耐克简介
1958年，创始人费尔·奈特就读于奥勒岗州立大学，主修会计学。他那时是个出色的田径队选手，经常在练习时向教练包尔门抱怨美国从没有生产过一双真正好的运动鞋。两人从那时起就开始筹划生产真正的运动鞋。1964年，奈特与他的教练包尔门各出资500美元，成立了运动鞋公司，取名为“Nike”，源自希腊语，有“胜利”之意。
公司创立初期，奈特利用自己在运动界的关系，来往于各个田径运动会场上，设摊销售他的跑步鞋。虽然当时销售的产品大多购自日本，但他认为美国设计的运动鞋必定潜力无穷。20世纪70年代初，奈特开始着手落实自行设计鞋子的构想，同时他在经过仔细地研究调查后，发现市场需求已足以支撑他建立自己的生产线。由于当时生产技术的限制他决定先借助日本的生产经验，1972年奈特与日本方面签订第一张合约，正式生产完全美国设计的Nike运动鞋。
随后的几年，日元持续升值，人力成本高涨，使得在日本生产的鞋子的价格愈来愈高。Nike深知鞋的生产必须注入低廉的人力成本，因而向海外寻求低人力成本的代工厂商在所难免。为了降低生产成本，Nike于1975年将日本生产线转移至人力成本相对较低的韩国等地。成本大幅下降，让Nike有更丰沛的资源去从事研发工作与行销活动。而此时，Nike已累积了基础稳定的海外生产经验，于是Nike将触角伸至其他国家的生产厂商。Nike从低人力成本国家和地区广辟代工厂商，在当时堪称业界革命性的创举。此后，耐克又陆续将生产线扩充至人力成本更低的越南，并逐渐加大对其投资，大大增加了其利润。
20世纪80年代初，Nike大发利市，并持续扮演着美国运动鞋专业制造商的角色。不久，锐步（Reebok）腾空出世成为耐克的头号竞争对手。为了保住Nike行业老大的地位，他们开始以技术和宣传作为筹码，创新产品带给顾客的体验价值，增强竞争优势。比如，20世纪90年代，Nike气垫鞋以声势浩大的阵势上市，与此同时他们花数百万美元重金礼聘NBA超级巨星迈克尔·乔丹为产品代言人，从事各项行销广告活动，创下了有史以来运动用品赞助价码新高第一例，举世惊羡。
Nike注重体育品牌的偶像形象，其广告情感诉求则以Nike气垫鞋与乔丹的形象和几近神乎其技的篮球绝活为落脚点。此后，Nike在市场上逐步地收复失地，Nike的占有率从1989年的25%翻升至1990年28%。锐步迫于形势，仓皇推出“弹跃鞋”（Reebok Pump Shoe）应战，以NBA第二号当红球星夏奎尔·欧尼尔为代言人，但这些已经为时已晚，其市场占有率由24%下滑至21%。这一争霸战争让Nike深切认识到，消费者的体验满足是品牌最有力的法宝，因而在随后的几年当中，Nike不断地在这方面加大投资力度。
有创意的企业往往能善用他们丰富的想象力，将消费者的潜在需求发掘出来，走在消费趋势前端，而不是当一位人云亦云的跟随者。发掘市场机会除了必须深度了解消费者的需求、生活形态及渴望之外，还得具备一些创意。企业如何取得该需求最初的创意？答案是想尽办法接近与观察需求最殷切的顾客，并跟他们做进一步的接触，例如：日本三叶在伦敦展示音乐器材，让欧洲的杰出音乐家们能够亲身感受最先进的音乐硬体，其目的不光是借此多了解顾客，还同时展现了先进的产品科技。
Nike能充分掌握年轻人对运动休闲鞋的需求、了解他们的生活形态与现实的心理渴望，发展出颇具创意的新产品，因而Nike的世界第一是实至各归。
“耐克城”的自由感
