毛泽东最善于使用通俗化的比喻把事情讲明白，例如“打扫屋子再请客”、“一切反动派都是纸老虎”、“不是东风压倒西风，就是西风压倒东风”、“东方不亮西方亮，南方不亮北方亮”、“天要下雨，娘要嫁人，由他去吧”、“市场调查如十月怀胎，解决问题如一朝分娩”等。
可以说，文案表达最好的创意是打比方，尤其对于新推出的品类或者技术专业程度比较高的产品，如果用技术语言表达不清楚，最好通过打比方让消费者生动化地理解，这样就比较容易把产品的特点呈现出来。
如果没有合适的比喻，那就多使用容易引发想象的字词，多用形容词。总之，能用比喻就用比喻，不能用比喻就多用形容词。
第二种方式：具体数字量化。用具体的数字往往能使文案更加生动化、可信度更高，这是文案写作的不二法则。所以，能具象量化的信息一定要采用具体的数字，只要不是太离谱，哪怕不是太准确的数字，只要能清晰地表达出来，往往会给消费者以很专业的感觉。
例如以下数字诉求的经典案例：
乐百氏27层净化；
金龙鱼1∶1∶1；
总督牌香烟，有20000个滤嘴颗粒过滤；
小天鹅洗衣机，7500次运行无故障；
富康轿车：座椅30万次耐久性实验、288小时整车曝晒考验、50000次车门开启耐久性实验、4000千米轮侧冲击实验、3800多个焊点逐一撕裂实验。
民族品牌九牧王也通过成功应用具体数字的文案策略，准确生动地传达了西裤的高品质。
九牧王：高品质的数字化表现
这里必须强调一点，就是不要忘记文案写作的本质：一切都是为了销售，广告文案不是文学创作，其本质是以文字作为工具，向消费者传达产品销售信息。
我们要永远记得广告历史上最伟大的理念，也是对广告最本质的定义：“纸上推销术。”这是广告大师约翰·肯尼迪的观点，他对广告的这个定义引领了一个时代，影响了罗瑟·瑞夫斯、大卫·奥格威、约翰·卡普斯等后来的广告大师。
大卫·奥格威关于广告文案写作的九条经验
（1）不要旁敲侧击，要直截了当。避免“差不多”、“也可以”等含糊不清的词语。
（2）不要用一般化字眼和陈词滥调。要有所指，要实事求是，要热忱、友善并且使人难以忘怀。别惹人厌烦。讲事实，但是要把事实讲得引人入胜。
（3）常在你的文案中用上用户经验谈。比起不知名的撰稿人的话，读者更易于相信消费者的现身说法。知名人士现身佐证吸引的读者特别地多。如果证词写得很诚实，也不会引起怀疑。名人的知名度越高，能吸引的读者就越多。
（4）另外一种很有利的窍门是向读者提供有用的咨询或服务。以这种办法写成的文案可以比单纯讲产品本身的文案多吸引75%的读者。
（5）我从未欣赏过文学派的广告……我一直觉得这类广告很无聊，连一点事实也没有提供给读者。我很同意劳德·霍普金斯的观点：“高雅的文字对广告是明显的不利因素。精雕细刻的笔法也如此。它们喧宾夺主，把对广告主题的注意力攫取掉了。”
（6）避免唱高调……自吹自擂、自炫都应该避免，但是完美的操行却应该广大发扬。
（7）除非有特别的原因要在广告里使用严肃、庄重的字，否则应该使用顾客在日常交谈中用的通俗语言写文案。
（8）不要贪图写那种获奖文案。
（9）优秀的撰稿人从不会从文字娱乐读者的角度去写广告文案。衡量他们成就的标准是看他们使多少产品在市场上腾飞。
（摘自《一个广告人的自白》）
总结广告文案写作的核心，就是用最生动、理解成本最低的文字传达最完整、最有召唤力的销售信息，达到文案写作的最理想境界：让消费者看了你的广告文案就忍不住去购买你的产品，那么你的文案才算是取得胜利。
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图片帮助把产品送到文字到不了的地方
为什么小孩子的教育从看图说话开始？为什么儿童喜欢看连环画？因为图画是最生动的语言，最容易被接受。
在营销传播中，我们也必须深刻意识到这一点。这是一个浮躁的时代，这是一个图文并茂的时代。我们不得不承认这样一个事实：消费者在接收信息的时候就如同小孩子，脑子简单而不专心。所以，在进行信息传播时，能用图片就不要用文字。
