苏俊斌
摘要 电子商务导致一些行业的市场中介被置换或者淘汰，互联网对于广告是否也具有这种“去中介化”的影响呢？本文剖析了谷歌（Google）广告系统的构成和运行机制，发现搜索引擎广告能够比传统广告以更低成本实现更加精准的信息传递，使得传统广告的一些基本业务可能被置换或淘汰。互联网能够赋予用户更多的主动权，从而使基于大众传播模式的传统广告面临着一场根本性的变革。
关键词：电子商务，去中介化，搜索引擎，广告，谷歌
互联网在商务上的应用为买卖双方建立直接联系提供了更加便捷的手段，使得传统产业链的某些中间环节可能被忽略甚至被淘汰，从而发生所谓的“去中介化”（disintermediation）现象。Kling与Wig-and关于电子商务的研究指出，“去中介化是市场中介的置换或淘汰，使不经过代理而直接面对买家与消费者的贸易成为可能……先前存在于制造商与买家/消费者之间的中介环节或中介职业，诸如掮客、代理等，可能被电子市场经营者或者价值网络所替代。”（Kling，R.，Wigand，R.T.）广告也是广告主与消费者之间的中介环节，那么当互联网被应用在建立广告主与潜在消费者之间联系的时候，是否也意味着传统广告产业链的某些环节的重要性将降低甚至被其他广告方式替代呢？如果是的话，面临威胁的环节具体有哪些呢？本文以谷歌（Google）搜索引擎为例，通过分析谷歌广告系统的功能机制，证明互联网在广告上的应用确实对传统广告业产生了“去中介化”效应。
一、文献综述
当买卖双方可以直接交易时，是否一定会发生“去中介化”？经济学家首先探讨了这个问题。Wes terfield从19世纪商品市场的案例中发现，中间人的存在不是因为没有直接交易的可能性，而是由于中间人具有控制市场的力量，因此，虽然有直接交易，但是“去中介化”的情况不一定发生（Wes terfield，R.B.，1915）。Bauer与Yamey在非洲西部的农业市场案例中得出了与Wes terfield相反的发现，即中间人积极开发市场的结果却导致了中介地位的丧失（Bauer，P.T.，Yamey，B.S.，1968）。Fingleton认为，Bauer与Yamey实际上已经直觉到了生产者合作对于“去中介化”机制的必要性。例如在金融市场上，放松管制能够促进业者之间的协调合作，最终导致“去中介化”（Fingleton.J.，1997）（注：在金融学领域一般称为“非居间化”或者“脱媒”）。
根据Fingleton的研究，是否发生“去中介化”现象需要考虑两个因素：（1）交易成本。如果直接交易的成本大于通过中间人的间接交易，那么中介组织或者中间人就不会被淘汰。（2）供求双方的相互依赖关系。无论是直接交易或者通过中介的交易，供求双方的关系都是互相依存的，任何一方的改变都将引起另一方的改变。Fingleton列举了杂志分类广告的例子，刊登二手车广告的客户越多，购买杂志的潜在购车用户也越多，同时由于看杂志分类广告的购车者增多，又进一步吸引了更多的卖车人来刊登广告（Fingleton.J.，1997）。可以说交易成本的减低和交易双方足够的聚集是发生“去中介化”的两个必要因素。
Stefan W.Schmitz对电子商务的微观研究发现，只有在简单订单处理方面（例如机票订购），电子商务才具有显著的“去中介化”效应（Schmitz，S.W.，2006）。传统广告虽然也是存在于买卖双方之间的中介环节，但是广告显然不是简单的订单处理，互联网是否能够对其产生“去中介化”影响？一些学者已经对此进行了探索。2007年，IBM的Saul J.Berman等人在题为《传统广告的终结》的研究报告中分析指出，由于电子商务和Web2.0的发展，媒介广告位的库存系统从封闭转向开放，媒介消费的控制权从内容提供者转向了内容消费者。在此趋势之下，广播业者、内容发行商以及传统广告代理商的生存空间面临着严峻的挑战（Berman，S.J.，2007）。Spurgeon指出，谷歌通过采取新技术手段改变了广告价值链，使得广告代理商减少了介入的机会（Spurgeon，C.，2009）。虽然Berman、Spurgeon等人都明确肯定了互联网对传统广告产业链的“去中介化”，并且都注意到了谷歌广告系统的典型作用。但是他们尚未揭示谷歌以及其他互联网广告技术是怎样实现对传统广告产业链的“去中介化”，也未能说明这种“去中介化”究竟只是个别情况抑或是对整个传统广告业都具有普遍意义的变革。鉴于广告是商营式大众媒体的经济基础，研究互联网对于广告的变革、对于理解网络时代的媒介图景具有重要的理论和实践意义。
二、谷歌广告系统的构成和运行机制
搜索引擎是市场份额最大的互联网广告媒介，其中谷歌的全球市场占有率位居第一。2008年，谷歌占全球搜索总量的58.6％（Crain Inc.，2009），其营业收入在2006年、2007年依次超过了全球广告业排名第二和第一位的WPP集团和Omnicom集团，2009年的营业收入更达到了WPP和Omnicom两大集团营业收入总和（Google Inc.，2009）（Omnicom Group.，2009）（WPP Group，2009）。创立于1998年的谷歌，只用了不到十年时间就赶超了具有百年历史的全球广告业巨头而稳居全球广告营业收入第一的位置。由于谷歌之于搜索引擎的典型性，以及搜索引擎广告之于互联网广告的典型性，假设互联网对于传统广告确实具有“去中介化”的效应，那么一定会在谷歌广告系统中有所体现。因此，本文通过剖析谷歌广告系统的构成和作用机制，以探究搜索引擎以及互联网对于传统广告的“去中介化”影响以及这种影响的深远意义。
