书城管理400个百年老店的长赢基因
12943600000056

第56章 西尔斯——销售方式要与时俱进

创始人——理查德·W·西尔斯

创立时间——1886年

所属国家——美国

西尔斯公司的创始人理查德·西尔斯,原来是一个铁路货运的代理商。因为多次被顾客拒绝收货,影响了他送钟表的生意,于是他尝试着利用邮局寄送,结果非常顺利。

在充分掌握美国农村市场特点的基础上,理查德·西尔斯大胆创新,逐步形成了一套行之有效的新型销售和经营办法。

此外,西尔斯还在邮购商业方面动脑筋,对于印刷邮购用的产品手册,沟通邮购渠道,建设邮购专用工厂等,都进行了创造性的开拓,促进了企业的快速发展。

1895 年,米利斯·洛森沃尔德加入了西尔斯公司。基于邮购非常适合当时美国农村交通不便、农民进城购物困难的状况,洛森沃尔德对邮购业务倾注了大量心血,采取了一系列大胆措施,使公司走上大企业轨道。

今天,西尔斯公司成为美国最大的百货企业,年营业收入达410亿美元,在全美共有870家店铺,在全世界有27万雇员。

长赢基因——成长能力来源于自我革新

在百年历程中,西尔斯公司要维持自己的领导地位、成长能力,时刻面临着新的重大挑战。所以,它需要重新界定自己的经营业务、目标市场,并主动进行变革。

(1)成立之初,建立一种新的分销渠道,满足美国农民的需要。

19 世纪末,美国农民代表着一个分散而特殊的市场,拥有一股庞大的、几乎尚未开发的购买潜力。理查德·W·西尔斯清楚地意识到了这一点,在销售上进行了一系列创新。比如,定期出版适合农民需要的邮购目录,改变“货物出门,概不退换”的原则,变成“包退包换”,并建立邮购工厂,廉价而迅速地供应和满足顾客的大批量订货。

这些改革措施奠定了西尔斯公司成功的基础。到第一次世界大战结束的时候,西尔斯公司已经发展成为一家全国性的机构。在许多农户家中,其“祈愿书”——邮购目录,是除了圣经以外的唯一一本书。

(2)20世纪20年代以后,在销售商转向零售商店。

随着时代发展,美国农民已经不再是与世隔离了,他们有了汽车,已经可以到城市去选购商品。与此同时,美国城市中的低收入阶层也在形成一个庞大的消费市场。这时候,罗伯特·伍德加入西尔斯公司,决定把重点转向零售商店,向已经拥有了汽车的农民和城市大众提供零售服务。

为此,商品部门设计出产品,并开发能够大批量生产这些产品的制造商。在组织结构方面,西尔斯也进行了重大革新,在全国建立了上千个零售店,并培养称职的工作人员和管理者。这一系列变革,使西尔斯公司的营业额和利润在大萧条期间、二战期间仍保持了持续增长。