,核心共鸣点是产品特点——“防电”,辅助共鸣点则补充说明了利益点——“让家更安全”。

但是,无论哪种组合的共鸣点,都必须传达利益,因为消费者购买的是利益,而不是产品特点。

围绕特点和利益点的两仪轮转,转出营销万象。消费者还买了想象,营销就是围绕一元两仪做想象力。

对于一个庞大的产品品牌家族而言,正确的共鸣点策略就是由一个核心的母共鸣点统率所有的产品线,然后每个产品线有自己的一个子共鸣点。子共鸣点要么是对母共鸣点的分解,要么是对母共鸣点的补充。

请看下面对宝洁公司洗发水产品家族的共鸣点结构策略分析。

专论:解读宝洁公司洗发水产品的共鸣点结构策略

在中国,宝洁是最成功的洗发水生产销售商,旗下的“海飞丝”、“潘婷”、“飘柔”、“沙宣”、“伊卡璐”占领了中国洗发水市场的大半江山。宝洁在洗发水市场成功的主要因素之一,就是它的产品共鸣点定位策略。以下让我们来解读一下宝洁公司最成功的“海飞丝”和“潘婷”两个洗发水品牌的产品共鸣点策略。

在海飞丝的产品结构与共鸣点策略中,品牌始终坚持“去屑专家”的定位,所有的产品都以“去屑”为核心共鸣点。但是,单纯的“去屑”并不能满足消费者的需求,他们有的希望头发更柔顺,有的希望头发更健康,有的则希望头发更干爽。因此,海飞丝还必须根据这些不同的个性需求,开发不同系列的产品,并赋予其不同的辅助共鸣点,以更好地俘获消费者的心。所以,海飞丝去屑洗发露的产品线包含了“海洋活力型”、“丝质柔滑型”、“怡神舒爽型”、“清爽控油型”、“水润滋养型”、“深层洁净型”、“莹彩乌黑型”、“轻柔呵护型”等。

同样,潘婷“营养头发”的定位也不能满足人们的多样需求,所以潘婷围绕其核心共鸣点设计出了“乳液修复洗护系列”、“丝质顺滑洗护系列”、“滋养去屑洗护系列”、“倍直垂顺洗护系列”、“莹彩深层修复系列”、“乌黑莹亮洗护系列”、“日光护理洗护系列”、“弹性丰盈洗护系列”等。

再次强调:在产品酝酿期,一定要以需求为出发点,但是在营销传播的过程中,一定要以共鸣点为中心点,因为共鸣点就是消费者利益的体现。这是基本的营销准则。

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如何建立共鸣点?

建立共鸣点的三大步骤:洞察消费者隐性需求→打造突破性产品定位→生成有共鸣力的概念和承诺。

下面通过两个经典营销案例来剖析这三个步骤:

经典案例:白加黑感冒药

白加黑感冒药在中国营销史上是一个绝对经典的成功案例,“治疗感冒,黑白分明”的广告创意风靡全国。

白加黑为什么会异军突起?就是因为它开发了一款能够与消费者产生强烈共鸣的产品。这个过程是怎样的?

它洞察到消费者在吃感冒药的时候有一个问题:服药以后,白天打瞌睡会影响工作。另外一个问题,就是晚上老是难受的话会影响睡眠。

后来这个企业的老总到美国去,无意中看到另外一个产品分成了两种不一样的片剂。他受到了一个启发:把导致瞌睡的成分扑尔敏调节一下不就行了吗?白天的药片把扑尔敏成分减轻,晚上的药片把扑尔敏的成分加重,反而就像安眠药了。就这么简单,他就洞察到这样一个机会。

首先洞察到消费者的难题,白天瞌睡,晚上难受睡不着;然后采用调节扑尔敏的成分作为解决方案;最后生成一个概念叫“白加黑”。它的名称就是概念,生动鲜活,“白天服白片不瞌睡,晚上服黑片睡得香”,相当于生成了一个承诺。

最后要建立一个品牌识别,起了一个“白加黑”的名字,然后做了半白半黑的包装。这个包装很独特,非常鲜活,建立了一个独特的识别。然后经过生活化的表现,包括它的平面广告、电视广告等全部都围绕这点来表现,结果一下子就引发了消费者的强烈共鸣。

大家记住,市场上一切畅销产品只有一个特点,它一定与消费者产生了强烈的共鸣。如果不能引发共鸣,你的广告就是在烧钱,你的营销就是在白干。

总结白加黑建立共鸣点的三大步骤:

洞察消费者隐性需求——洞察到消费者患感冒时“吃了感冒药,白天容易瞌睡,晚上难受睡不着”的问题。

打造突破性产品定位——创造性地提出了“日夜分服”的产品设计:将白天服用的感冒药减少导致瞌睡的物质扑尔敏,而晚上服用的感冒药则加重扑尔敏成分,形成“白天服白片不瞌睡,晚上服黑片睡得香”的产品定位。

