吴玫、李红叶
摘要 本文试图揭示在当代中国山寨手机在城市青年中的流行与其群体的社会特性之间的关联性。通过对山寨手机和非山寨手机使用者的深度访谈和山寨行业从业者QQ群在线讨论的定性分析，对该关联性在下述五个方面——政治态度、实用理性、社会价值观、兴趣追求和自我认同进行了分析。结果显示青年人对山寨手机的使用主要出于实用态度，其次是他们对娱乐和时尚的追求。反主流、反权威和反品牌的政治取向并不明显。使用名牌的仿冒品从社会价值的角度上讲称不上是一个虚荣问题，而是在经济实力允许范围内的一种自我体验。最后，从事山寨产业的青年人已经形成了他们自己的圈子并且无论从个人事业还是政治使命感方面都建立了对“山寨”事业的认同感。
关键词：手机，山寨手机，中国城市青年，青年特征，青年文化，品牌
一、引言
2008年以来，山寨一词风靡一时。山寨，顾名思义，有着占山为王、逃避政府管制的意味。在现代，山寨更被人们赋予了许多后现代的含义，用来形容那些小作坊或小厂房里对流行品牌产品仿造冒充的现象。这一现象特别是与手机和日用电子产品密切相连的。山寨手机，顾名思义，带有着一种反叛、边缘和不合法的意味。但更重要的，它是“名牌”手机的反义词。“名牌”手机标志着名声大、质量好、价格昂贵、被公认有威望并拥有令人称羡的社会地位。而“山寨”手机与无名、质量差、价格低廉、声誉不好和次货联系在一起。山寨手机在青年人中间的流行带来了一系列有趣的问题：山寨手机对当代中国城市青年意味着什么？这是否表明对“名牌”的反抗抑或对“名牌”权益的侵犯？山寨手机还有何其他含义？在何种程度上这些含义与当代中国城市青年的特点相吻合呢？换句话说，手机作为青年人自我形象（Fortunati，2001）和个人风格（Katz&；Aakhus，2002）的主要体现物，它的山寨版又是如何体现出当代中国青年人的某些性格特质的呢？
本文试图找出山寨手机在青年人中的流行与当代中国青年人的特点之间的联系。着重探讨青年人的手机选择同使用，特别是他们对山寨手机的态度，是如何体现出当代城市青年的风格和特征，以及他们对于个性的追求。我们对山寨现象和青年文化的关系的解读是基于青年亚文化研究的理论架构，强调青年亚文化相对于主流文化的反抗和叛逆态度，以及他们在这一过程中自我身份的建构。研究的中心问题是：山寨手机是如何与中国当代城市青年人的特点相联系的呢？这个问题可分为以下两个方面：
1.山寨手机对于青年使用者的意义是什么？
2.山寨手机对于青年山寨工作者的意义是什么？
二、山寨手机
“山寨”并不是一个品牌的名称，而更像是现在中国市场上所有小牌子、无牌子甚或是盗版手机的统称。“山寨”最早是指古代中国的一些人占山为王，落草为寇。然而这个古老的词汇在现代高科技时代被赋予了各种各样新的意义。最初它是指一些廉价的各种仿造科技产品，渐渐的被用来形容整个科技产业中一种仿冒生产的现象。但随着山寨的真正兴起，山寨甚至被用作动词。山寨产品经常跟仿造品牌、低价、有缺陷却也多功能、有着光鲜的外表及多样的款式联系在一起。而且基于它开始时的小作坊生产，又以快速的市场反应力，贴合消费者心意的设计以及某种程度上的科技含量为大众所知。
据媒体报道山寨手机已在国内市场上占据了几乎30％得份额。在2007年随着山寨手机的广为人知，在国际市场上，也已经在卖出1亿5000万部，占世界市场1／10的销售额（尹，2009）。起初，山寨手机的目的消费人群是那些农民工类的低收入人群。然而随着山寨手机在价格、功能、实用以及光鲜靓丽的外形设计上所凸显的优势，在北京、上海、广州、深圳这些大都市里，山寨手机吸引着越来越多的青年人以及城市白领的青睐。深圳华强北甚至成为了最大最有名的山寨手机生产销售基地。在这个占地1.45平方公里的区域里聚集着27个电子产品市场和30多家生产公司，每年产出370亿元。
