在合作竞争、联合竞争、协作竞争中，“双赢”观念越来越引起人们的重视。按照“合作竞争大未来”的说法，“双赢”是要从传统销售关系中的非赢即输、针锋相对的关系，改变为更具合作性、共同为谋求更大利益而努力的关系，从“非赢即输”到“双赢。
协作竞争、“双赢”的具体内容和表现形式，并非是单一、凝固的，而应是多种多样的。作为制造企业，既可以与供应商、经销商结盟取胜，也可以与竞争对手协作结盟，体现“双赢”。这种“双赢”模式，不仅可以运用在产品制造方面，也可以运用在市场营销方面，就是在广告和传媒业也有了这方面的实例。有的是为了优势互补，资源共享；有的是为了弥补缺陷，分担风险；有的是为了联手角逐市场等等。一位专家讲过，“我有利，客无利，则客不存；我利大，客利小，则客不久；客我利相当，则客可久存，我可久利。”这也是讲的互惠互利的“双赢”状态。
“双赢”是个老概念，并不是近年来才提出来的。当然。在世界上叫得最响的是国外某些企业策划公司，在企业开拓市场时就运用这个战略了。有个同“市”操戈求双赢的故事：一条大街上开了两家百货商店，从一开始，这两家商店就互相在价格上斗个不停，甲的布匹降一成，乙马上就降两成，于是乎，乙的布匹销得很快。为了报复，甲针对己的糕点买一赠一策略，推出买一赠二，将乙顾客全部抢走，两家商店经常这样同“市”操戈，可乐坏了当地的老百姓，大家都认为自己坐收了渔翁之利。直到这两家商店全部搬迁，人们才发现，两家商店有一条地下通道相连，商店的主人实际上是两兄弟，同“市”操戈不过是他们玩弄的促销手段罢了。
市场分析家认为，多年竞争甚至被称为饮料行业“冤家”的“可口可乐”与“百事可乐”之间也有“双赢”的一面。“百事可乐”总裁对这种市场竞争曾经讲过，“战争不一定得你死我活，因为一个多世纪的相互竞争，维持了大众的好奇心，也促使两家企业不断推出新招，改进服务方式，使得喝可乐的人越来越多，而且，基本上是在这两个品牌之间选择。”