生成有共鸣力的概念和承诺——生成了十分生动的“白加黑”概念,品牌形象及包装都是黑白分明的视觉识别,特点和利益一目了然。

经典案例:舒肤佳香皂

舒肤佳香皂这个例子也比较经典,是中国十几年来最经典的成功营销案例之一。在舒肤佳进入中国市场之前,中国香皂市场的第一品牌是力士,占有非常大的份额。力士香皂的定位诉求点是滋润肌肤,所以它的平面广告、电视广告全部用国际大牌明星来做代言人,全部画面都强调其产品对肌肤有多么好的滋润效果等。

其实,力士在中国市场也是非常成功的,它这个定位引发了很多女性消费者的共鸣。当舒肤佳进入中国市场,面对力士这样一个强大对手的时候,它是怎么去做的呢?

当时宝洁公司发现,中国市场上的香皂大部分以清洁、清香为诉求点。而且宝洁洞察到,既然那个女士我搞不定,那么家里还有小孩,小孩是会用到香皂的。女士要求滋润皮肤,小孩的需求点是什么呢?

宝洁洞察到了小孩子有一个问题,就是容易接触细菌,而且他洗手洗不干净。小孩要的是安全,要的是健康,因为小孩到处乱抓东西。于是宝洁洞察到了中国市场的这个机会,既避开了力士对女性市场的定位,又捕捉到了小孩子的市场。而且小孩子代表了家庭,家里不可能用两块香皂,让孩子用这个,妈妈用那个,这是不现实的。

所以,宝洁就开发了一款除菌香皂,命名为“舒肤佳”,解决了这个问题。

舒肤佳的广告大家还有印象吗?“看得见的污渍洗干净了,看不见的细菌你洗干净了吗?”这句话引发了中国妈妈强烈的共鸣。自己的皮肤重要还是孩子的健康重要,当妈妈的心里都清楚。于是舒肤佳就迅速畅销全国。

据统计,舒肤佳在进入中国市场的时候,力士占有市场份额是30%多。中国市场没有知名的本土香皂品牌,而舒肤佳进来之后,用了不到两年时间就把力士挤压到了10%左右的市场份额,它自己却占到市场份额的70%多。

70%多意味着什么?3块香皂里面有2块是舒肤佳。这个营销做得太成功了,就因为它引发了强烈的共鸣。

找到了解决问题的方法以后,舒肤佳就在香皂里加入了一种所谓的除菌抗菌成分。这个成分也很简单,它又形成了一个概念,叫作“迪保肤”,还建立了一个独特的标识。这个标识就是一面抵抗细菌的盾牌,其香皂的外包装永远带有这个符号。

最后,舒肤佳进行了生动化的表现:把细菌一放大,妈妈们才发现原来平时生活中有这么多细菌;然后用舒肤佳和用普通香皂洗手,洗完了以后再用显微镜一放大,两种香皂洗手后的效果差距很大,以此显示舒肤佳香皂杀菌效果的独特优势。这种生活化的表现最终引发了消费者的共鸣,使得这个产品经久不衰,也才有了舒肤佳今天辉煌的市场业绩。

总结舒肤佳建立共鸣点的三大步骤:

洞察消费者隐性需求——洞察到“中国妈妈十分担心孩子洗不干净手,会感染病菌”的问题。

打造突破性产品定位——进行了“带有除菌功能”的产品设计,并且提出“除菌香皂”的突破性产品定位。

生成有共鸣力的概念和承诺——生成了直观的“有效除菌护全家”的概念和承诺。

所有的营销人都可能有这样的思考:

我们为什么想不到这种方法呢?

我们为什么不能打造突破性的产品定位和产品自动营销系统呢?

我们为什么不能建立共鸣呢?

我们为什么洞察不到市场和消费者的某个需求和问题,然后寻找方案,然后再生成概念,建立识别进行生活化表现?

如果我们这么做的话,产品一定可以卖火。

是的,在中国市场,如果没有突破性的产品创新、产品定位和创举,营销是永远获得不了突破的。我国市场不像国外市场那么成熟,现在还在高速发展,市场上群雄逐鹿。纵观中国营销的十几年,包括未来二十年,不求突破还不成问题,但要想真正发展,必须找到突破性的产品定位,必须与消费者产生强烈共鸣。过去十年真正有所发展、销量飙升的品牌都是突破型的、黑马型的,比如王老吉、六个核桃,这种案例举不胜举。

如果没有一个突破性的产品定位或产品创新,在中国市场可能真的难以进步。所以在这里强调一下,如果能寻找到一个突破性的产品定位,也完全可以把产品打造成突破性的畅销品。

以上我们引用了两个比较经典的案例来说明建立共鸣点的过程:洞察消费者隐性需求→打造突破性产品定位→生成有共鸣力的概念和承诺,这三个步骤具体怎么做,在第三章到第五章将进行逐一讲解。