三、搜索广告与传统广告的比较
从谷歌广告系统的功能看，AdWords的职能是为网络广告客户提供广告设计、媒体计划、投放控制、效果监测等服务；AdSense的职能则是以广告分成的方式建立内容联盟。如果说“全业务广告公司”的基本功能是“创造性说服、媒介计划与购买、市场研究”的话（Turow，J.，1997），那么AdWords与AdSense构成的广告系统基本上涵盖了传统广告公司的大部分基本业务，区别只在于传播方式。谷歌广告系统是以联网计算机为媒介的网络传播，而传统广告主要是基于大众传播。
大众传播是一对多的单向传播，信息的传送者无法即时了解信息的接收者，而接收者在接收信息时处于被动状态。在这个技术条件下，要把信息精确地传递给特定的受众群体，就有必要先做一番分众化的工作，即研究目标受众群体的特征，基于其兴趣偏好进行策划创意；再根据目标受众接触媒介的习惯来选择传播渠道，以“引起注意、启发兴趣、创造欲求、采取行动”，并最终使之满足（Strong，E.K.，1938）。处理这些工作就构成了传统广告业务流程的基本环节，包括市场调查、广告策划、创意表达、媒介计划、效果监测等，其中市场调查处于核心的地位。Kappo认为“现代广告业的核心是研究市场，研究消费者，研究他们想要什么以及想怎样获得”（乔·卡普，2005）。然而，这些研究工作之所以必要，是因为在大众传播条件下，传统广告的信息传送者无法与信息接收者进行即时互动，也就是说信息传送者或商品生产者无法及时了解到信息接收者或商品消费者想要什么。在这样的技术条件下，寻找并认识目标消费者就构成了传统广告赖以建立的核心价值。
在以联网计算机为媒介的网络传播技术条件下，情况发生了几个方面的变化：
（1）技术上可以实现网络任意节点之间的双向信息传递；
（2）传播过程中节点之间的关系更加多样，一对一、一对多、多对多可以灵活转换；
（3）信息传受双方的角色灵活转换，信息的发送者与接收者、内容的生产者与消费者的区分只具有相对的意义，传播的参与者获得了前所未有的主动性。这种主动性在用户使用搜索引擎时得到了充分的体现，消费者从主动搜索商品信息开始而不是从被动地接收广告开始，这个转变使得一些工作环节更凸显了重要性。例如，对用户的搜索信息、浏览网页等网上行为与广告主需要推介的产品之间的关联度进行判断，成为实现广告信息精准投递的必要条件，其工作意义堪比市场调查之于传统广告。在信息之间建立关联，则更多地需要借助“数据挖掘”（data‐mining，或称“知识发现”）等技术。在这样的趋势之下，不仅传统广告的市场调查和效果监测等环节减少了存在的必要，甚至为“引起注意”和“启发兴趣”而进行的“广告策划、创意表达”的重要性也大为减弱了。当市场研究、策划创意等工作可以被搜索算法、人工智能等技术在不同程度上进行替代的时候，不仅工作效率会更高，而且交易成本可能降低。
John Wanamaker曾说，“我知道花在广告上的钱浪费了一半，但问题是我不知道浪费的是哪一半。”（Croll，A.，2009）这句话实际上指出了传统广告由于无法即时识别处于被动地位的受众而导致的广告浪费问题。当用户使用搜索引擎主动查询信息时，其当下的兴趣是明确的而且可以通过一定的算法来识别。基于用户兴趣的搜索广告，不仅没有必要大费周折地寻找被动的受众，还可以有效地避免原先在购买无效注意力方面的资源浪费。如果将广告区分为信息式广告和说服式广告两大类的话（吉莉安·道尔，2004），目前搜索引擎提供的广告主要是信息式广告，其对传统信息式广告（例如报纸分类广告）的冲击也最为显著。正如电子商务领域中具有附加值的中介组织是不容易被置换的那样，传统广告中的说服式广告由于其在转变他人态度方面所具有的独特价值，在未来无疑仍有持续的生命力。