耐克公司发现了消费者自由体验的想法，于是领先于锐步、阿迪达斯以及其他的运动服装制造商，新建了专注于消费体验的零售耐克城。这不仅仅是一个销售产品的场所，更是一座个性化的体验中心。芝加哥耐克城（Nike Town Chicago）是美国各地耐克城的一个代表，里面的耐克公司广告牌上所写的“Just Do It”，反映了商店场景的设计在塑造商店气氛方面所起的作用，为顾客提供了与品牌之间最佳的沟通方式，使耐克品牌更富生命力。
NTC里面陈列展示着耐克所有产品，商场里每个设计环节都在刺激顾客购买欲望，引起顾客对耐克品牌的好感。在零售店里，运动鞋按尺码陈列于大房间四周的搁架上，存货位于陈列品下方墙的里面。你可以挑选出你喜欢的运动鞋，然后在下面寻找适合你的尺码。搁放运动鞋的搁架周围也可能没有存货——这是看到什么买什么的销售方式。零售店十分明亮但设计简约，这正适合其销售目的。
耐克公司的体验中心面积很大，建筑物外部拼写着耐克名称以及红色和白色的旋动标志。在耐克城里，任何物品——从运动鞋、运动服到门的把手和栏杆，都有耐克的标志。一走进耐克城，消费者会立即产生自己正在享受仓储式朴实无华的购物和定价这样的整体印象。从旋转门进入耐克城，消费者就像是进入了体育赛场，眼前是七台录像机，其中有些正在现场直播的体育比赛，你可以马上获得最新的体育赛事结果，这让顾客体会到体育现场的魅力。附近有11米×7米的长方形屏幕，每隔几分钟播放一些促销广告录像，从而加强了耐克的品牌识别。耐克识别通过其他一些美学手段，如耐克旋动识别的不断出现——在展示柜上、门把上，甚至楼梯扶手上——与销售场所紧密联系在一起。这便是耐克城带给消费者的体育力量和运动美学理念的体验。
整个室内风格如同一家老式的曼哈顿公立学校体育馆：地板上铺着垫子，木制座位、外部砖墙、时钟以及保护性挡球网、浅色的磨光木制地板（代表明亮、洁净的体育馆地板的颜色）、尖角形装饰（就像运动员轮廓鲜明的脸），所有这些设计都是为了创造出高技术与不同凡响的运动表现相匹配的整体印象。
当消费者进入NTC一楼的时候，会有一种身在户外的感受，让人觉得像是走在小镇的购物区内。街上鹅卵石铺路、大型鱼缸、反射水和水下景物的水池、名人的塑像和画框中的照片、摆放商品的柜子以及各种各样的纪念品纷纷映入眼帘。穿过前厅，迎面是耐克体育明星的签名照片和一排展示的运动鞋，上面的横幅上写着“没有终点线”。店堂的照片、著名运动员的塑像、篮球及各种运动的背景声，顾客可以随时提出要求取得有关体育人物，如卡尔·刘易斯和迈克尔·乔丹的录像和声音信息。这一切使人感到回荡着的“触摸辉煌”的主题。
在二楼，迈克尔·乔丹“飞人”姿态的巨幅照片让消费者感到了自己的渺小，同时也感到了偶像的亲切。二楼还有半个篮球场地，可以听到芝加哥公牛队的入场音乐。游人可以像众多NBA巨星那样把手放到篮筐中。
在三楼消费者可以俯瞰店堂，能看到充气的乔丹帐篷——“飞人”的圣坛，而儿童帐篷也在三楼，另外还有展品展现耐克品牌的历史。门把手和栏杆设计均采用了耐克那鲜明跳动的标志。NTC通过这些细节以及乔丹的巨幅照片使耐克品牌得以具体体现。顾客通过亲历商场布景而产生了自己与品牌之间的互动。
由于设计的费用比较高，这里的商品价格，比其他店里同样的商品要高出很多。其实，这家NTC的店面设计在于塑造品牌，而不在于出售商品，特别是它不同其他耐克店和耐克经销商竞争。
作为一个健身、激励和推动人们成功的地方，耐克体验中心为消费者提供了更为个性化和相互作用的体验。它的经营方式超出了一般销售产品的意义。消费者置身于这样的环境中，得到了健身知识和体育历史知识，聆听鼓舞人心的话语和关于人类成就的故事，从而感受到催人奋进的力量。这会给你的眼、耳和指尖带来无数的惊喜。这些感官的、理智的和情感的交流相互重叠，紧密结合，产生了非常感人的效果。难怪人们对耐克城情有独钟，依恋不舍，是因为耐克把它的商店变成了人们体验的旅游胜地。