联发科芯片在山寨手机兴起的道路上发挥着关键性的作用。它解放了生产过程，使得每台手机有着甚至不亚于品牌机的持续而稳定的质量。经过观察发现，山寨手机在迎合消费者口味上有着极好的表现。它的颜色、大小、造型设计、和旋铃声以及在功能上无不是针对具体消费人群而设定。总之，以低价优势取胜的山寨机在某种程度上对大多数的品牌手机也形成了竞争之势。山寨手机的生产，更像是一部台式电脑的组装——你可以根据需要买好CPU、内存、硬盘、显卡，而这些就相当于MTK芯片；之后你就可以按照自己的喜好和需要，选择你机箱、音箱、显示器、鼠标，这就像山寨机生产者提供的夸张个性的外壳、超大铃声、超大屏幕。不只是它的质量满足了市场需求，它鲜亮的外形和时尚的设计同样获得了部分消费者的认同。在2008年北京奥运会期间，出现的“鸟巢”和“福娃”手机就是很好的例子。更让人惊奇的是，2008年美国总统奥巴马也被山寨了。名为“奥巴马”的山寨手机在肯尼亚售价30美元，而且手机上还刻有他的竞选口号：“Yes We Can”（Shanzhaiji2009）。在2009年暑期档上映的电影：变形金刚一上映，便有相应的变形金刚山寨机上市。
三、品牌和山寨手机
名牌无疑是实力的象征，是财富、成功和名望的典型，它握有公众威望和在消费者中的权威性。最重要的是其物质至上的象征。品牌普遍被认为在建立青年人的认同性中起着重要的作用。品牌的吸引力来自三个方面：权威性、认同感和拥护性（Morgan，1998）。权威机构指出，品牌被赋予了传承性和值得信任的形象，对品牌的消费是消费者自我认同表达的一部分（Morgen）。由于青少年和青年人不断需要再确认强化其所属群体的认同感，拥有某品牌就是表达所属群体的一种方式（Dittmar，1992；Auty，2001）。
稍早的研究发现，中国消费者比西方消费者更关注品牌的社会价值（Tse，1996）。他们更趋向于将拥有某品牌作为某种社会地位的象征，并且用其作为群体内外的区别。品牌忠诚度对中国消费者产生更大的影响（Tse，1996）。相比较日本同类品牌，中国十几岁的青少年对欧美品牌持更积极的态度（Eckhardt&；Houston，2002；Parker，Schaefer&；Hermans，2006）。他们相信欧美品牌更具威望，并以此作为强化其形象的重要标志。
然而，山寨手机是品牌消费的对立面，它无品牌、仿造、低技术含量、工艺粗陋，品质差并且名声不佳，总与盗版、造假和非法仿制有关联。在2008年前，典型的山寨消费者主要是衣着破烂的民工，他们来自乡村，在城市中游荡寻找工作。这样一个令人不愉快的代表物件竟然能够成为都市青年人“酷文化”的象征之一，绝对超出任何人的想象。山寨时尚迅速扩展成为广泛的社会和文化现象。任何知名的文化产品或活动都可能被山寨，有票房号召力的电影、CCTV的春节晚会、奥运火炬、诺贝尔奖都可以制作出山寨版本，在这些山寨版中，青年人尽情展示了他们的恶搞才能，草根阶层的创造力，对传媒技术的精通和初生牛犊不怕虎的精神。
对山寨手机用户的研究非常少。内欧米·克莱恩（Naomi Klein）在其2002年的。销书《无品牌》中指出：在人们生活方式被品牌所支配的资本时代，来自草根基层的反抗力量正在不断壮大。这个草根反抗品牌的观点是本研究的架构观点之一。此外，关于仿冒产品的消费方式的研究在某种程度上也是本研究的参考资料之一。Rutter和Bryce（2005）认为，对仿冒产品的消费有三种认识框架：一是“反常”观点：认为购买仿造品的消费者是不正常的“另类”行为，该购买行为是不道德，个别的和少数的；二是“反抗”观点，认为购买品牌的仿冒品是一种反对公司暴利的政治立场（Blankenship，1986；Kwong et al 2003）；第三种看法认为这只是一种正常的日常消费行为，仿冒品的消费不过是每天的休闲和常规消费活动中的一部分，更多是既定的消费行为，而不是什么亚文化中非法行为或政治反抗行为（Miller1998，Gronow&；Warde，2001；Rutter&；Bryce，2005）。在Rutter等对英国仿冒产品消费的研究中发现，这种行为是全国性的，价格低廉是最主要的购买动机，这种消费模式与合法品牌的消费方式相同。
