沃尔玛创始人山姆·沃尔顿提出了“顾客第一，保证顾客满意”经营规则，这一看似简单的标准成了沃尔玛王朝不可更改的金规。也正是这一条金规让沃尔玛从一个小小的杂货店发展成为世界零售业巨头，并以强大的沃尔玛效应改变着人们的生活和消费习惯。而且，沃尔玛把自己的服务理念几乎演变成了一种疯狂，沃尔玛可以以任何方式为顾客服务。相信，除了沃尔玛以外，没有任何一个零售企业能做到这一点。
1．顾客第一，保证顾客满意
怎样才能让顾客满意呢？一方面是硬件要求，即必须有足够多的商品品种，一流的商品质量，低廉的商品价格；另一方面是软件表现，即必须有完善的服务，方便的购物时间，免费停车场以及舒适的购物环境。两者密不可分，相辅相成。
——沃尔玛
作为一位零售商，山姆·沃尔顿在其整个职业生涯中，一直遵循着一个非常简单的规则：顾客第一，保证顾客满意。他的这一思想也贯穿在沃尔玛的发展之中。山姆·沃尔顿一直强调，商品零售是直接也是最终同消费者打交道的行业，成功的秘诀其实很简单，那就是顾客至上，保证让顾客满意，以满足顾客需求为己任。
在沃尔玛，有两句口号是十分响亮的，也是沃尔玛公司多年来一直恪守的信条，一条是“顾客就是老板”，另一条是“顾客永远是对的”。沃尔玛公司每一个新员工上岗之前都被要求严格遵守这两条规则，用这两条规则来处理自己和顾客的任何纠纷。他们熟记：第一，顾客永远是对的；第二，如有疑义，请参看第一条。
在山姆·沃尔顿“顾客第一，保证顾客满意”的准则指导下，沃尔玛逐步扩大，一步一步发展为世界超一流的零售王国。正如可口可乐公司董事长兼总裁罗伯特·戈泽塔先生所说：“山姆·沃尔顿比其他人都清楚，企业的生存离不开顾客。因此他一直强调，零售业所有工作的中心和努力的方向都是令顾客满意。对于这个原则和信念，山姆·沃尔顿始终贯穿如一。”
早在50多年前山姆·沃尔顿刚开始创业时，他就将这一观点和信念传达给身边的每一个人。一位自1950年起就在当时的沃尔顿平价商店里工作的老员工回忆说：“山姆先生第一次让我们认识到顾客永远是对的。他常要我们与顾客聊一聊他们养的牛、鸡、猪，还有他们的孩子，这并非因为这些话题很重要，而是因为顾客是我们收入的源泉，是我们利润的源泉。只有和顾客保持亲近感，并且了解顾客的需求，顾客才会源源不断。这一点在以后的经营中不断得到强调。”
因此，沃尔玛始终坚持软件和硬件的结合，也就是坚持商业服务与商品价格、品种的统一。例如，山姆·沃尔顿要求每位采购人员在采购货品时态度要坚决。他总是告诫他们：“你们不是在为沃尔玛商店讨价还价，而是在为顾客讨价还价，我们应该为顾客争取到最好的价格。”因此，沃尔玛的价格始终是最低的，而且沃尔玛商店的低价政策为当地小镇上的居民节约了数十亿美元的支出。
在为顾客服务方面，沃尔玛一再告诫自己的员工：“我们都是为顾客工作，你也许会想你是在为你的上司或经理工作，但事实他也和你一样。我们的公司谁是最大的老板？顾客！”
“我们要以和善、热情来对待顾客，就像在家中招待客人一样招待他们，让他们感觉到我们一直在为满足他们的需要而努力。”
沃尔玛的经营秘诀在于不断地了解顾客的需要，设身处地为顾客着想，最大限度地为顾客提供方便。有一次，一位顾客到沃尔玛商店寻找一种特殊的油漆，而沃尔玛商店没有这种商品。但他们并没有一推了事，而是由油漆部门的经理亲自带这位顾客到对面的油漆店里购买，这使顾客和油漆行的老板都感激不尽。
