〈原典〉
故物归类；抱薪趋火，燥者先燃；平地注水，湿者先濡；此物类相应，于事誓犹是也。此言内符之应，外摩也如是，故曰：摩之以其类，焉有不相应者；乃摩之以其欲，焉有不听者。故曰：独行之道。夫几者不晚，成而不拘，久而化成。
〈释义〉
世界上万事万物都有各自的属性。好比抱着柴草向烈火走去，干燥的柴草就首先着火燃烧；往平地倒水，低的地方就要先进水。这些现象都是与各类事物的性质相适应的。经此类推，其他事物也是这样的。这也反映“内符”与“外摩”的道理。所以说，按着事物的不同特性来实施“摩意”之术，哪有不成功的呢？根据被游说者的喜好而施行“摩意”之术，哪有一个不听从游说的呢？要想能独往独来，就要注意事物的细微变化，把握好时机，有成绩也不停止，天长日久就一定能化育天下，取得最后成功。
古为今用
现代营销理论认为，让消费者在众多相似的同类产品中记忆其中一个产品是比较困难的，但如果通过一个有特点的公众人物或事件来引导消费者记忆，往往会起到良好的效果。正所谓：东风要靠祭出来，形势全靠借过来，这就是所谓的借势。有势可借，因势利导，见势而为，是营销中的上乘之招。学会造势和借势是每一个营销人员必须掌握的一种技巧。在什么情况下应该造势，遇到什么情况可以借势，运用之妙，不可不详察。
一种新产品面市，如果推广投入太少，则市场波澜不兴，新产品可能无果而终；如果推广投入太大，则企业成本增加，有可能得不偿失。如果仅用传统的硬广告、拉关系推销等方法，虽然也有一定效果，但是往往事倍功半，收不到理想的效果。如果是具有一定市场难度或是广告费用有限的产品，推广起来就更加举步维艰了。那么，通过何种方式推广才能迅速被市场认可，被消费者接受，并迅速产生经济效益呢？借势营销是解决这类问题的有效手段！
《兵法》有云：“善战者，求之于势，不责于人，故能择人而势。”“借势”就是借助具有相当影响力的事件、人物、产品、故事、传说、影视作品、社会潮流等，策划出对自己有利的新闻事件，将自己带入话题的中心，由此引起媒体和大众的关注，让更多的人认识、关注自己，以此提高自己（产品）的知名度。营销人员要善于对所处环境、时局进行判断，捕获对本产品推广有利的信息加以运用，借此“势”为我所用，可达到四两拨千斤、事半功倍的神奇效果。
势者，氛围也。成功的营销案例无不依赖于市场氛围的烘托，但所借之势或所借之人应与产品的内在本质相呼应或吻合，借势不但要有敏锐的眼力，更取决于适当的时机。“少一点摩擦，多一点润滑”，这句经典的广告语就是统一石化在伊拉克战争期间快速应对，与产品巧妙结合的产物，而这一句经典广告语随央视对伊拉克战事报道一同播出后，统一润滑油短期内就吸引了大量受众的眼球，并且大大提升了统一石化的美誉度。
有了可借之势，还要会适时运势。运就是把握时局，随机应变，积极探索，方能运筹帷幄。势其实是一个不断运行的过程，它不是杂乱无章地进行，而是遵循一条势的增长链有序、渐进地展开。把握它的规律，根据发展的态势不断调整策略而为我所借，为我所用，就是运势。 有了可借之势，且成功地运筹了所借之势，接下来便需要大力造势。身处传媒时代，媒体的力量绝不容忽视。利用媒体造势是最为常见的手段之一。
造势要根据其产品的目标群体特点选择合适的传播方式，目标群体接触不到的媒体坚决不能选用。同时，各种媒体应恰当配合，形成立体合围攻势，以保证信息的到达率。在做广告宣传时，还要考虑到各种媒体广告内容的关联度，以保证接触两种以上媒体的受众能在第二次接触该广告时唤起记忆。
借势是捷径，运势是充分发挥，而造势则是产生轰动效应。三者并非是三件独立的事物，而是一件事情的三个阶段。巧妙借势、成功运势、大力造势，必将使市场营销卓然生辉！
商学案例
在英国迈克斯亚州的法庭上，一位中年妇女和丈夫闹离婚，理由是她的丈夫有外遇。她向法官哭诉：“我20岁嫁他，他也保证不和那家伙来往，可结婚不到一星期，他便偷偷摸摸跑到运动场幽会。我警告他，他听不进去，我忍气吞声过了20年，他至今仍迷恋那可恶的妖精，无论白天黑夜，与那第三者见面。”在法庭旁听的群众闻之无不为之动容。
法官问中年妇女：第三者是谁？她说，是那臭名远扬、家喻户晓的足球。这时有人说你不能告足球，你应告足球生产厂家。
于是，这位中年妇女果然向法庭控告一年生产20万只足球的宇宙足球厂，出人意料的是，宇宙足球厂居然非常情愿地赔偿她“孤独费”10万英镑，让这位中年妇女在法庭上大获全胜。接着宇宙足球老板大肆“炒作”，通过新闻机构广为宣传，他对记者说：“这位太太与其丈夫离婚，正说明我厂生产的足球魅力所在。”
有人猜测，从这位中年妇女起诉，到她法庭大胜，再到新闻机构反复报道宇宙足球厂，都是足球厂老板一手炮制的，有人算了算，赔那中年妇女10万英镑比做广告便宜，而且比广告收益大得多。
足球老板主动“惹火上身”，把一出奇特的离婚案炒得有声有色。中年妇女控诉“第三者”，奇的是“第三者”竟是不能言语、人见人爱的足球；怪的是足球厂无怨无悔，甘背黑锅，自愿认罚。明处是中年妇女大获全胜，足球厂10万英镑大出血。暗地里足球厂声名大振，巧借离婚案，大炒“足球”。相比特地做广告，足球厂老板真是以铢易镒。
所以，借势能否达到大做广告的效果，关键是当事人能否抓住机会，借势造势，给人以惊奇之感。正如北京市一位妇女投诉一家床垫厂的床垫质量低劣，而厂家却置之不理。而射阳县一家床垫厂抓住这一机会，主动以自己厂家的床垫给这位妇女作为赔偿，并声称这是作为同行的耻辱。射阳县这家床垫厂以一套床垫平息了一份投诉，也使自己在同行中被刮目相看，更有新闻媒体对此事大加渲染，床垫厂获得了比做广告强得多的社会效益。
由此看来，借势造势的关键是要造得有声有色，有理有节，让公众跟着指挥棒翩翩起舞。