在中国传统社会中，对商人的看法往往不佳。 “为富不仁”、 “无商不奸”等道德谴责无处不在，人们一谈起商人，就是贪欲、欺诈、恃强凌弱、唯利是图，似乎商人集中了人类的一切卑劣行径。有的人认为，只有那些心术不正、贪得无厌的人才去经商，更多的人则认为，经商就像一口大染缸，把谁放进去都会变色， “好人”经商三年，也会五毒俱全。对于这种观点的形成，我们需要从历史和文化的角度寻找解答。
中国历史上对商人的歧视，追根溯源，得从儒家谈起。
儒家诞生于重视亲情伦理的社会环境之中，其道德观念是建立在传统社会结构基础之上的。这种社会结构以血缘和亲属关系为基本内涵，即以血缘与亲属关系为中心，把亲属关系社会化，由“亲亲”到“尊尊”，并沿着“推己及人”的道路展开。儒家的伦理规范本质是“仁”，即像关怀和爱护亲人一样关爱他人；具体的实施规则是“礼”，即按照亲属关系的远近划分关爱他人的程度。这样，就形成了一个以自己为圆心、以亲属关系（后来扩展到社会关系）的等差扩展开来的同心圆道德圈。
儒学道德理论的基础在以人为本，在孔子那里，对人的关怀是十分明显的，即使经过汉儒和宋儒改造发展了的儒家学说，人本思想依然有着清楚的痕迹。但是，一直到近代的社会转型前，儒家所说的以人为本，不是自我个性的发扬，而是以他人为坐标的价值实现。这样，划分等级贵贱的 “礼”就具有极为重要的地位。 “礼”成了人们判别事物的法则。在“礼”的尺度范围以外的人，通常不在儒学的关怀之列。尽管儒者有着“修齐治平”、 “内圣外王 ”的宏大目标，但他们的天下是分等次差别的。亲人是最值得信任的；远一些的人，信任度也就要下降一些；没有关系的陌生人，一般是不能信任的；至于那些压根儿没听说过的蕃邦外国，是否具有常人的资格都大可怀疑，非我族类，其心必异，没听说过“夷狄”、 “性同犬羊”吗！因此，儒学的社会，从本质上说是熟人社会。
从熟人社会的逻辑出发，商人是不值得信任而且也是不能够信任的。理由很简单：商人通常都是陌生人。不论是富商大贾还是小摊小贩，相对于熟人社会来说，他们来自别处，同交易对象没有亲族关系的约束，在传统社会又不能形成多次重复交易而建立的准熟人信任关系，更何况他们明确以盈利为目的，而在传统社会商业交易的零和博弈中，你盈利通常就意味着我吃亏。所以，人们难免要以怀疑的眼光打量他们，谨防他们欺骗了自己。 “无商不奸”的习惯思维，就是在这样一种社会背景和道德观念下逐渐形成，经过几千年的积淀，铸造了人们对待商人的基本观念。
在这样一种商业环境下，商人要想得到人们的信任，就必须按照社会认可的方式，尽可能建立与顾客的信任关系。而这种信任关系的建立，没有其他途径，只能按儒家的“亲亲尊尊 ”原则，联络感情，融化隔阂，把陌生人变成熟人。由此，逐渐产生了历史上的儒商。所谓儒商，实际上就是以儒学规定的处世准则，运用由内及外、推己及人的方式， “己所不欲，勿施于人”。所谓“四海之内皆兄弟也”，正是游走江湖的社会流动成员试图建立“准熟人”关系的呼喊。所谓“货真价实，童叟无欺”，也正是把顾客当作自己亲人的行为规范。正是这种背景，在古代，人们对儒商不乏赞誉。但这种赞誉，在本质上赞赏的是“儒”而不是“商”。赞美之余，更是反映出对“奸商”警惕。可以说，传统社会的儒商，建立在人伦本位的基础之上。因此，传统儒商同现代社会市场经济的经营者是有本质区别的。这种区别，如同小贩与超市、旧式钱庄票号与新式银行的区别。传统儒商的经商方式，是以人际信任为前提的；而现代企业的经营方式，是以契约信任为前提的。