沃尔玛就是这样努力为顾客着想的。用罗伯特·泽伯塔的话来说，“为了顾客，沃尔玛可以以任何方式，甚至是全美行业中都绝无仅有的方式，为社区服务，为顾客服务。”
山姆·沃尔顿在自传中这样说明自己的“顾客观”，“在我的整个零售业生涯中，我一直遵循这个指导原则。虽然这是个简单的原则，但我仍要强调的是：商品零售成功的秘诀是满足顾客的要求。事实上，从顾客的角度考虑并不是一件易事，你要有多方面的准备，比如商品品种繁多、质量优良、价格低廉，提供满意保证、友善和在行的服务、方便的购物时间、免费停车场、愉快的购物环境，微笑、友好、热情的态度等。这样，当顾客来到一家比他们的期望更好的商店时，就会喜欢它。而那些对顾客要求总是不理不睬，或是不能让顾客感到愉快的购物环境的商店，是不会有人喜欢的，更不用说经常去光顾了。”
做到软件与硬件的统一说起来容易，要做好可不是一件轻松的事。在商品零售行业，舒适的购物环境、优质周到的服务必然与较高的价格相联系。而商品价格低廉的连锁超市，顾客可以得到价格上的优惠，但购物环境和服务却很可能得不到保证。美国着名的大型折扣连锁公司凯玛特的商店店面都很大，为了节约人工成本，店员很少。虽然店里商品品种繁多、价格便宜，但顾客在购物时经常会有些疑问或是需求，店家人手不多自然也就难以照顾到每一个顾客。顾客虽然购买便宜商品的欲望能够得到满足，但却不能充分感受到店员对他们的关心，很自然，顾客就难免会产生美中不足的遗憾。
山姆·沃尔顿很早就注意到了软件对零售商店的重要性，并且力求在自己的店中将软件与硬件完美统一起来。无论你走进沃尔玛的哪一家商店，店员都会立即出现在你面前，笑脸相迎。店里还张贴着醒目的标语：“我们争取做到，每件商品都保证让您满意！”另外，对于售后服务，沃尔玛也做得很出色。顾客在沃尔玛的任何商店购买任何商品，可以在一个月内退还商店，并拿回全部货款。这在其他商店中几乎是不可能的。
山姆·沃尔顿不仅要求店员要做好自己的工作，让顾客满意，而且要求公司的经理、部门经理更要对此有深刻认识，并且要贯彻在自己的日常工作中。沃尔玛分店的经理们经常指着货架上的某种商品问部门经理：“如果你是顾客，你希望怎样摆放这种商品？如果你是顾客，在你买这种商品时，还会同时购买哪些其他商品？你会怎样去找那些商品？”这使得每一位经理都设身处地为顾客着想，以顾客的观点来看待商品陈列、商品采购、商品种类、各项服务等。因此，沃尔玛总会让顾客感到方便满意。
除了在现有商店的优质服务外，沃尔玛整个公司的运营都在为顾客服务。其中，商店选址、购物时间安排、商品价格、成本结构、建店过程中与当地居民友好相处、保持良好社会形象等，都是沃尔玛在不断探求并努力做到的。其中，“一站式购物”原则是沃尔玛软硬件结合的最好体现。
在零售行业中，顾客的需求有很多，比如，能不能在店中一次性购齐所有需要的货品，是否可以得到及时的新产品销售信息，是否可以享受送货上门、免费停车等附加服务，顾客遇到的问题是否都能在尽可能快的时间里得到解答，这些都是衡量一家商店优劣的重要标志。
为了满足顾客的这些要求，沃尔玛公司推出了“一站式购物”新模式，即在商品结构上力求富有变化和特色，以满足顾客的各种需求和喜好，商品品种力求丰富，经销的商品应有尽有，例如食品、玩具、服装、化妆品、家用电器、日用百货、肉类果菜等。