消费者购买伪冒产品中还有非价格因素，Wee，Tan与Cheek（1995）的研究总结出三方面的内容：心理因素、产品因素和人的因素。每个方面又包含若干要点：
●心理因素：态度、品牌观、物质观、猎奇心理和冒险精神
●产品因素：
○功能性：耐用性、外观、质量、购买目的和产品形象
○时尚性
●人的因素包括：年龄、教育、收入等
四、中国都市青年和山寨手机的特点
虽然对山寨产品的学术研究还非常有限，但是在中国大众媒体上却有着持各种观点的讨论。其一是考察山寨产品生产和销售的业务模式的经济论述（钟，2009）；其二是关注山寨与技术创新的技术论述；其三是把山寨产品消费作为当代青年人代表特征的文化论述。
值得注意的是中国当代“移动文化”中的年轻一代是中国历史上独特的一代。他们是中国1979年开始实行计划生育政策后第一代“独生子女”。在中国城市中有1亿独生子女（任，2006），大约有70％的城市家庭都是独生子女家庭。非常多的研究和大众文章将这一代称为“自我的一代”，他们比前面的几代人更加娇生惯养，更加自我为中心，也被认为更加物质化，热衷消费（钟，2007；任，2003），注重品牌（赵等，2006），并且对科技产品，如网络、电子/在线游戏、MP3甚至手机等更容易着迷。这样的年轻一代是如何被山寨手机所吸引的呢？
低廉的价格对他们来说也许不是决定性的因素。有些观点认为，山寨手机友好的操作界面和功能多样性方面吸引了80后或90后的青年人，这与青年人寻求变化和创新的社会特点不谋而合（赵等）。另有些报道将山寨手机消费描绘成是都市白领青年对在办公室电脑前高强度工作的反抗。他们对没完没了的文件、会议和单调的工作感到窒息，需要一个玩具来缓解工作的压力，山寨手机正好充当了这样一个具有反抗精神的玩具（南方周刊，2008）。
基于获得的参考资料，我们总结了11条与山寨手机消费相关的、具有代表性的中国当代都市青年特征，这些特点可以分为五个大的方面：政治态度、实用理性、社会价值观、兴趣追求和自我认同，在每个大方面内又有若干子项，共总结出11个子项。
（一）政治态度
1．藐视主流，藐视权威，藐视品牌
藐视权威，没有什么是不可战胜，是当代城市青年人的时代宣言。青年人注重自我感受，反对社会上的陈规陋习。当然，普遍的主流文化规范不会依着青年人的某些想法而迅速改变，如此一来，他们唯一可以做的就是用各种彰显自我的方式来反抗规则，并试图建立新的规则，以此来实现自我意识的觉醒（张&；吴，2008）。
2．爱国主义
爱国主义、国家认同是90年代以来中国青年社会意识的主流。90年代的青年已经改变了80年代的否定倾向，而大致转向了对中国现状的肯定态度，对国家和社会出现了较高的认同，对中华传统文化风俗和中华民族的特性历史也持有基本的肯定态度。初识于90年代的国家民族意识的复苏一直持续发展到今天，甚至一直延续到所谓的“80后”、“90后”一代。2008年，在汶川大地震以及北京奥运会期间，青年一代都表现了多少有些出人意料的高涨的爱国热情和团结奉献精神（房，2009）。表现在消费理念上面——支持国产。
（二）实用理性
青年的个人消费在经历了一个浮躁的阶段后，会逐渐冷静下来，进入理性消费阶段。收支平衡略有余，长计划短安排，标准适中，实惠为主的消费将作为模式之一为当代青年所接纳（叶，2005）。随着年龄和受教育程度的攀升，青年人对生活的要求有一个不断变化和校正的心理曲线，从单纯到向往独立和自由，从比较理想化到回归现实，乐观面对（龚，2002）。在手机选择方面，青年人会选择山寨机，价格实惠而功能齐全的特点是重要原因之一，也反映了他们理性消费的特点，不再虚妄的追求大品牌高价位即是时尚的转变。