书城管理李嘉诚教你把生意做大
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第29章 企业家天天想的,就是危机在哪里(2)

然而,李嘉诚不为股市暴利所动,依然稳扎稳打地经营自己的房地产业。他将从股市吸纳的资金用于低价收购物业。在人们买物业买股票的时候,他买股票买物业,同时一边发行长江实业的股票,一边经营房地产。

1973年中期,世界石油危机爆发,香港经济受到巨大的影响,股票市场因此受到剧烈冲击。结果,股市如退潮一般,短期内快速下跌,而且不断创下新低。在这场股灾中,不知道有多少人破产,不知道有多少企业倒闭,只有李嘉诚的长江实业仍然稳步前进。

“能在不景气的时候大力发展,就要在市场旺盛的时候看到潜伏的危机,以及当它来临时如何应对,这是需要具备若干条件的。”这就是李嘉诚对风险与机会的看法,他所指的若干条件,主要有这样几点,比如要做足准备工作、量力而为、平衡风险等。

很多人奇怪,李嘉诚为什么如此谨慎?难倒这是天生的吗?其实不然,这与李嘉诚的成长经历有着很大的关系。我们知道,李嘉诚家境贫困,曾经历过贫穷,于是他牢记一句话:“穷人易过,穷生意难过。”他说过,如果你很穷,你吃不上好的米饭,但你可以买便宜的大米,别人吃肉,你可以吃素菜,吃最便宜的菜,日子还是可以过的。但是穷生意难做,非常难。所以,你必须小心翼翼,如履薄冰。

李嘉诚对风险的把关相当严格,不允许任何一个细小的环节上出差错。正因为他每一步都走得谨小慎微,才会从22岁开始创业到如今,历经半个多世纪,从来没有一年亏损,而且自从1999年荣登福布斯世界华人富豪排行榜榜首,至今连续15年蝉联。

危机与风险策略:未雨绸缪,处变不惊

在企业经营中,为了能够准确地把握全球经济动态,李嘉诚习惯每天阅读晨报,从新闻中洞察可能出现的商机或危机,如果他意识到危机即将来临时,就会调整经营策略,最大限度地避开危机的负面影响。正因为如此,他才能在危机中处变不惊,每次都能应付自如,而且还可以把逆境变为机会。

要知道,李嘉诚在骨子里是一个极度厌恶风险的人。关于这一点,有一个细节:有人送给李嘉诚一个木制的“李嘉诚人像”,这个人像被打扮成中国旧时的账房先生,手里握着一杆玉制的秤。李嘉诚担心秤被打碎,干脆将玉秤收起来,只把人像摆在长实集团大楼的70层的会议室。

李嘉诚说过:“我凡事必有充分的准备然后才去做。一直以来,做生意处理事情都是如此。例如天文台说天气很好,但我常常问我自己,如5分钟后宣布有台风,我会怎样,在香港做生意,亦要有这种心理准备。”在他看来,当你做好了准备,即使市场状况再恶劣,你也能应付过来。正是因为这种先知先觉的商业嗅觉,他才能从容应对金融危机。

早在2006年,李嘉诚就察觉到香港经济有萎缩的迹象,他不止一次提醒集团的管理人员,一定要做好防范工作。为了引起全体员工的重视,他先后在年报上披露此事。对外界,李嘉诚也在重大媒体发布会上提醒人们谨慎投资,还忠告股民:目前香港与内地的股市处于高位,美国次贷危机已经有了苗头,很可能会引发经济危机,赶紧把手中的股票套现。

然而,在股市高歌猛进的行情中,无数股民被利好消息冲昏了头脑,没人理会李嘉诚的忠告。更有甚者,还会指责、嘲笑李嘉诚对股市一窍不通。然而,好景不长,随着雷曼兄弟的破产,美国爆发了次贷危机,并迅速波及世界各个角落,香港股市大跌,这时人们才想起李嘉诚的忠告,可是为时已晚,赔钱、破产的股民数不胜数,李嘉诚由于提前做了预防,基本没有受到损失。

作为商界的领头羊,李嘉诚是一个有公德心的企业家,他不希望任何人成为经济危机的牺牲品,所以,才会怀着一颗善意之心公开提醒投资者注意风险。然而,他的善意忠告并未引起人们的警觉。当然,那些不听忠告的愚蠢股民为此付出了沉重的代价,相信这是他们投资生涯中最深刻、最有教训意义的一堂课。

在危机与风险的应对方面,李嘉诚有一套独门绝技,这套绝技由三大秘密法宝组成,分别是持有大量的现金、低负债比例和互补性的行业投资。在2008年全球金融危机中,李嘉诚正是通过这三种方法来应对危机。

第一,李嘉诚大量减持手中的中资股,回笼资金至少上百亿港元。同时,他旗下的公司多次抛售手中的物业与楼盘。在北京投资的第一个别墅项目“欲天下”也实行一口价甩卖。尽管李嘉诚的甩卖在经济上有些吃亏,但却实现了他手持现金的目的。据统计,他手持现金大概有220亿美元,在这笔数额巨大的资金中,70%是以现金形式保有,30%以投资国债的方式保有,非常具有流动性,为的就是应付经济大萧条。

李嘉诚非常重视现金流,他经常说的一句话是:“一家公司即使有赢利,也可以破产,但一家公司的现金流是正数的话,便不容易倒闭。”而为了应付全球性的金融危机,他再次遵循了现金为王的投资理念。