另外，沃尔玛还专门为到沃尔玛购物的顾客提供了多项特殊服务。设立停车场，让在沃尔玛购物的顾客可以不必为无处停车而担心；配有专业人士为顾客免费介绍计算机、照相机、录像机等及其相关商品的情况，以减少顾客盲目购买带来的风险，同时这也成为减少退货的良好方法；提供食品服务，沃尔玛的商场里有许多风味美食和各色糕点，让顾客在购物的同时有一个良好的休息环境；送货上门，凡在沃尔玛店内一次购物200元及以上者，都可以享受送货服务；办理代理电信业务，在中国深圳的山姆·沃尔顿会员商店就代理一切移动电话售机业务，所有机型的价格均比其他网点便宜100元。此外还有寻呼机销售业务等，这使许多顾客甚至专门为了购买这些产品来到沃尔玛，同时也顺便采购一些其他商品；店内设立商务中心，为顾客提供彩色文件制作、复印、工程图纸放大缩小等多项服务。
在选择店址时，沃尔玛也把“方便顾客购物”列为首要考虑因素。在美国，沃尔玛还积极主动到偏远小镇设点，从明尼苏达到密西西比，从南加州到俄克拉何马，沃尔玛简直无所不在。只要哪座乡镇缺乏廉价商店，沃尔玛就在哪里开业，这也是它颇具服务意识的一个表现。
在硬件方面，山姆·沃尔顿更是煞费苦心。为保持商品的低价，山姆·沃尔顿绞尽脑汁想办法。例如，在对待广告问题上，山姆·沃尔顿就使用了不少策略，以较低的广告量来压缩成本，保持商品低价。每当开设新的分店时，沃尔玛会大做广告，但热潮过后，就立即大幅削减广告量。
为了减少商品成本消耗，山姆·沃尔顿努力减少运输成本，沃尔玛的运输成本也是同行业中最低的，每一美元的营业额只有16美分花在基本营运上，而其他公司则需要花22～27美分。
“今日事今日毕”的理念是沃尔玛店员必须严格遵守的。沃尔玛各连锁店的生意都非常多，店员非常忙碌，大家互相依赖。但是每个店员都有自己的职责，而且每天必须完成。同时，不管是乡下的连锁店还是闹市区的连锁店，只要顾客提出要求，店员就必须在当天满足他们。比如，有一个礼拜天的早上，阿肯色州一家沃尔玛连锁店的药剂师吉夫在家里休息，接到商店同事打来的电话，说他的一名患糖尿病的顾客不小心把她购买的胰岛素扔进垃圾处理箱里了。要知道糖尿病人如果缺了胰岛素，那将是非常危险的。尽管是休息时间，吉夫还是很快赶回商店，取出胰岛素，马不停蹄地给顾客送去。“今日事今日毕”规则是沃尔玛的创办人山姆·沃尔顿从“今天干的事为何拖到明天”这句美国谚语中概括出来的，今天它仍是沃尔玛企业文化的重要组成部分，也因此为沃尔玛赢得了无数顾客的信赖与支持。
顾客的表扬信极好地印证了沃尔玛经营理念的正确性。沃尔玛每天都收到客户对店员所提供的服务的表扬信。有时候，客户写信只是想感谢店员提供了微笑服务、记住了客户的姓名、为客户代为购物这样简单的事情。也有客户写信赞扬店员在一些事件中所体现的对客户的细致关怀。例如，费利斯为了不让一名儿童被卡车撞倒，勇敢地冲上去，冒着生命危险将儿童推开；一名客户在商店里犯了心脏病，谢拉打电话找来了救护人员；为了向一名年轻母亲证明一套碟子不怕摔，乔斯亲手将一个碟子扔在地板上；安尼特主动放弃了好不容易给自己儿子订购的玩具，为的是让一名客户实现在生日的时候给儿子买这种玩具的诺言。这些小事为沃尔玛赢得了无数的顾客，他们不仅是随意地光顾，而且成为忠实顾客，因为，沃尔玛令他们满意！