近代以来的社会转型和革命斗争，在一定程度上产生了对旧有传统道德的挑战和否定。但是，这种挑战和否定，又无法摆脱传统的内省式道德修养途径。所以，现代人们对儒商的呼唤，更多地寄希望于传统儒家修身养性式的道德自律。例如，各种名目繁多的“学习”，倡导 “无私奉献”，甚至“狠斗私字一闪念”，都曾作为我们重建道德、恢复社会诚信的措施。但无可讳言，在改革的大潮中，这种方式的效果不断递减。甚至可以断言，社会转型越彻底，这种方式的效果越差。
随着市场经济体制的建立，我们真诚地希望，中国能够产生大批儒商。这种儒商，最终将会成为中产阶级的主体，构成社会的中坚。但是，我们还要看到，现代儒商与古代儒商有着本质上的差异。如果认为仅仅从传统中找到一些范例，熟读《论语》、《孟子》和《四书集注》就能成为现代儒商，未免把事情看得太简单了。
现代社会是法治社会，法治社会不是没有伦理，而是具有同传统社会不完全一样的伦理。从亚当 ·斯密的《道德情操论》，到阿玛蒂亚 ·森的《道德与经济学》，对法治社会的伦理准则有着不断深入的阐述。在中国的传统社会中，由于亲情关系的差异，其伦理准则在本质上是有等级的。中国的先哲在倡扬人的主体性时，注意到了这种问题，试图以“推己及人”的方式来消除这种差异，但是，历史的局限使他们未能突破“礼有等差”的社会格局。而在法治社会中，伦理准则建立在平等的基础上。有的学者指出，法治社会的伦理道德是“个人对社会的单方不成文契约”，建立在契约双方的互相信任上，其实质就是打破亲疏界限的公共价值准则。没有这种对“陌生人”的诚信，就会产生大家都不负责任的“公地现象”，出现对公共产品“搭便车 ”而不承担其成本的利己行为，引发道德蜕化与价值崩溃。
西方社会的伦理责任，在古代和中世纪主要是由人们的宗教信仰和贵族自律来承担的；而中国社会的伦理责任，在古代和中世纪主要是由人们的人伦约束和士大夫自律来承担的。对于今天的中国而言，建立新型社会伦理道德的责任，需要新一代中产阶级来承担。正是在这一意义上，现代儒商群体的出现，将会产生重大的社会意义。
对于传统儒学，现代儒商既要继承，又要改造，对本土伦理道德资源进行发掘和扬弃，赋予本土伦理观念以新的内涵，使其与法治社会融合为一体，实现优秀传统伦理的现代转化。总体上说，现代儒商需要继承传统儒学中的“仁”，真正做到以人为本，同时又需要改造传统儒学中的“礼”，消除等级差异，建设对等关系中的契约文明。例如，以“仁者爱人”、 “己所不欲，勿施于人”等伦理道德规范约束市场经济下的交易行为，形成社会公认的“儒商”标准，以尊重公民权利的内涵对传统伦理进行相应的改造，实现社会的平等公正。 “儒商”这一名词本身起源就较晚，是在明清时期商品经济已经兴起的环境下才广泛流行的。 “儒”作为传统伦理的象征，而“商”作为不讲道德的代表，两个貌似对立的字结合在一起，恰恰反映了在商品经济冲击下传统伦理向“陌生人”领域的扩展。建立现代伦理，最根本的，是把“亲属”和“熟人”关系中的诚信推广到全社会，弘扬针对所有社会成员的人本观念，建立契约型的平等社会关系。
一个有作为的现代商人，要想真正成为现代儒商，需要对传统伦理和现代法治有透彻地了解，能够把传统儒学“仁者爱人”的胸怀和法治社会“人人平等”的观念有机融合为一体。在当前，尤其是要解决双重伦理标准所造成的问题。转型社会造成了传统伦理和现代伦理的脱节，社会上存在着比较严重的道德滑坡现象，旧有的人伦约束被打破（传销中的坑害熟人就是例证），新型的契约伦理尚未完善（造假就是比较普遍的缺乏契约伦理例证），导致伦理失范。有些人面对这种社会现实，往往律己不严，言行不一，说一套做一套，空泛的道德说教和自身的道德沦丧形成了巨大的反差，致使伦理责任严重缺失，也加剧了社会评价中的“奸商”指斥。只有新一代儒商切实承担起伦理责任，以身作则，树立良好的道德风范，才能使我们真正走向市场经济。