在选择图片时，还必须注意一个很重要的因素，那就是图片主题必须与文字相一致；否则，图片就容易分散消费者的注意力，反而变成“吸血鬼”，吸取你的产品核心信息的精髓。
我们知道概念在营销传播中的重要性，但是概念的生动化表达更为重要，将文字用“ICON”符号生动地展现，能把产品送达消费者心智里。
什么是ICON？
“ICON”这个词语来自希腊语“EIKON”，意思是图像。查尔斯·桑德尔·皮尔斯对ICON作了符号学的定义：ICON是它所代表的事物抽象化或简单化后的符号。
在计算机领域，ICON被用作计算机中的图标应用，用于系统图标、软件图标等。
后来，ICON被应用于广告传播领域，借助ICON生动化地传达文案销售信息。
玉兔牌食醋用“ICON”生动化表达其产品的品质概念（1）
玉兔牌食醋用“ICON”生动化表达其产品的品质概念（2）
佳士博肉丸用“ICON”生动化表达其产品的品质概念
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让包装由后卫变前锋，视觉焦点成卖点
中国有句老话：“人靠衣装马靠鞍。”对于企业来说，形象就是附加值，就是纯利润，而包装就是提升产品形象的最佳手段。这就是包装的附加值效应。
除了包装的附加值效应，这里我们要提出一个全新的理念，就是包装的广告效应。这是在新的商业环境下，在一个竞争白热化和商品泛滥化的时代中，包装必须面对的新课题。企业必须清醒地意识到，包装的原始功能已不重要，重要的是包装能否实现与消费者之间的有效沟通。
尤其对于资源有限的中小企业，没有资金做大规模的传播，那就必须提升包装的战略地位，让包装由后卫变前锋，担当企业品牌传播与销售的重任。
正如蒙牛集团创始人牛根生所言，最大的媒体不是中央电视台，而是每一个产品包装。
包装的本质身份就是企业最大的销售员和传播媒体。一个优秀的产品包装就是一次最好的媒体宣传，而且是最直接、最有效的。消费者的购买过程只发生在终端，终端相当于企业营销的决战现场，包装就是决战现场最有力的武器。
所以，在脑立方咨询机构内部，我们更愿意称包装设计为“产品自动销售力设计”。
要想打造包装的自动销售力，必须做到三点。
第一点，最容易被发现
通俗地讲，让包装从货架上跳出来，这是被消费者选购的前提，这一点的重要性只有在超市终端货架前才会深切感受到。在商品泛滥的货架上，大部分产品的宿命就是被淹没。
那么，如何被消费者发现呢？
答案就是想办法把产品包装打造成货架上的视觉焦点，这就得借助品牌的超级识别实现。
同样是滴眼液，大家可以比较右侧这两个品牌在终端的货架效果，显而易见，珍视明的视力表识别在终端绝对抢眼。
第二点，最快速被理解
包装必须在最短的时间内完成身份传达，这里的身份是品牌身份和品类身份。这一点貌似很容易做到，但实际上被很多企业所忽略。
第一种现象：忽略对于品牌名称的传达。比如，有的产品包装上品牌名称写得非常小，非得让消费者拿起来仔细看才能认出来。品牌名称越不容易被发现，广告费用被浪费得就越多。因为打广告的一个很重要的目的就是建立熟悉感，让消费者在终端很容易认出你的品牌，进而产生熟人相见般的信赖感。
第二种现象：忽略对于品类名称的传达。这种现象比较普遍，有如此多的产品包装在正面上不注明品类，让消费者拿起产品来还要猜测它卖的是什么，这样就严重增加了包装与消费者之间的沟通成本。
第三点，最直接被打动
要想打动消费者，就得看产品价值的传达能否与消费者产生共鸣。
这就是产品包装的媒体化打造。我们必须把产品包装当成一张小海报，如果我们认可这个理念的话，就必须考虑到在包装中购买理由的传达是否到位，是否传达了有共鸣力的销售信息。
下面，给大家介绍一个脑立方咨询机构服务的客户案例——不用打广告，只依靠包装产生销售。
这些产品都是老中医品牌旗下的产品系列，每个包装都传达了最核心的利益和价值，直接撼动了目标消费者的心灵。
柳絮粉条“5个大地瓜，1斤好粉条”的价值信息，能有效地打动消费者。
包装与广告也要形成一体化传播。
在设计产品包装时，基于整合营销传播的理念，最好将产品包装与广告传播统筹起来，传达一致的销售信息。