2．用微笑赢得顾客
让我们成为世界上最友好的服务员——露出表示欢迎的微笑，向所有进入我们商店的人提供帮助，提供更好的超越客户期望的服务。为什么不呢？你们是世界上最好的店员，最有爱心的店员，完全可以做到这一点。并且你们会比其他任何零售公司的店员都做得好，你们会超越顾客的期望。如果你做到了，那么他们就会一次又一次光临我们的商店。
——沃尔玛
在沃尔玛有一句世人皆知的名言：“请对顾客露出你的八颗牙。”在山姆·沃尔顿看来，只有微笑到露出八颗牙的程度，才称得上是合格的“微笑服务”。他曾多次到店里巡视，经常鼓励店员：“我希望你向我保证，无论什么时候，当顾客与你的距离在10英尺（1英尺约等于0．3米。下同）之内时，你应注视着他的眼睛，问他是否需要你的帮助。”这一条被概括为“10英尺态度”，成为沃尔玛的员工行为准则。
微笑，会给人一种亲切、友好的感觉。特别是在零售业中，服务人员对顾客的每一次微笑都会让人感到善意、理解和支持。山姆·沃尔顿很早便意识到微笑的魅力有多么大。山姆·沃尔顿向全体店员发出挑战，希望他们落实他所说的“主动好客”思想。
作为沃尔玛的店员，只对已经从商店里购物的客户表示感谢还不够，山姆·沃尔顿希望他们通过各种方式表明他们对顾客的真诚态度。微笑无疑是最好的方式。
事实上，山姆·沃尔顿从年轻的时候就这样做了。在密苏里大学上学时，山姆·沃尔顿决定竞选大学学生会主席。用他的话说就是：“我很早就学到了成为校园领袖的秘诀，那就是主动上前与人说话。我总是对向我走来的人微笑，并主动和他说话。如果我认识他，我就会叫着他的名字，即使我不认识他，我仍会和他说话。所以，我在大学里认识的学生比任何人都多。他们也认识我，并把我看成是他们的朋友，大学毕业参加工作，我一直用这种方法竞争领导职位。”
在山姆·沃尔顿还只拥有几家小店时，他就总是对每位顾客报以微笑，他亲自到柜台前接待顾客，并致以谢意，同时亲自操作收银机，给顾客平易近人的感觉。这些细节看起来微不足道，但对于独立经营的小零售商来说，却是连接顾客的一条重要纽带。
山姆·沃尔顿最初在新港所开的那家属于本·富兰克林百货连锁店的小店开业时，全城人早已习惯到当地仅有的一家大商场购买东西，这里的4000名居民从没光顾过其他商店。顾客们只是瞧一眼简单的开业仪式，就习惯地去了那家唯一的大商场，这是个不好的开端。山姆·沃尔顿当时明白，需要微笑。他亲自到门口欢迎顾客，同他们打招呼、聊天，好像是为了他们才开了这家小店。他可以同每个人天南海北地聊上几个小时，可以不知疲惫地谈论自己的儿子。儿子当时刚1岁多，沃尔顿已梦想他成为自己的接班人，结果小店生意搞得红红火火。
在沃尔玛日后的发展中，山姆·沃尔顿总是不断地向店员叮咛微笑的重要性。例如，在公司举行的某些仪式上，他要求员工举手宣誓：“我保证今后对每位来到我面前的顾客微笑，用眼睛向他们致意，并问候他们。”公司特意在每家商店门口安排一位年纪较大的老店员，向每位进店的顾客问候，送上购物车和一纸广告，并且一直面带微笑，对离去的顾客也微笑着说再见。尽管有些经理因增加了开支反对设置这一工作位置，山姆·沃尔顿却极力支持。因为他始终认为，在沃尔玛，让顾客光顾时的第一印象就是微笑，这是极其重要的。