本节要点
1.分析所入市场特性，知己知彼
2.加强预算，以战养战
3.由弱变强，后来居上
4.同化市场，站稳脚跟
“水无常势，兵无常法。”没有一成不变的市场。市场的复杂性、多变性决定了营销战略的灵活性。因此，如果固守着某段时间内发挥作用的营销战略，抱着“万变不离其宗”、“以不变应万变”的营销思路来加以运用，这对于营销来说是非常危险的。营销战略和市场形势的关系，并非像一些营销总监所想，是河道与河流的关系，只要河道不变，河流怎么流都得顺着河道流。这种思想经不起实践的考验，从理论上讲也无任何根据。试想，如果水流汹涌，你的河道长期不变，导致淤泥的壅塞，这种情况下，不发生水灾才怪。
A牌化妆品在化妆品行业是一家比较有名气的企业。它们通过自己独特的营销策略在目标市场上无往不胜。几年来，A牌的多系列产品一直受到市场欢迎。然而，随着化妆品市场跟随者的出现，A牌化妆品的市场也受到了很大的威胁。
而此时，A牌的营销决策层认为，自己一贯的营销策略是被实践证明了的，有着一往无前的生命力。因此，他们的新产品在进军某大区时，仍旧应用原来的策略。结果却出乎他们预料之外，竞争对手先于他们利用A牌的办法攻入该大区，并且对手的具体部署要比A牌的策略更完善。理所当然，A企业在该区域市场的营销活动严重受挫。
由A牌化妆品的案例不难看出，把曾经发挥积极作用的营销战略当做“放之四海而皆准”的真理，只能导致企业在新环境中的惨败。因为市场营销战略执行过程中，所涉及的各种要素以及各种要素所面临的具体因素，总是处在变化的状态中。而一旦这些变化的综合影响力超出了原先战略所能驾驭的范畴时，就需要对营销战略进行整体调整：或做局部微调，以改变战术；或从整体上进行战略大转变。
那么，企业在进入新的市场时，如何做好战略的应变呢？有4大策略可供参考。
3.6.1 分析所入市场特性，知己知彼
商场如战场。战场变化无常，商场也同样变数重重。不同的市场区域会表现出不同的特性，当进入不同市场时，所遇到的机会与阻力均会不同，因此就需要企业用不同的策略去灵活应对，如果妄想依靠一种方法赢得所有市场，无异于天方夜谭。因此，企业在面对一个新市场时，营销总监需要做好市场调研，了解市场特性。
这里还需强调一点，企业还要深刻分析企业自身的优劣势，惟其如此，才能在进入新市场时，做到知己知彼，百战不殆。
3.6.2 加强预算，以战养战
资金相当于用兵中的粮草，“兵车未动，粮草先行”。因此，在战略的执行过程中，战略决策者和执行者，一定要考虑到自己的内忧外患，在竞争过程中步步为营，对企业预算严格把控，该支出的费用，一分都不少，不该支出的费用，也不浪费毫厘。在预算的执行过程中，注意监控，以便使战略执行的基础能得到有力保障。
3.6.3 由弱变强，后来居上
中小企业应该深掘自身产品的独特卖点，合理运用营销组合弥补自己产品的不足，在消费者心中占得一席之地。然后认真分析行业现状，以及企业自身的发展趋势，找到行业中排名数一数二的竞争者的软肋，有针对性地进行排兵布阵，以帮助企业进一步夺取有利条件，占领市场，最终做到后来者居上。
3.6.4 同化市场，站稳脚跟
“同化”本意是指食物在体内的消化过程，是一个生理学上的概念。后来，社会学家借用了这一概念，用来指不同文化单位通过渐进的方式，逐渐融合成一个同质的文化单位的过程。在此我们借用到营销策略中来，就是指将营销环境中的不同要素纳入到企业自身的营销体系中，让这些要素为企业服务，帮助企业在激烈的市场竞争中站稳脚跟。
案例讨论 电热水器跟风案
我国电热水器的市场需求年年攀升，但令人不解的是，很多国产品牌的电热水器小厂家却纷纷倒闭，究其原因，是因为目前我国电热水器市场上的国产品牌普遍存在着集中度不高、产品没有核心技术等现象。市场上，除去众所周知的三四个强势国产品牌外，其余小品牌的电热水器鱼龙混杂，只能做跟风模仿的事，无法自己创新、开发出适应市场需求的新产品。
讨论题目
1.如果你是一家电热水器企业的营销总监，在此种状况下，你会做出适合自己品牌的营销战略吗？
2.如果做品牌，如何避免企业的劣势？
思考
1.成功打造一个品牌，需要潜心修炼对品牌的推广与维护工作，要打好攻坚战和持久战。
首先要明确自己的市场定位，制定得当的营销推广战略与策略。使品牌在既定的消费群中获得普遍的认同。这有点像“攻坚战”，即通过攻城略地，使本品牌在市场占有一席之地。
接下来，要通过各种方式维护品牌的优势。这项工作，相对来说是一场“持久战”。
那么，作为一位营销总监，你认为这种说法有道理吗？请结合本企业的实际，谈谈具体的看法。
2.网站广告已为多家企业运用，然而那些点击率虽高的企业，在现实销售中，其成绩却乏善可陈。作为一位营销总监，你如何看待网站的广告点击率？