（一）谷歌广告系统的构成
谷歌广告系统主要由AdWords和AdSense两部分构成。AdWords的作用是为广告主提供在线服务，主要有三个方面：（1）广告主为购买某个特定广告位而与其他广告主竞价的平台；（2）广告主在线控制广告投放的工具；（3）广告效果监测。
AdSense是联络内容发布者并缔结内容联盟的纽带，由专门针对搜索引擎、网页内容、域名与种子、视频广告、音频广告等广告程序构成，其服务对象不仅包括独立网站、网页上的微内容，甚至还涵盖到尚未启用的域名（Google Inc.，http：//inves tor.google.com/order＿ar-chive.html）。内容发布者借助AdSense为自己网页上的广告位报价并设置允许刊登的广告类型。
AdWords与AdSense构成的系统，实质上是沟通广告主与媒介内容并通过媒介内容到达消费者的中介桥梁。通过这个中介桥梁，广告主的产品信息被传递到谷歌的搜索结果或谷歌的内容联盟网页上，并最终达到正在检索信息或者浏览网页的用户。
由于谷歌日夜不停地接受全球用户的检索请求，其能够供给的搜索广告位也是海量的。据尼尔森（Nielsen）的统计，仅美国2008年每月的检索次数就达到44亿次，其中谷歌占到了63％（Crain Inc.，http：//adage.com/datacenter）（贾维斯，2009），即每月提供27.7亿次检索服务，如果仅考虑检索结果首页，也至少有27.7亿张可供刊登广告的网页。如果把来自全球的检索都纳入考虑，并且实际可刊登广告的检索结果不仅限于首页，可知这是海量的广告位供给。与此同时，谷歌AdWords不对广告主设定最低出价，这使得刊登广告的门槛很低，原先无法在传统大众媒体上刊登广告的小广告主也能够进入谷歌AdWords的服务范围，这些小广告主群体构成了一个规模巨大的“长尾”（long tail）（Anderson，C.，2004）。与此同时，AdSense对于发表内容的网站也没有设置流量门槛，这使得原先不受关注的小站也能够通过加入谷歌联盟而获得广告赞助。通过AdSense联系起来的是由小型内容媒介构成的另一个规模巨大的“长尾”。
通过AdWords和AdSense两部分程序，谷歌广告系统有效地沟通了两个长尾市场：一方面，AdWords以41种语言（截至2008年12月）面向全世界整合广告客户的“长尾”市场；另一方面，AdSense以内容联盟整合内容发布的碎片市场。这些“长尾”市场虽然是本来就存在的，然而传统媒介无法进入的原因在于：要在无数的产品供给、千差万别的产品需求以及网上存在的海量内容之间建立精确的关联，不仅在技术上存在困难，而且在成本上也是缺乏效率的。
谷歌广告系统本质上也是一个新的中介桥梁，它能否对传统广告媒介形成“去中介化”效应主要取决于两个方面：首先，谷歌广告系统能否实现甚至超过传统广告所能提供的实际功能；其次，它提供这些功能时能否实现更低成本、更高效率。
（二）谷歌广告系统的运行机制
谷歌广告系统之所以能够整合广告主与内容发布者这两个长尾市场，其根本原因在于AdWords竞价系统（Auction System）和Ad-Sense关联广告技术（Contextual Advertising Technology）等核心技术在很大程度上解决了传统大众媒介没能解决的以低成本实现广告信息精准传递的难题。
AdWords是一个广告竞价程序，能够让广告主将内容相关的广告传递到关键字搜索结果、谷歌网站或者内容联盟网络的页面。Ad-Words的广告排序取决于三个方面因素：（1）客户出价；（2）点进率（Click‐Through Rate，CTR）；（3）广告与内容的关联程度（Google Inc.，http：//inves tor.google.com/order＿archive.html）。这个竞价程序通过将广告与搜索内容的关联度纳入排名计算的考虑因素，使得排名靠前的广告实际上是广告收入与内容关联之间的一个平衡点。“用户看到的广告恰好就是关于他们正在寻找的东西，而这些搜索客户也正是广告主的目标客户”（Google Inc.，http：//inves tor.google.com/order＿archive.html）。
AdSense关联广告技术是一项对网页内容进行即时在线分析的技术，该技术“根据关键字分析、词频统计、以及网页的首要链接结构来分析特定网页的内容”（Google Inc.，http：//inves tor.google.com/order＿archive.html），然后AdWords根据分析结果给网页提供内容匹配的广告。AdSense技术一般应用在对谷歌的联盟网站、Gmail邮箱以及谷歌论坛（Google Group）等网页内容的分析，因此用户在浏览谷歌内容网站的网页时，往往看到的是与网页内容相关的广告。
运用AdWords、AdSense等核心技术，谷歌广告系统为广告主提供的是针对潜在客户的定向广告，其定向方式包括网站定向、关键字定向、内容定向、以及用户行为定向等方式。也就是有针对性地为特定网站的受众群体、特定关键字的搜索用户、浏览特定网页的网民提供与其关注内容相关的信息。从网站定向到行为定向的演进，实质上计算机科学与技术日益深入地应用在信息的供给与需求之间建立关联，这种应用使得广告主有可能以极低的代价把产品信息传递给潜在的消费者。这恰恰是传统广告无法低成本解决的问题。