第二,李嘉诚立刻停止了和记黄埔的所有投资,而且负债比例极低,只有20%。

第三,李嘉诚旗下的长江实业集团、和记黄埔分散了投资领域,属下的业务包括港口、零售、能源、电讯等。李嘉诚投资这么多业务,不是简单的多元化投资。仔细思考李嘉诚投资的几个行业之间的关系,你就会发现:这些行业之间有很强的互补性。这就叫“互补性投资”。

所谓互补性投资,指的是两个或多个行业中,一个行业效益不好,另外的行业效益好。你好我坏,你坏我好,正好可以消除危机,保证利润,使得最终现金流达到稳定,这是李嘉诚投资的最高战略指导方针。

很多企业也做过多元化投资,但结果却以失败告终。为什么呢?因为他们所投资的行业之间缺少互补性,要好一起好,可能大赚一笔,要坏一起坏,结果赔得血本无归。李嘉诚之所以在商界历经半个多世纪,依然能不断扩大商业版图,不断增加赢利水平,很重要的一点在于他懂得采取互补性投资来抵抗风险。

见招拆招,变“危”为“机”

“兵来将挡,水来土掩。”不管遇到了什么困难,都有相对应的办法来解决。在危机管理中,你也可以做到见招拆招,把危机变成机会,从困境中走出来。在《李嘉诚全传》中,李嘉诚说过这样一句话:“以变应变,有的放矢,稳扎稳打。”

在李嘉诚的经营生涯中,曾遇到过突发性的危机,但李嘉诚能够做到以变应变,见招拆招,巧妙地将危机消除,使企业不受影响地继续向前发展。

20世纪八九十年代,李嘉诚在房地产行业玩得风生水起。然而,一起“吉屋白蜡烛”事件,给李嘉诚带来了一次大危机。那是1994年秋,李嘉诚旗下承建的海怡半岛小区开盘了。这个楼盘的质量好、户型棒,加之李嘉诚的信誉很好,因此,前来看房的客户众多。

一天,当几个客户参观吉屋(香港称空屋为吉屋,含吉祥之意)时,发现偌大的吉屋里点着几支白蜡烛,顿时让人联想到死人丧礼,客户一个个被吓得魂飞魄散。吉屋一下子变成“葬礼”,变成“死屋”,这对李嘉诚的楼盘产生了很不好的影响。

面对这种不利的局面,李嘉诚没有抱怨下属办事不力,也没有埋怨客户小题大做,而是灵机一动,想出了一个很好的办法。他在小区的东楼安装了两三个激光发射仪器,到了晚上,整个屋顶就会焕发出五彩缤纷、形态各异的激光,从远处看去,蔚为壮观。

与此同时,李嘉诚也改变了营销策略,他把开发的楼宇分成两大块,一部分由公司的销售部销售,一部分由各大楼宇销售代理商包售。通过积极的引导,促使各代理商之间实现良性竞争,使售楼工作进行得非常顺利。一时间,“白蜡烛”事件的负面影响消失得无影无踪。

对企业经营者来说,企业在发展过程中不可能一帆风顺,即使你有危机意识,懂得居安思危,未雨绸缪,也难免会遇到突发性的、无法预料的事件。李嘉诚在企业危机管理方面做得非常好,但他也会遇到突发性的危机。所以,重要的不是预测所有的危机,而是应该具备危机意识,在危机发生后,及时想办法以变应变,这样企业才能突破危机的束缚,获得更好的发展。

事实上,世界上很多知名的大企业也曾遇到过突发性的危机,除了来自于竞争对手的猛烈攻击,这些危机主要是由于经营管理不善导致的。当危机爆发之后,经营者会引起高度重视,怀着诚恳的态度来面对困境、面对公众,不惜一切代价来弥补过错,求得谅解,维护企业的名誉。

可口可乐公司作为世界上知名的大公司,在公关危机管理方面做得非常出色。令人最熟悉的一次是在1985年百年华诞时,推出的新配方遭遇了严重的品牌危机——消费者饮用可口可乐之后发生了中毒事件。不过由于管理层采取了积极有效的措施,很好地稳固了可口可乐的品牌。

实际上,可口可乐公司中毒事件并非一例,在1999年,再次遭遇了一次更为严重的中毒事件。当年6月14日,42名比利时小学生出现恶心、头疼等食物中毒症状,原因是他们喝了受污染的可口可乐。幸运的是,这些学生被及时送往医院,得到了有效的救治,才转危为安。

这件事发生之后,比利时政府宣布禁止在国内销售可口可乐公司的产品。就在比利时发生可口可乐中毒事件的时候,法国也遭遇了可口可乐中毒事件,法国北部80多人因饮用可口可乐而中毒。结果,法国政府从全国市场撤出了500万瓶可口可乐饮料。

这场危机给可口可乐公司造成了巨大的打击,在短短半个月时间里,公司在欧洲市场损失了6000万美元。尽管这一事件造成了非常不好的影响,但可口可乐公司领导人很快就制定了应对举措。他们派公司总裁兼首席执行官道格拉斯·艾华士立即赶往欧洲处理此事,同时宣布将欧洲市场数以百万计的可口可乐饮料销毁,还在全国报纸上刊登道歉信。在法国召开的记者招待会上,艾华士当众饮用可口可乐,给大家吃了一颗定心丸。

功夫不负有心人,可口可乐公司的处理措施发挥了很好的功效,人们对可口可乐重新有了信心,比利时和法国政府先后撤销了禁止销售可口可乐的禁令。