当传播技术赋予受众在内容消费过程中更多的主动性和控制力，并且消费者的个性化需求被日益唤醒之后，营销过程更有可能始于“搜索”，继而采取“行动”，并以“共享”宣告完成。传统营销的AIDAS模式（即attention，interest，desire，action以及satisfaction）固然不适于描述网上的营销过程，日本电通公司提出修正的AISAS模式中的“引起注意”（attention）和“启发兴趣”（interes t）两个环节也将由于消费者的主动性而变得多余（http：//www.dents u.com/ir/marketing/pdf/2006amE.pdf）。基于互联网的营销模式从AISAS简化到SAS之后，消费者取得了主导地位，原先围绕传统营销模式而展开的广告思维就需要来个更大的调整：从广告主主导转向消费者主导。卡夫食品（Kraft Foods）首席营销官玛丽·贝丝·韦斯特（Mary Beth West）明确指出了广告领域正在发生的转变：“过去，客户听广告公司的。如今……广告公司听客户的——而我们所有人都要听消费者的。”（Bradshaw，T.，2009）谷歌广告系统在广告市场上的出色表现，正体现了网络传播技术在赋予用户主动权方面的优势，这是互联网对传统广告的变革的开始，而不是最终完成。
四、基本结论以及相关讨论
综合上述分析，本文概括以下三点基本结论：
1.谷歌广告系统是围绕用户主动搜索的行为而设计的广告程序。该程序由于能够在产品信息、媒介内容以及用户兴趣之间建立即时的有效的关联，从而在技术上不仅能够实现广告信息的精准传递，而且能够以低成本占领广告主和内容媒介的长尾市场，这是谷歌公司能够比传统广告业实现更快速发展的原因所在。
2.搜索引擎确实能够对传统广告产生“去中介化”的影响。谷歌所代表的互联网搜索广告，不仅能够实现比传统广告更加精准的信息传递，而且由于其实现手段是较高程度地以机器替代人力，在长远发展上具有成本上的优势。搜索引擎有可能置换的传统广告环节包括市场研究、效果监测、媒介计划与媒介购买等方面。
3.互联网应用在广告业务上的根本优势在于给用户主动权。受众对内容的控制欲望是始终存在的，只是单向传播的大众媒介时代无法给予这种潜在欲望以实现的机会。互联网恰恰能够为满足这种潜在欲望提供技术条件，这使得基于大众传播模式的传统广告缩小了发展空间。
在搜索引擎领先者谷歌的案例中，率先呈现的是互联网对传统广告的“去中介化”趋势，这个趋势意味着广告业以及由广告构成其经济基础的商营式大众传媒业都面临着一场深远的变革。这场变革实质上从上个世纪80年代在西方社会出现由广告主推动传媒市场分众化趋势时就已经开始，互联网只是把后工业社会的媒体分众化、市场碎片化、营销精准化的变迁趋势更推进到了一个新阶段。在这个新形势下，广告无论在产业分工还是在思维方式上都面临着大的调整，其结果势必导致新闻业乃至整个媒介图景的进一步演化。广告主投入方向的转移、广告业利益格局的改变正说明了新旧媒体消长现象背后的原因。互联网对广告主与媒介内容这两大“长尾”市场的整合，为本来缺乏经济基础的微型的、碎片的“自媒体”或“公民媒体”提供了新的生存可能，这在某种程度上也预示着由权威报纸和大电视网主导的大众媒介时代将逐步让位于内容收集与分发方式更为分散化的另一个时代（Downie，Jr.，2009）。
（注：本文的主要内容将在2010年8月21～23日“互联网技术与应用国际会议（武汉）”（The International Conference on Internet Technology and Applications）做书名和口头报告）
[参考文献]
[1]吉莉安·道尔（2004），《理解传媒经济学》（李颖译）。北京：清华大学出版社，第30～31页。
[2]贾维斯（2009），《Google将带来什么？》（陈庆新等译）。北京：中华工商联合会出版社，第20页。