“营销课堂”
无论是星巴克还是耐克城，他们都深深地领会了顾客体验背后的心理渊源。体验的产生是顾客与产品碰撞的结果。企业应注重与顾客之间的沟通，发掘他们内心的渴望，站在顾客体验的角度，去审视自己的产品和服务。这需要考虑到以下几个要素：
1.以体验为导向设计、制作和销售你的产品
最为成功的企业所提供的产品不仅让顾客满意，而且令顾客愉悦。鉴于大多数企业向顾客提供的是有形的产品，他们应该明白产品是体验营销构成因素中的关键要素。正如科特勒所说：“产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。因此，为了使企业的产品具有体验的价值，也许最直接的办法就是在产品中增添某些要素，使产品活起来，这样能增加顾客与他们相互交流的感觉。”为此企业可以突出产品中的任何一种感官特征，创造出一种感官体验。就好比当咖啡被包装为“商品”进入商店时，一杯可以卖一块钱；如果在一般的咖啡店再加入至臻的“服务”出售的时候，一杯最少要十几块；但如果在星巴克，咖啡成为一种香醇与美好的“体验”，一杯就可以卖到几十甚至上百块钱。也就是说增加产品的“体验”价值，能为企业带来飞跃式的经济效益。
2.设置一个恰当的主题环境
一般顾客的第一印象是由设施环境形成的，因此设施环境可以称做“体验景观”，它是体验发生的一个基本保证。这包括设施风格、设施配置、设施背景以及设施所渲染的情调。设施环境对施展卖场营销的企业来说极为重要。设施环境首先需要设定一个“主题”，也可以说：体验式营销就是从一个主题出发并且所有服务都围绕这个主题，或者其至少应设有一个“主题道具”。例如一些主题公园、游乐区、博物馆、或以主题设计为导向的一场活动等。这些“体验”和“主题”并非随意出现，而是体验式营销人员精心设计出来的。比如星巴克会根据各地方的特色在每个店都采用不同的设计，他们有计划地把自然与人工的物品融合在一起：磨光的深色大理石柜台看上去工艺精巧，给人留下深刻的印象；柜台和标志光滑的浅木纹色调消除原始的感觉，让人比较舒服；玻璃柜、现代的薄型白炽灯和纯白色的杯子无不给人一种深处现代的感觉。这样整个店面显得色调柔和，环境安静，给人以高雅的感觉，营造出一种令人愉悦的环境。顾客随时都可获得个人服务，购物体验也细致入微。
这里特别指出的是星巴克通过仿效现代设计精良的律师事务所、企业董事会议室、办公室和图书馆精巧的艺术设计，改革了咖啡馆的全貌，使房屋内部高技术装饰的神韵和情调融为一体。
3.服务质量仍是核心
一般来说，服务体验表现由许多细节融合而成，体验表现的许多要素发生于后台而不为客户所知，或被前台演出所掩盖。这就需要在向顾客提供服务的过程中，经常让顾客惊喜或愉悦。但是像舞台剧一样，服务体验如何让顾客感知或体验到，已成为体验营销是否成功的关键。因为他们能够致力于改善顾客在购物或接受服务时所处的环境，或者是顾客迷恋于企业精心营造的温馨氛围，不专注于有形的商品。这样便能引导顾客参与其中，以便将服务转化为难忘的体验。
4.注重互动过程
参与其中对于消费者来说是一个难忘的体验。整个体验活动就是彼此互动的过程。其实营销的本质就在于相互沟通，在企业与顾客之间的沟通中，顾客参与的双方互动的营销方式，沟通得越畅通，越淋漓尽致，体验也就越深刻。这会比单一的营销方式更能取悦顾客，自然利润也会大增。
第十三章 公益营销