这就是包装设计的目的导向思维，也是后工序指导前工序的思路。正如军事战略学上讲的，只有首先明确决战地点，才能进行有效的会战。
如果把品牌传播比作战争的话，终端货架就是决战现场，包装是决战武器，广告、海报等都是会战的武器。所有的电视广告和平面广告都是为了更有效地把包装从货架上卖出去。
南方黑芝麻糊在包装上体现了电视广告影像，消费者在终端购买时就会对其产生亲切感和信赖感。
在检验包装设计时，必须强调一点：完成产品包装后，不要看电脑显示效果或打印稿效果，而要考虑终端陈列效果。终端销售力是检验策划的唯一标准，也是检验包装的重要标准。
脑立方咨询机构实拍
是骡子是马必须拉货架上遛遛。不要自作多情，不要孤芳自赏，拉到货架上比比看，到底有没有自动销售力！
——温韬
最后总结一下我们对包装设计的本质认识：一大身份，两大使命，三大原则。
一大身份：
包装的本质身份就是品牌最大的销售员和传播媒体。
两大使命：
包装的第一使命就是吸引人和打动人，以实现与消费者之间的有效沟通；
包装的第二使命就是提升附加值，这就涉及包装的美感、质感及整体和谐感。
三大原则：
最容易被发现，从货架上跳出来；
最快速被理解，品牌身份和品类身份的传达必须清晰；
最直接被打动，产品价值传达和包装的美感有共鸣力。
6
终端表现，刺激消费者想要“立刻拥有”
销售终端是产品销售渠道的最末端，是产品到达消费者完成交易的临门一脚，是商品与消费者面对面的展示和交易场所。
终端是品牌最持续的传播舞台，每天都在向最直接的消费者传达信息。终端也是最有效的传播场所，每天面对的都是有购买意向的消费者。所以，做好终端的生动化是促进销售的重要条件。
终端分为硬终端和软终端。
硬终端是站在企业终端管理的角度，将终端管理内容根据性质区别而产生的概念，比如终端的装修装饰、产品陈列、传播物料、堆头等。硬终端是固化的实时广告信息发布媒介，有利于营造全方位、立体式的视觉、触觉、听觉广告环境，形成浓郁的销售—购买氛围。
软终端是指终端软件建设，核心内容是营业员在终端的综合表现，比如人员着装、容貌举止、待客态度、对产品和竞品的知识熟悉程度、客情关系维护等。软终端是消费者了解企业和品牌最鲜活的入口。
硬终端与软终端的区别在于：硬终端是有形的，看得见、摸得着，可以用量化指标进行考核管理的内容；而软终端是无形的，看不见、摸不着，却具有丰富内涵的内容。
终端构成的三个层面是陈列、展示、演示。
第一个层面：终端陈列
陈列是最基本的终端构成，也是决定产品能否占领终端的很重要的构成，比如堆头陈列、专柜陈列等。普通的货架陈列，必须考虑产品如何从货架上脱颖而出的问题，这就涉及陈列面的大小、包装设计、产品造型差异化等。
良好的产品陈列应该能使包装成为消费者注意的焦点，迅速抓取消费者注意力，使其对产品产生信任感并刺激其购买欲望。陈列相当于商品最直接的广告，也是最重要的媒体平台。
第二个层面：终端展示
生动化的展示让产品更有魅力。在做终端展示时，要注意结合产品的卖点，最好能凸显本产品与竞品的差异化竞争优势之所在。有效的产品展示是影响顾客购买决策和提高销量的重要因素。
汽车在终端的生动化展示，让人“身临其境”
第三个层面：终端演示
终端在影响消费者购买的因素中是如此重要，因此必须对终端进行生动化的演示和体验式的设计。消费者相信：耳听为虚，眼见为实。只有他们亲自参与，才能切实感受产品的价值。
方太集团非常重视终端的生动化演示
如果是自有专卖店，更要强调“有销售力的终端建设”。按照脑立方的方法论，我们按照“三率六觉”的模型来构建。
三率：进店率+成交率+回头率/口碑率
第一步，设计提高进店率的策略和方法；
第二步，设计提高成交率的策略和方法；
第三步，设计提高回头率、口碑率的策略和方法。
六觉：视觉+听觉+触觉+嗅觉+味觉+意觉
根据人接收信息的“六觉”（眼、耳、鼻、舌、身、意）来设计信息，给顾客综合性的感觉体验，以有效打动顾客。
实际上，很多行业的产品，比如家具、家纺、家电、汽车、电子产品、通信产品等，都在按照体验式终端的方式打造有销售力的终端。
越来越多的品牌将专卖店打造成为体验馆。
苹果的体验中心三星的体验店
家居体验馆